会员制：影院凤凰涅槃之余带来的启示

艾博·索瓦尔

即便是在电影票价未完全受到制片方垄断、而市场有一定浮动机制的市场，类似MoviePass和Movie Heroes的机制设计背后都有着可资借鉴的匠心与启示。

旨在帮助那些日益萧条的电影院线“填满座位”的电影订阅服务提供商MoviePass今年九月底宣布，公司成功获得220万美元融资；领投者为Facebook公司前任高管克里斯·凯利、跟投者中包括AOL Ventures等大牌风投。

截至此轮融资宣布之时，据称全美93%的影院已加入了MoviePass的服务系统。——那是怎样一种神奇的电影订阅服务呢？说来也简单，凡是订阅了MoviePass服务的观影者每天都可以花上一整天看一部电影、每月最多可看30部电影。以纽约地区为例，MoviePass的会员费每月仅30美元——倘若以纽约电影票价平均15美元来计的话，一个月去看两次电影，用户就能“把本钱赚回来”。

事实上，在美国三四线都市、甚至更小型的城镇，这样的电影订阅服务也在悄然进行。一家名为Movie Heroes的公司，其联合创办人迈特·斯肯斯因为出于“成长岁月中相伴而来的特殊情结”而试图挽救其家乡（加州奥克赫斯特市）一家叫作THE MET的影院于濒临倒闭之时，推行的也恰恰就是会员订阅制——不同于MoviePass30美元起的月费，Movie Heroes的会员费每月仅19.95美元——结果使该影院从原本年入70万美元而一举增收到年入150万美元、上座率达到全美平均水平的5倍。

此后，该种订阅模式又在毗邻的三家小型电影院复制成功，继而吸引了其他60多家独立影院前来洽谈合作……Movie Heroes公司在加州地区掀起的影院凤凰涅槃的传奇故事被美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS、福克斯电视、《旧金山纪事》和《洛杉矶时报》等广为报道。

事实上，自2002年以来，美国各地的电影院一直为“填满座位”而犯愁。这是因为，一方面“电影进入家庭客厅”的趋势不可挡（部分受Netflix等数码娱乐业弄潮公司的引领），而另一方面电影院的票价却只升不降——甚至像乔治·卢卡斯和斯皮尔伯格这样的大咖放言，电影票价未来将会涨到150美元！——难怪，对于曾经每周都能去趟电影院的影迷而言，那样频率的观影消费俨然已成为奢侈。据美国Box Office Mojo的统计，全美电影院的票房收入在2013年已从10年前的15.75亿美元下降到13.43亿美元；好莱坞网站也披露了上一年度创20年来最差纪录的夏季票房数据……

诚然，大型连锁院线亦曾通过增设移动座椅、引进4DX技术、提供豪华包厢等举措，试图将影院变得游乐园一样提供多维度的、全方位娱乐体验，只不过这些努力本身并没有使上座率得到实质的提高。而本文读者可能迅速想到的“为什么不能实行浮动的电影票定价体系”，则实属一言难尽的“好莱坞政治话题”，可预见的未来难以变成现实。——因此可以说，实行会员订阅模式是巧妙规避了电影院线由好莱坞业者统掌定价体制的一种反转、达到曲线救国的效果。

那么，在美国初现成效的电影院线会员订阅制，是否对其他国家的业者有启示呢？笔者认为，回答是肯定的。即便是在电影票价未完全受到制片方垄断、而市场有一定浮动机制的市场（如中国），类似MoviePass和Movie Heroes的机制设计背后都有着可资借鉴的匠心与启示——

（一）租界经济 使“待分割的蛋糕”占比下降。在Movie Heroes受访报道中有一个有趣的细节，创始人之一的斯肯斯透露说，公司为了让电影制片方“感到心安”而特别会在影院安装录像设施从而记录每一天进场观众的人数。因为在Movie Heroes的订阅机制下，影院需要按照到场观影的人数乘以票面价格的一个核定比例将票款结算给制片方，看似一旦观影人数爆棚的话，Movie Heroes从会员收入中所得还可能不足以支付给电影制片方的费用。——可是，这中间的玄妙之处就在于：影院方通过“租界业务”（concession business），也就是将人潮必经的黄金地段租让给了贩售爆米花、糖果、零食、休闲饮料的卖主，这一部分由租界业务而生的利润将由影院方100%自留（分文不用贡献给制片方）。

换言之，拜租界经济模式之赐，院线方得以将“待瓜分的蛋糕”在总收入中的占比有效地降下来，而将额外的变量收益（爆米花等）通过上述的机制设计而悉数进入院线运营方。这也是为什么斯肯斯坦言他从来不介意安装摄像头来监测观影人数，因为这对于他公司的盈利实则不关紧要：“我们通过计算发现，那些‘径直观影者（注：也就是进了电影院直接入场看电影、丝毫不消费爆米花的人）在人群中的比例总有一个封顶概率……即使在这部分人身上我们赔钱，但算所有观影人总账的话，我们还是赚的，”斯肯斯表示。

（二）大数据 衍生增值服务的无限可能。MoviePass公司的创始人史派克总是乐意别人将其公司看作是一个由数据驱动业务的公司。他毫不讳言，一旦用户注册使用了MoviePass服务，就会收到一张定制的会员卡，一旦有用户最心仪的电影上映，MoviePass开发的iPhone或Android应用就会帮助他们锁定放映该片的最近签约影院。“在我们看来，这就是帮助连接制片方和影迷之间的一种最好纽带，”史派克说。

“我们假设说史黛茜是汤姆·克鲁斯的影迷，而汤姆·克鲁斯可能与不同的制片方合作拍摄影片，制片方A从来不会有机会从制片方B获悉哪些影迷去看了后者出品的汤姆·克鲁斯电影、而MoviePass则完全清楚这一切数据，”史派克解释道。“我们非常清楚，史黛茜今晚出现在汤姆·克鲁斯的某部电影的首映式，她还撰写博客、发推特，鼓励其朋友去看......你会发现，MoviePass此刻已成为电影口碑营销的绝佳载体！如果片方需要聚集一众铁杆粉丝捧场某部电影，MoviePass则精准地知道他们是谁——甚至他们各自的Klout系数（指评估一个人在社交媒体上活跃度、关注者数量、影响力等的一个评分），而不需要你去猜。”

显然，作为一家数据公司的MoviePass已经不满足于仅从订阅服务中获得收入，史派克寄希望于从广告和增值业务中开拓公司的盈利新天地。“你看过《虎胆龙威》吗？它是梅赛德斯赞助的一部商业大片；可以想见，影迷一旦表现出对其幕后片花感兴趣的话，或许他就会想着去试驾男一号布鲁斯·威利斯在片中开过的车、或许他也想着去梅赛德斯驾校的假期训练营去度过一段美妙的时光......借助我们的数据，品牌主完全可以做到‘抓取他们的目标客户！”史派克说。

（三） 基于“当地社情”的精准洞察。Movie Heroes的联合创始人斯肯斯非常熟悉他的家乡奥克赫斯特市。他说，在小城市（镇），人们的业余生活并不丰富，能参与的活动也非常有限。这就是为什么哪怕只有一个保龄球馆，会员也会天天去光顾；同理，推行了订阅制的电影观赏——既因其有吸引力的价格而将人们“推出去”（放弃家中的Netflix、投身影院去看电影），同时，也因为本地的院线从关门大吉的边缘线起死回生而将人们“拉回来”（使他们不用跑到邻近的更大城市影院去看一场电影）。“这样一来，将本地的小型影院填满座位就不再是难事，”斯肯斯说。

小城市生活相对的慢节奏——以及为数不多的娱乐活动选项——也使“一天通票”（Movie Heroes推出的订阅制的一个变体）在来访者眼中具有吸引力。例如，在雷德布拉夫市与Movie Heroes合作的一家影院，对于游客的一天通票观影价为14美元，其另加一人共同购买的话，只需支付额外的8美元。另外，斯肯斯也发现，来自当地人的投资也见证了影院数码投影仪的更新换代、以及其他设施的优化...“你可以感受到一种社区归属感、内生的一种支持能量，人们乐于看到观影者在本地集聚...这些无形的东西也都被我们订阅观影的商业模式激发出来了，”他说。

在很多快节奏的（中国）都市，让人们天天泡在影院里——是否真有这么大把时间来消磨？倒也未必；但至少，Movie Heroes和MoviePass的运营洞见昭示了我们：成功的商业模式一定是与当地社情与消费文化相互匹配的。