浅议植入式广告的问题及对策

何菲

摘 要：植入式广告作为诸多广告形式中的一种，在中国的发展仅短短几十年。本文对中国植入式广告发展历程进行了全面的概括，通过分析大量的影视剧，列举了植入式广告存在的几个主要问题，并提出相应的解决方案。

关键词 ：广告；发展阶段；涉及问题；解决方案

一、影视剧植入式广告的总论

（一）、影视剧植入式广告的总体定义

纵观历史，植入式广告最早出现的时间是1929年，《大力水手》这部美国动画片中的主角波比通过疯狂的吃菠菜来为它的赞助商菠菜厂宣传，为人们的广为流传。从此，植入式广告进入人们的视角，得到了飞速的发展。在学术界，越来越多的学者分析和探讨植入式广告这一新颖宣传形式，大体上得出植入式广告的定义。在我国，较早研究植入式广告的莫梅峰认为，植入式广告是将产品植入到电视节目、电影等媒介产品中，通过以植入的形式、将周边信息和符号体系等联系起来。在这里，笔者认为植入式广告是通过一种付费的方式，利用媒介渠道将产品符号呈现给受众，达到宣传产品的效果，实现产品营销目的的一种广告形式。

（二）影视剧植入式广告的发展历程

在我国，植入式广告发展较为落后，就目前来看植入式广告的发展可以规划为三个阶段。

第一阶段，萌芽时期（20世纪90年代初）。我国最早的植入式广告应该是上世纪90年代由葛优主演的《编辑部的故事》，在剧中播出了名不经传的“百龙矿泉壶”广告，这使得“百龙矿泉壶”为人们所熟知，使其在市场上一度热销。这一新颖奇特广告形的出现，使得植入式广告犹如春潮般涌入整个广告市场。

第二阶段，发展时期（20世纪90年代末至21世纪初）。随后，植入式广告进入了飞速发展时期，在这一阶段，冯小刚的《没完没了》开启了电影植入式广告的先河，该片主要赞助商中国银行在剧中多次出现并与剧情息息相关，自此出现了植入式广告在剧中刻意表现的现象。随后电影《手机》、《大碗》、《非诚勿扰2》等都夹带了众多的植入式广告。

第三阶段，高峰时期（21世纪10年代末至今）。随着各大卫视和网络自制剧的兴起，我国电视剧植入式广告达到一个高峰时期。内地自制剧《丑女无敌》堪称中国有史以来植入式广告最频密的电视剧之一，在整部电视剧中，30多个品牌广告共盈利了上千万人民币。在之后的自制剧中，植入式广告手段生硬且缺乏创新，不仅效果平平，而且还引来观众吐槽一片。而赵宝刚的《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》一直以剧情为主，植入广告辅佐情节为次，由于电视剧广受大众好评，剧中的植入广告包括手机、车、食品等获得不错的宣传效果。

总结国内植入式广告的发展历程，目前已经呈现一片饱和状态，但相对于国外的植入式广告来说，我国的植入式广告仍处于落后状态，学习和进步的空间依旧很大。

（三）影视剧植入式广告的表现形式

在种类繁多的影视剧中，植入式广告的形式有：道具植入、台词植入、情节植入、场景植入、文化植入、音效植入、题材植入、形象植入等等。以下就简单的对植入式广告的几种常见的表现形式进行探讨。

1、道具植入

道具植入是指剧中人物或场景利用产品或者产品包装来吸引观众的注意力，将产品作为道具直接应用于情节和镜头中。这类的广告植入往往出现在特写镜头中，原本就被观众所熟悉的产品形象作为道具出现在镜头中就会立刻被观众认出来，而且常用的特写镜头加强了产品的识别度。

2、台词植入

台词植入是指通过剧中人物进行的对话或交谈，直接说出该产品或产品信息。在《北京爱情故事》中，吴迪的哥哥要求吴迪换一辆车，吴迪说：“我那熊猫挺好的，挺适合我的”，“外观个性，开着也安全”紧接着，石头就说了一句：“对，停车还方便”这种既带有人物交流和容入情景的台词植入就与人物很契合，符合电视剧主人公的性格还有着轻松自然的生活气息。

3、情节植入

情节植入这个时候产品不仅仅是作为产品的存在，更是有力推动剧中故事情节发展的重要道具。品牌和产品不再仅仅出现在场景或人物对白当中，而是贯穿于整个故事。如在2013年火爆全球的两部韩剧中，由金秀贤、全智贤主演的《来自星星的你》中，两位主演的每一次的对话，都会出现line短信软件的对话框。Line是由韩国互联网集团NHN的日本子公司公司NHNJapan推出的一款起步较晚的通讯应用。此时，商品作为不可缺少的道具，融入剧情，丰富了产品的内涵，甚至在剧中起到了关键性的作用，使得产品与剧情配合得天衣无缝。

二、植入式广告存在的问题

1、广告太泛滥，播出频率太高

“立白洗衣服也太扯了吧！”“拿结婚做噱头，根本就是在宣传相亲网站吧。”这是热播电视剧《咱们结婚吧》中的广告引发的观众对植入广告的吐槽。剧本一共有50集共植入了49個广告，有29个品牌植入其中，食品、饮料、洗发水、餐厅、洗衣液、减肥药、网站、化妆品、汽车……据笔者统计，3分钟的片尾字幕中，约45秒时间在播放“鸣谢单位”。从网友的各大评论和吐槽来看，我国影视剧植入式广告明显呈现“多”、“烂”、“杂”的局面。面临如此之多的广告出现在电视剧中，受众难免会产生抵触情绪。

2、广告存在虚假宣传现象

广告中的虚假宣传本身就是一种导致消费者或客户误解的违法行为。这种行为违反商业诚信买卖的原则，是严重恶劣的不正当竞争行为。广告在宣传商品信息时将产品中的用途、功能以及其他特性加大美化，从而夸大事实，获得消费者的好感。以广为热播的《杜拉拉升职记》为例，剧中因为男主角胃疼，杜拉拉就为其冲了一杯某品牌的热红茶，并不加掩饰地说“喝了这杯茶可以缓解胃疼”，镜头立刻补给了茶杯和该茶的商标一个特写，引起了观众的注意。据笔者查阅资料得出按照《广告法》规定，食品饮料不可以宣传或暗示该产品有某种疗效作用，所以这个植入式广告宣传就涉嫌虚假宣传。

同样，虚假广告宣传有时会用雷同的产品产地迷惑消费者，有时也会故意模糊商品价格或者表面上宣告降价实际上价格未变或略有所降。诸如此类的虚假广告普遍存在。

3、广告植入方式过分生硬

现在国内的广告商、电视台或节目制作团体为了在影视作品中硬生生植入某一种商品，而刻意设计出一些情节、对白，显得生硬突兀。《咱们结婚吧》在安排女主角一出场的时候就有平安保险的广告，在男子与女主角高圆圆交谈的时候男的就说我用的是平安车险，她马上也说我用的是平安车险，这明显就是台词的硬植入。这样的硬植入只是一味的宣传产品，并没有充分考虑观众的观影感受。

三、植入式广告在影视剧中“生存”的对策

1、明辨权责，加强监管

现在的媒体有植入广告的权利，就应该有对广告产品负责的义务，不能为了的盈利，忽视观众的感受，更忽视消费者的合法权益。电影电视、综艺娱乐节目等一旦不假思索的植入了广告，那么就应该对所发布的广告和相应产品负责，所植入的广告和产品出现比如质量、虚假等问题、媒体和制作团队理应承担相应责任，受到相应的处罚；在这样的大环境下，相关执法部门要明确对这一新兴广告形态的保持严格监管态度和加大审查力度，媒体最高管理部门的广电总局应当将植入式广告这一形式列入审查范围内，将那些信誉有问题、质量不好、涉及违法违禁的广告品牌直接剔除，根本不给其出现在观众视野的机会。

2、控制植入的数量和时长

根据笔者对我国《广告法》的研究，《广告法》和其他相关法律法规中尚且没有隐性广告及植入式广告的概念，也没有具体的提出对植入式广告的管理方案和相应的违规惩处。应该完善相关法律，加强法律法规监管。尽快出台相应的对策，如在一集电视剧中，明文规定不能超过几个广告，并且要限制次数和时长，违规者应有对应的罚款或刑事责任，利用法律的强制性，真正做到电视剧中植入广告，而不是广告中植入电视剧。

3、硬植入到软植入的变化

一个优秀的植入式广告，是观众看了不会感觉生硬、不会感觉厌恶的。影视剧和广告都是艺术，如何将两者巧妙恰当的衔接是需要经过媒体人深思熟虑然后决定的。生硬地植入，只会降低观众对品牌的好感度，如果影视剧中的植入式广告既想给观众留下深刻印象，但又不想引起观众的反感，那就必须与剧情紧密相联，使产品或广告成为影视剧剧情中不可或缺的一部分。这就需要植入式广告的植入方式应由“硬”到“软”，由“植入”到“融入”，就得把广告做的巧妙、含蓄、不动声色，与影视剧浑然一体，做到真正的“隐性广告”，这是影视剧植入式广告未来发展的重要方向。

广告无论是对于制片方还是观众，都是無法回避的问题，在这个信息爆炸的时代，如何使信息有效有力的传播，如何将植入式广告能更好的被受众认同和接受，并不是笔者所提出的几点建议就能解决的。需要严格遵守国家相关法律法规以及制片方、广告主、观众等的共同努力，一起创造出植入式广告的绿色大环境。

参考文献：

[1]杨晓青、李晓博、邹彤 《<丑女无敌> 植入式广告营销模式的新探索》 ，《新闻界》，2009年第四期

[2]荀少春，《中国影视剧中植入式广告的研究》，中国经济论坛，2010年7月