谈独特性需求对正面口碑意愿的影响

■ 薛哲 博士生（中南财经政法大学工商管理学院 武汉 430073 、安徽商贸职业技术学院经济贸易系 安徽芜湖 4100）

引言

口碑是传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种无商业目的的行为。消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑是消费者优先考虑的信息，一项研究显示，有60 %的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息源。事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。尤其当有较高的购买风险时，口碑比其他媒体有更高的说服性。

互联网的发展将全球经济发展带入信息经济时代,网络媒体作为一种新的交流方式,在世界各地迅速得到采用，在互联网上搜寻和检索产品信息的消费者越来越多，以网络为载体的口碑传播得以飞快发展，传播范围和速度都大大增加，一个好的口碑就能够迅速产生巨大的品牌价值。因而，今天的企业都面临一个重要的问题，那就是如何有效的管理口碑，尤其是激发消费者发起正面口碑。

然而，对消费者而言，决定是否参与某项活动取决于该活动所产生的收益和成本，Gatignon和Robertson（1986）就根据交换理论指出，感知收益和感知成本驱使个体的口碑行为。先前有不少研究探讨口碑的收益，少有研究探讨口碑的成本问题。

消费者独特性需求源于Snyder和Fromkin（1977）提出的独特性需求概念。独特性需求理论认为，每个人都会在某种程度上渴求唯一性，而这种“唯一性”更多地体现在人们的消费行为当中。

本研究从独特性需求理论出发，推断并验证，当消费者决定为一个产品提供正面口碑的时候，就会产生一个心理成本，尤其对于独特性需求较高的消费者，正面口碑会减弱他们所拥有物的独特性，因而有较低的正面口碑意愿。并且，这种独特性需求效应会因产品类别和所有权的不同而有所差异。

文献回顾与假设发展

（一）独特性需求

Snyder和Fromkin（1977）最早提出独特性理论，认为独特性是在社会情境下自我意识的一种表露，独特性需求并不是哪个国家或者哪个消费者个别的特殊需求，而是人类的普遍消费心理。一般认为，个体通过展示自己的拥有物（Belk，1988）、人际间互动风格（Maslach，Joy和Santee，1985）或自身在某一领域拥有的知识专长（Holt，1995）等途径来表达自我与他人相区别的独特性。

消费者可以通过购买与他人相区别的产品来构建与众不同的自我概念，如果消费者相信自己所购买的产品具有较高的权威和等级，这种与众不同的自我概念将会获得显著提升和支持（Grubb和Grathwohl，1967）。这种独特的消费行为目的在于建立和提高自我在社会交往中的地位和形象（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

高独特性需求的消费者倾向于抵制流行消费品的消费，表现出逆从众效应。高独特性需求的消费者比低独特性需求的消费者更有可能去选择其他人不选择的产品。更加倾向于拥有稀缺产品和创新性产品，更在意其他消费者对该产品的购买情况，如果很多人都购买了该产品，消费者就会放弃使用该产品（Lynn，1992；Snyder，1992）。

高独特性需求的结果就是拥有独特的产品。比如，高独特性需求的消费者可能偏爱与众不同的产品设计（Bloch，1995），因为这些设计所具有的特有属性将个体同相关群体区分开来。

高独特性需求的消费者缺少动力去宣传推广使得他们显得独特的产品，他们担心该产品会吸引他人眼球，进而其他消费者变得跟他们相似，因为这会减弱该产品的排他性，并威胁到他们的身份（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

（二）口碑的收益和成本

先前的研究发现那些从事口碑传播的个体都是市场专家,市场专家是那些对各种产品都有专门的知识并乐于将这些信息同他人进行分享的人。市场专家有一种帮助他人的愿望和责任感，并从告知他人有关产品信息的行为中获得快乐。也有消费者通过告知自己的消费经历或体验来展示自身的鉴别力和优越感，为自己塑造一个精明的消费者形象，获得认同感，进而达到自我提升的目的。其他的研究发现因为内在的满意或者本身具有助人为乐的个体特质使得消费者去传播信息（Sundaram，Mitra和Webster，1998）。

而口碑行为亦伴随着成本，通过对文献的整理分析发现，口碑行为往往伴随着资源成本，机会成本和社会成本。

资源成本是指口碑传播需要投入的时间和精力。口碑传播过程中投入的时间和精力要比什么都不说高的多，并且资源成本可能是口碑传播最为明显的成本（Ryu和Feick，2007）。

机会成本是指消费者向他人传递信息会影响传播者自己利用信息的价值。Frenzen和Nakamoto（1993）研究发现，如果某个产品数量有限，考虑到机会成本，消费者几乎不会同他人谈论有关该产品的一些信息。

社会成本涉及到口碑信息会影响他人对口碑传播者的感知或者传播者的自我感知。Argo等（2006）辨识了在口碑传播中因为实话实说而带来的成本。他们的研究发现，当消费者以折扣价格购买了某个产品，尤其是当该产品是一个昂贵的、具有象征意义的产品时，相比较于普通产品，消费者很可能隐匿折价购买这一事实。并且，这种隐匿行为尤为可能发生在那些有较高公共自我意识的个体和那些同具有较高身份地位的群体成员进行交流的个体。另外，Ryu and Feick（2007）依据自我感知理论，研究发现，当只有口碑传播者本人能获得因为传播某个品牌的口碑信息而获得奖励时，传播者会认为自己违反了关系规范，因为他向与自己关系亲密的朋友或家庭成员出卖了一个口碑建议而获得了收益。

基于以上的文献回顾发现，对于高独特性需求的消费者，当其向他人对某产品提供正面口碑的时候，可能增加他人购买并使用该产品，进而会影响到个体所追求的相对于他人的某种与众不同。也就意味着正面口碑行为除了本身伴随的资源成本，亦会产生较高的机会成本和社会成本，而收益和成本驱使个体的口碑行为。因此，有如下假设：

H1：消费者独特性需求越高，正面口碑意愿越低。

（三）产品类别的调节

Bearden与Etzel（1982）将产品区分为外显性产品（如手提包）和内隐性产品（如牙刷）。外显性产品是那些他人能意识到你拥有并在使用的产品，他人如果想拥有该产品，能够比较容易的识别该产品的品牌；内隐性产品是那些在家里或者隐私场合使用的产品，除了亲近的家庭成员，他人无法了解你是否拥有或使用该产品。

相对于内隐性产品，外显性产品更能引人注目。高独特性需求的个体追求引人注目，而那些能够增加个体对引人注目的产品采纳的因素必然减少其对这些产品的评价（Amaldoss和Jain，2005）。

外显性产品对显示身份非常重要，外显性产品在使用过程中因为他人在场，消费者在购买时会着重考虑他人的观点（Childers和Rao，1992）。因而，正面口碑对外显性产品（相对于内隐性产品）的说服力更高，并创造更大的购买可能性（Bearden和Etzel，1982）。对于高独特性需求的消费者来说，这就增加了外显性产品正面口碑的成本，因此，高独特性需求的消费者为外显性产品（相对于内隐性产品）提供正面口碑的可能性要低。

H2：相对于内隐性产品，高独特性需求的消费者为外显性产品提供正面口碑的意愿更低。

（四）产品所有权的调节

根据以上的文献探讨，显然，对高独特性需求的消费者而言，只有当其拥有某个使其显得独特的产品的时候，正面口碑才会产生较高的成本，而其没有购买也没有打算购买的时候，正面口碑行为根本不会对其产生什么影响。因而，本研究推断，针对同样的产品，是否拥有该产品，正面口碑意愿应该会有所不同。

尤其针对外显性产品，相对于没有拥有也没计划购买该产品的情况，高独特性需求的消费者对已经拥有的外显性产品提供正面口碑的意愿更低,因为给予已经拥有的产品正面口碑，很有可能减弱该产品所带来的独特性感受。而内隐性产品往往是在隐私场合消费，不管是高独特性需求还是低独特性需求，它都无法充分展示消费者所追求的与众不同，即便给予该产品正面评价，也不会产生过多的心理成本，因而是否拥有该产品，正面口碑意愿不会有太大差异。

H3：对于高独特性需求的消费者，在拥有（相对于没有也没计划购买）外显性产品的情况下，正面口碑的意愿更低。

H4：对于内隐性产品，产品所有权和独特性需求对正面口碑意愿的影响不存在显著的交互效应。

假设检验

（一）实验一

表1 样本结构

表2 因变量T检验结果

图1 正面口碑意愿的估计边际均值

表3 单纯主效应检验结果

1.研究设计。本研究主要考察独特性需求和产品类别对口碑行为的影响，采用2*2的因子实验设计来完成，独特性需求包括了高低两种情况，产品类别包括了外显性产品和内隐性产品两种情况。

本研究采用受测者间设计，使受测者不能得知本研究的实验全貌，避免了受测者因为得知本研究的实验目的，而迎合本研究所需做出反应。

在研究对象方面，基于资料收集的便利性以及降低填写问卷时所可能产生的误解而导致的偏差，以大学生作为主要的研究对象。

2.变量操作。自变量的操作：独特性需求的测量参考张明立等人（2012）的研究，采用里克特七点尺度量表进行测量。该独特性需求量表包含四个问项：我有时会买一些不同寻常的产品或品牌，以此作为塑造我个性特色的方式；我最喜欢的产品或品牌是那些能体现我个性的品牌；对我来说，在购买和使用产品时，我喜欢打破常规；我会避免选择那些已被一般消费者普遍接受并购买的产品或品牌。

产品类别参照Bearden和Etzel（1982）的研究，依据其对外显性产品和内隐性产品的定义，用两个问项来测定产品所属类别：他人能够看到你使用该产品的可能性有多大？在家中之外的公开场合使用该产品的可能性有多大？

分别以 1 分到 7 分标示测量值，来代表非常不可能到非常可能，请试验对象勾选其可能性，最终以加总分值来界定产品类别，分值越高意味着在被试者看来，该产品的外显性越高。

在实验产品的选择上，参照王海忠等人（2012）的研究，选择运动鞋作为测试产品。

因变量的操作：本研究探讨的是独特性需求是否会影响消费者的口碑行为，用正面口碑的可能性作为因变量，问项设定为“你是否愿意对你的朋友或者熟人积极推荐该产品？”，分别以 1 分到 7 分标示测量值，来代表非常不愿意到非常愿意，请试验对象勾选其愿意程度，以进行变量的衡量。

3.实验过程。被试者首先阅读一份关于一个虚拟的品牌运动鞋的介绍，并假定拥有该品牌运动鞋，然后请被试回答有关产品类别、独特性需求以及正面口碑意愿的问项。

最后依据产品类别和独特性需求变量的得分平均值，将被试者区分为四组不同的实验小组。

本研究在某大学招募了230位本科生进行测试，测试过程中11位同学因为各种原因中途退出或者没有认真完成问卷填答，最终将219位同学的反馈作为数据分析的依据。

由于本研究试图验证独特性需求和产品类别两个自变量之间的交互效应，因此每个实验组须有相同的实验数据，采取随机方式抽取超过47人的处理单元，最后实际有效样本为188份，每个处理单元为47人。

所得样本结构如表1所示。此外，通过T检验证实，独特性需求和产品类别的操纵是合理的，具体结果如表2所示。

4.结果。本研究运用方差分析的方法来检验独特性需求对口碑行为的影响，并探讨产品类别的调节效应。

方差分析的结果发现，在0.05的显著水平下，独特性需求对正面口碑意愿具有显著影响（F（1，184）=7.479，P=0.007），独特性需求与产品类别对正面口碑意愿具有显著的交互效应（F（1，184）=33.091，P=0.000）。从图1中发现，独特性需求与正面口碑意愿呈反向关系，独特性需求越高正面口碑意愿越低，因此，假设H1得以支持。

此外，从图1中发现，外显性产品比内隐性产品所表现出来的斜线更为陡峭，说明相较于内隐性产品，对于外显性产品而言，独特性需求对正面口碑意愿的影响更大。进一步的单纯主要效果检验发现（见表3），在外显性产品条件下，相比较于低独特性需求的被试者，高独特性需求的被试正面口碑意愿更低（M高=3.69，M低=5.38；F（1,184）=4.92，P<0.05），在内隐性产品条件下，独特性需求的影响不显著（M高=4.85，M低=5.24；F（1,184）=0.52，n.s）。对于高独特性需求的被试者，为外显性产品提供正面口碑的意愿比内隐性产品低（M外显=3.88，M内隐=5.08；F（1,184）=4.96，P<0.05），而对于低独特性需求的被试者，产品类别之间的正面口碑意愿差异并不显著（M外显=4.88，M内隐=5.02，F（1,184）=0.67，n.s）。因此，假设H2得以支持。

表4 样本结构（外显性产品）

表5 样本结构（内隐性产品）

表6 单纯主效应检验结果

（二）实验二

1.实验过程。本研究欲验证对于外显性产品而言，产品所有权是否会影响独特性需求对正面口碑的影响。首先从某大学招募400位本科生，选择运动鞋产品进行预测试，参照实验一中有关产品类别的问项，以中位数为分割点，将被试者区分为外显性产品和内隐性产品两组。其次，将从属于外显性产品的小组进一步区分为人数相同的两部分，让两组被试者分别阅读一份关于一个虚拟品牌运动鞋的介绍，其中一组被试者告知拥有该品牌运动鞋，另外一组被试者告知没有拥有该品牌的运动鞋，虽然对该运动鞋很感兴趣，也无计划购买该产品。然后请被试回答有关正面口碑意愿的问项以及关于独特性需求的问项，按照独特性需求的回答平均数，将被试者区分为高独特性需求和低独特性需求两组，最终形成了四个处理单元。

考虑到每个处理单元要保持相同的样本数目，随机剔除掉多余样本，最终形成了如表4所示的样本结构。

此外，通过T检验证实，独特性需求（M高=22.57，M低=14.78；T=20.680，p=0.000）的操纵是合理的，不同所有权的被试者在产品类别的认知上没有差异（M拥有=11.47，M无计划=10.08；T=2.368，p=0.025，n.s），即被试者对运动鞋属于外显性产品的看法无显著差异。

和外显性产品组做法一样，内隐性产品组形成的样本结构如表5所示。

通过T检验证实，独特性需求（M高=21.37，M低=13.42；T=19.760，p=0.000）的操作是合理的，不同所有权的被试者在产品类别的认知上没有差异（M拥有=5.24，M无计划=5.79；T=2.387，p=0.021，n.s），即被试者对运动鞋属于内隐性产品的看法无显著差异。

2.结果。对外显性产品组进行方差分析的结果表明（见表6），独特性需求和产品所有权的交互效应显著（F（1,156）=5.22，P<0.05），进一步的单纯主效应检验发现，在高独特性需求的情况下，拥有外显性产品的被试者要比无计划购买该产品的被试者正面口碑意愿低（M拥有=2.57，M无计划=5.38；F（1,156）=4.97，P<0.05），在低独特性需求的情况下，是否拥有外显性产品之间的差异不显著（M拥有=5.67，M无计划=6.02；F（1,156）=0.96，n.s）；在拥有外显性产品的情况下，高独特性需求的被试者表现出较低的正面口碑意愿（M高=2.38，M低=5.16； F（1,156）=4.07，P<0.05），在无计划购买的情况下，高独特性需求和低独特性需求的被试者之间正面口碑意愿并无显著差异（M高=4.38，M低=5.06； F（1,156）=0.89，n.s），因而，假设H3得以验证。

对内隐性产品组进行方差分析的结果表明，独特性需求和产品所有权的交互效应不显著（F（1,148）=0.92，n.s），因而，假设H4得以验证。

结论与讨论

（一）结论

本研究的基本结论是，消费者的独特性需求会影响其正面口碑行为，一般情况下，独特性需求越高，正面口碑意愿越低，因为这会在一定程度上维持产品所带来的某种独特性。此外，这一效应受到产品类别和产品所有权的调节，高独特性需求的消费者对外显性产品提供正面口碑的意愿低于内隐性产品；在拥有外显性产品的情况下，高独特性需求减弱消费者提供正面口碑的意愿，但是对于没有拥有或者没有计划购买该外显性产品时，独特性需求效应不显著。

（二）理论贡献

本研究的主要贡献在于从消费者个体特质的角度，借用独特性需求理论来探讨消费者口碑行为，并考虑了产品类别和所有权的调节效应。先前的研究大多讨论口碑行为所产生的收益，这些收益可以是口碑传播者层面也可以是口碑接受者层面，而对口碑行为的成本问题，尤其从独特性需求角度的探讨还尚未触及，本研究扩展了独特性需求理论的应用，丰富了口碑这一研究主题。

（三）营销借鉴

研究发现，口碑对消费者品牌转换的影响是报纸和杂志的七倍、人员推销的四倍、广播广告的两倍。并且伴随着产品复杂性的增加，消费者需要知道更多有关产品的信息，加上对传统媒体信任的减弱，口碑的重要性就不言而喻了。因而，企业都非常重视口碑管理，并搜寻志愿者作为口碑代理人来传播口碑，这些志愿者并不看重金钱报酬，更多的是出于寻求传播口碑过程中所得到的精神满足。

然而，如何监测这些口碑志愿者的行为是一件困难的事情，这有必要来理解驱动或者抑制消费者口碑行为的因素。本研究的结论表明，拥有外显性产品时，高独特性需求会抑制消费者正面口碑行为，而没有拥有并对该外显性产品无购买计划时，独特性需求效应并不明显。因而，对于那些具有象征意义的外显性产品，企业应当花费精力关注低独特性需求的消费者，因为他们才有可能传播正面口碑。当然，对于计划上市的新产品，不管是外显性产品还是内隐性产品，企业都可以引导消费者去广泛讨论，无须顾忌独特性需求的影响。

（四）研究局限与未来研究建议

本研究的局限之一在于样本的选择上，大学生群体的代表性毕竟有限，未来的研究可考虑用不同样本进行验证。

此外，本研究在探讨所有权的调节效应时，明确告知被试者拥有该产品或者没有拥有该产品且无计划购买该产品，未来研究可以进一步细化，探讨如果被试者没有该产品但有计划购买时的情形。

再者，本研究聚焦于消费者提供正面口碑的意愿，高独特性需求的消费者没有动力进行正面口碑传播，是否就意味着他会传播负面口碑呢，还是仅仅传播中性口碑？值得未来进一步研究。

最后，本研究验证的是向家人、朋友、熟人提供正面口碑的意愿，这些人际关系显然属于强关系类型。独特性需求在什么样的情境下更为突出？未来研究可以考虑关系强度的调节，来验证弱关系下的独特性需求效应。

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