河南电视台广告经营管理模式变革策略研究

王海妹

摘 要：随着河南电视台近年的高速发展，全台广告事业已经达到了一定的规模，过于分散的经营管理模式所产生的种种弊端已成为了制约全台广告事业健康持续发展的瓶颈，迫切需要对现有经营管理机制进行创新改革，借助先进的理论对现有的广告经管模式进行创新优化，通过开展规模化、集约化、标准化的经营，培育河南电视台在广告经营管理中差异化竞争的优势，并使之上升为新一轮竞争的优势。

关键词：电视台；广告；经营管理；改革措施

目前来看，利用组织行为学的理论来研究和探讨电视媒体广告经营管理模式仍是一个较为新鲜的课题，具有很强的现实性、实用性和时代特点。通过这一课题的研究，将有助于我们探索河南电视台乃至整个电视媒体行业广告经营管理工作的优化、创新道路。

一、矩阵组织结构理论应用

Z理论创始人威廉·大内博士，在其《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》一书中首次提出了组织设计中的矩阵组织结构理论。指出矩阵式组织是把职能划分的部门和按产品划分的部门结合起来组成一个矩阵，一名管理人员既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加项目小组的工作。其管理模式就是以产品线为纵轴，区域机构为横轴的交叉组织管理模式，这种模式中，集权主要体现在原来的职能部门上，也就是员工所属的职能部门。职能部门经理拥有决策、命令以及希望下属执行命令而进行的奖励和监督的权利。分权体现在员工不仅属于职能部门还隶属于按产品划分的项目小组，在项目小组中，员工有较大的自由，拥有处理问题的权利，项目经理由于没有行政上对项目小组成员直接负责的责任，所以他只是负责协调小组成员的活动以便更好的完成任务。

矩阵式结构具有灵活、高效、便于资源共享和组织内部沟通等优势，可以适应多元化产品、分散市场以及分权管理等复杂条件。结合河南电视台的经营管理实际来看，目前河南电视台现有的广告经营管理模式中，广告管理中心和各频道广告部都是永久性存在的职能部门，但项目组织并不存在。可以在各频道广告部中设立由广告管理中心进行管控的项目组织即广告组，由广告组与广告部的负责人共同担负资源调配和业务指导的责任，项目组织的负责人对广告管理中心负责，广告部负责人则对本频道的广告经营业绩负责。

在这种组织结构中，它既有项目型组织结构注重客户灵活机动特点，也保留了职能型组织结构的职能特点，将管控与任务很好地结合在一起，既可满足对全台广告资源进行统一调配的要求，又可满足对每一个经营部结合市场快速反应的要求。

二、基本组织架构设计思路

参照目前河南电视台广告经营管理模式中存在的问题，可以发现“加强统一管理、适度集中管理权力”是本次高效经营管理机制构建的重点与难点，所以如何在“统管”上形成一个高效的机制是本轮优化变革的关键所在。具体而言，在新的矩阵型组织结构中“加强统管”主要体现在价格体系统管、广告流程统管、大客户资源统管、广告编排统管、创新广告资源统管广告经营与决策支持体系统管六个层面上。围绕这六个统管，我们能够以广告管理中心为核心，勾画出河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图如下：

图 河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图

这个架构的重要设计思想是直接由广告管理中心成立项目性组织，并分散于各广告部之中，通过处于广告经营基层的业务层面的广告管理组来加强广告经营的“统管”力度，但各中层主力部门的运作相对独立自主，既做到了资源的有效配置、管理权力的相对集中，又体现了各频道自主经营的灵活性。

为实现这一目的我们利用矩阵组织结构理论在组织结构设计中重点突出了设立项目性组织—“广告组”的创新。在各频道广告部下成立专门的广告管理组，专门负责与广告管理中心各相关科室小组的协调，并接收广告管理中心的直接监督与指导：准确及时地反馈各种中心需要了解的管理信息，不仅包括财务、合同、折扣等信息；传达并执行中心的管理要求并对于一些统管的内容及时上报审批。原则上，各频道广告管理组的组长在行政关系上隶属于广告管理中心，并在经营部兼任副主任以上职务，以体现管理的高效和必要的力度。

三、经营管理模式变革的保障原则

创新是有难度的，甚至是有风险的，但是创新的动力本身就是“知难而进”精神的体现，而创新的成功则取决于我们对风险的控制和方向原则的把握。因此，在此次河南电视台广告经营管理组织变革的过程中，我们必须遵循以下四项保障原则：

（一）变革不是否定或者取代。创新不是否定或者取代，而是对现有经营管理机制的优势进行发扬，对弊端进行整改。河南电视台现行的“统一管理、分散经营”的机制实际上在几年的实践过程中形成了“统一不足、分散过度”的态势。所以，加强统一管理是本轮创新的关键之一，而扩大和延伸广告管理中心的职能、形成一个权利和责任更为集中的管理架构是最有效的解决途径。

（二）变革不能以打压积极性为代价。建立共同的使命感和经营价值观，加强文化建设是本轮创新的关键之二，而建立一个求同存异、共同维系的经营机制和经营政策是最有效的解决途径。

（三）变革要符合媒体发展变化的大趋势。加强广告经营管理的理论建设是本轮创新的关键之三，而发挥广告经营部门贴近市场、对媒体发展变化最为敏感、最为前端的优势，成立以广告部门牵头的全台战略发展研究中心是最有效的解决方式。

（四）变革要为实现现有资源的突破。加强广告部门与节目部门之间的沟通是本轮创新的关键之四，而成立以广告部门牵头，对客户需求建立全台范围的快速反馈机制是最有效的解决方式。以上提出的四个原则在经营管理模式变革中都是至关重要的，“加强统一管理，适度集中管理权力”是根本性原则，而加强企业文化建设、加强经营管理理论建设、加强广告与节目的互动机制建设是保障性原则。我们相信，以这四个原则作为变革的方向，一定能保证在挤压广告收入泡沫的同时坚实发展的基础，在保证统一管理的同时能够继续发挥各频道的积极性。

结论：纵观国内同类媒体广告事业的发展过程，我们可以发现，电视台业绩突飞猛进的同时，必然产生各种问题，媒体的经营通常都是遵循着“改革创新—蓬勃发展—出现问题—再改革创新”这样一个“螺旋式上升”的发展规律。以北京、上海、湖南、江苏、四川等诸多省级电视媒体广告事业的发展经验来看，充分搞活放权而疏于监管指导后产生的广告经营增长，通常在3年内就会出现一次“矫枉过正”的创新改革。如果没有一轮新的以适度整合资源、降低内耗为核心的创新改革，电视媒体的广告经营必然会走向另一个极端并导致整个媒体的经营危机。

对于电视媒体而言，广告经营管理体制的创新改革由于涉及媒体的立身之本，因此往往充满了困难和风险。为确保优化方案的成功，笔者在此次创新过程中遵循了“经管分离不变，奖励机制完善，运营方式优化”三大原则，在原有“统一管理，频道制经营”机制的基础之上，利用组织设计中的矩阵组织结构理论对目前河南电视台广告经营管理模式中存在的主要问题进行适时、适度、适当的升级、完善和优化，努力规避管得过死或者放得太松给河南电视台广告事业发展带来不良的影响，将有力确保河南电视台广告事业发展的健康性、持续性和增长性。endprint

摘 要：随着河南电视台近年的高速发展，全台广告事业已经达到了一定的规模，过于分散的经营管理模式所产生的种种弊端已成为了制约全台广告事业健康持续发展的瓶颈，迫切需要对现有经营管理机制进行创新改革，借助先进的理论对现有的广告经管模式进行创新优化，通过开展规模化、集约化、标准化的经营，培育河南电视台在广告经营管理中差异化竞争的优势，并使之上升为新一轮竞争的优势。

关键词：电视台；广告；经营管理；改革措施

目前来看，利用组织行为学的理论来研究和探讨电视媒体广告经营管理模式仍是一个较为新鲜的课题，具有很强的现实性、实用性和时代特点。通过这一课题的研究，将有助于我们探索河南电视台乃至整个电视媒体行业广告经营管理工作的优化、创新道路。

一、矩阵组织结构理论应用

Z理论创始人威廉·大内博士，在其《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》一书中首次提出了组织设计中的矩阵组织结构理论。指出矩阵式组织是把职能划分的部门和按产品划分的部门结合起来组成一个矩阵，一名管理人员既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加项目小组的工作。其管理模式就是以产品线为纵轴，区域机构为横轴的交叉组织管理模式，这种模式中，集权主要体现在原来的职能部门上，也就是员工所属的职能部门。职能部门经理拥有决策、命令以及希望下属执行命令而进行的奖励和监督的权利。分权体现在员工不仅属于职能部门还隶属于按产品划分的项目小组，在项目小组中，员工有较大的自由，拥有处理问题的权利，项目经理由于没有行政上对项目小组成员直接负责的责任，所以他只是负责协调小组成员的活动以便更好的完成任务。

矩阵式结构具有灵活、高效、便于资源共享和组织内部沟通等优势，可以适应多元化产品、分散市场以及分权管理等复杂条件。结合河南电视台的经营管理实际来看，目前河南电视台现有的广告经营管理模式中，广告管理中心和各频道广告部都是永久性存在的职能部门，但项目组织并不存在。可以在各频道广告部中设立由广告管理中心进行管控的项目组织即广告组，由广告组与广告部的负责人共同担负资源调配和业务指导的责任，项目组织的负责人对广告管理中心负责，广告部负责人则对本频道的广告经营业绩负责。

在这种组织结构中，它既有项目型组织结构注重客户灵活机动特点，也保留了职能型组织结构的职能特点，将管控与任务很好地结合在一起，既可满足对全台广告资源进行统一调配的要求，又可满足对每一个经营部结合市场快速反应的要求。

二、基本组织架构设计思路

参照目前河南电视台广告经营管理模式中存在的问题，可以发现“加强统一管理、适度集中管理权力”是本次高效经营管理机制构建的重点与难点，所以如何在“统管”上形成一个高效的机制是本轮优化变革的关键所在。具体而言，在新的矩阵型组织结构中“加强统管”主要体现在价格体系统管、广告流程统管、大客户资源统管、广告编排统管、创新广告资源统管广告经营与决策支持体系统管六个层面上。围绕这六个统管，我们能够以广告管理中心为核心，勾画出河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图如下：

图 河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图

这个架构的重要设计思想是直接由广告管理中心成立项目性组织，并分散于各广告部之中，通过处于广告经营基层的业务层面的广告管理组来加强广告经营的“统管”力度，但各中层主力部门的运作相对独立自主，既做到了资源的有效配置、管理权力的相对集中，又体现了各频道自主经营的灵活性。

为实现这一目的我们利用矩阵组织结构理论在组织结构设计中重点突出了设立项目性组织—“广告组”的创新。在各频道广告部下成立专门的广告管理组，专门负责与广告管理中心各相关科室小组的协调，并接收广告管理中心的直接监督与指导：准确及时地反馈各种中心需要了解的管理信息，不仅包括财务、合同、折扣等信息；传达并执行中心的管理要求并对于一些统管的内容及时上报审批。原则上，各频道广告管理组的组长在行政关系上隶属于广告管理中心，并在经营部兼任副主任以上职务，以体现管理的高效和必要的力度。

三、经营管理模式变革的保障原则

创新是有难度的，甚至是有风险的，但是创新的动力本身就是“知难而进”精神的体现，而创新的成功则取决于我们对风险的控制和方向原则的把握。因此，在此次河南电视台广告经营管理组织变革的过程中，我们必须遵循以下四项保障原则：

（一）变革不是否定或者取代。创新不是否定或者取代，而是对现有经营管理机制的优势进行发扬，对弊端进行整改。河南电视台现行的“统一管理、分散经营”的机制实际上在几年的实践过程中形成了“统一不足、分散过度”的态势。所以，加强统一管理是本轮创新的关键之一，而扩大和延伸广告管理中心的职能、形成一个权利和责任更为集中的管理架构是最有效的解决途径。

（二）变革不能以打压积极性为代价。建立共同的使命感和经营价值观，加强文化建设是本轮创新的关键之二，而建立一个求同存异、共同维系的经营机制和经营政策是最有效的解决途径。

（三）变革要符合媒体发展变化的大趋势。加强广告经营管理的理论建设是本轮创新的关键之三，而发挥广告经营部门贴近市场、对媒体发展变化最为敏感、最为前端的优势，成立以广告部门牵头的全台战略发展研究中心是最有效的解决方式。

（四）变革要为实现现有资源的突破。加强广告部门与节目部门之间的沟通是本轮创新的关键之四，而成立以广告部门牵头，对客户需求建立全台范围的快速反馈机制是最有效的解决方式。以上提出的四个原则在经营管理模式变革中都是至关重要的，“加强统一管理，适度集中管理权力”是根本性原则，而加强企业文化建设、加强经营管理理论建设、加强广告与节目的互动机制建设是保障性原则。我们相信，以这四个原则作为变革的方向，一定能保证在挤压广告收入泡沫的同时坚实发展的基础，在保证统一管理的同时能够继续发挥各频道的积极性。

结论：纵观国内同类媒体广告事业的发展过程，我们可以发现，电视台业绩突飞猛进的同时，必然产生各种问题，媒体的经营通常都是遵循着“改革创新—蓬勃发展—出现问题—再改革创新”这样一个“螺旋式上升”的发展规律。以北京、上海、湖南、江苏、四川等诸多省级电视媒体广告事业的发展经验来看，充分搞活放权而疏于监管指导后产生的广告经营增长，通常在3年内就会出现一次“矫枉过正”的创新改革。如果没有一轮新的以适度整合资源、降低内耗为核心的创新改革，电视媒体的广告经营必然会走向另一个极端并导致整个媒体的经营危机。

对于电视媒体而言，广告经营管理体制的创新改革由于涉及媒体的立身之本，因此往往充满了困难和风险。为确保优化方案的成功，笔者在此次创新过程中遵循了“经管分离不变，奖励机制完善，运营方式优化”三大原则，在原有“统一管理，频道制经营”机制的基础之上，利用组织设计中的矩阵组织结构理论对目前河南电视台广告经营管理模式中存在的主要问题进行适时、适度、适当的升级、完善和优化，努力规避管得过死或者放得太松给河南电视台广告事业发展带来不良的影响，将有力确保河南电视台广告事业发展的健康性、持续性和增长性。endprint

摘 要：随着河南电视台近年的高速发展，全台广告事业已经达到了一定的规模，过于分散的经营管理模式所产生的种种弊端已成为了制约全台广告事业健康持续发展的瓶颈，迫切需要对现有经营管理机制进行创新改革，借助先进的理论对现有的广告经管模式进行创新优化，通过开展规模化、集约化、标准化的经营，培育河南电视台在广告经营管理中差异化竞争的优势，并使之上升为新一轮竞争的优势。

关键词：电视台；广告；经营管理；改革措施

目前来看，利用组织行为学的理论来研究和探讨电视媒体广告经营管理模式仍是一个较为新鲜的课题，具有很强的现实性、实用性和时代特点。通过这一课题的研究，将有助于我们探索河南电视台乃至整个电视媒体行业广告经营管理工作的优化、创新道路。

一、矩阵组织结构理论应用

Z理论创始人威廉·大内博士，在其《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》一书中首次提出了组织设计中的矩阵组织结构理论。指出矩阵式组织是把职能划分的部门和按产品划分的部门结合起来组成一个矩阵，一名管理人员既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加项目小组的工作。其管理模式就是以产品线为纵轴，区域机构为横轴的交叉组织管理模式，这种模式中，集权主要体现在原来的职能部门上，也就是员工所属的职能部门。职能部门经理拥有决策、命令以及希望下属执行命令而进行的奖励和监督的权利。分权体现在员工不仅属于职能部门还隶属于按产品划分的项目小组，在项目小组中，员工有较大的自由，拥有处理问题的权利，项目经理由于没有行政上对项目小组成员直接负责的责任，所以他只是负责协调小组成员的活动以便更好的完成任务。

矩阵式结构具有灵活、高效、便于资源共享和组织内部沟通等优势，可以适应多元化产品、分散市场以及分权管理等复杂条件。结合河南电视台的经营管理实际来看，目前河南电视台现有的广告经营管理模式中，广告管理中心和各频道广告部都是永久性存在的职能部门，但项目组织并不存在。可以在各频道广告部中设立由广告管理中心进行管控的项目组织即广告组，由广告组与广告部的负责人共同担负资源调配和业务指导的责任，项目组织的负责人对广告管理中心负责，广告部负责人则对本频道的广告经营业绩负责。

在这种组织结构中，它既有项目型组织结构注重客户灵活机动特点，也保留了职能型组织结构的职能特点，将管控与任务很好地结合在一起，既可满足对全台广告资源进行统一调配的要求，又可满足对每一个经营部结合市场快速反应的要求。

二、基本组织架构设计思路

参照目前河南电视台广告经营管理模式中存在的问题，可以发现“加强统一管理、适度集中管理权力”是本次高效经营管理机制构建的重点与难点，所以如何在“统管”上形成一个高效的机制是本轮优化变革的关键所在。具体而言，在新的矩阵型组织结构中“加强统管”主要体现在价格体系统管、广告流程统管、大客户资源统管、广告编排统管、创新广告资源统管广告经营与决策支持体系统管六个层面上。围绕这六个统管，我们能够以广告管理中心为核心，勾画出河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图如下：

图 河南电视台矩阵型广告经营管理模式组织架构图

这个架构的重要设计思想是直接由广告管理中心成立项目性组织，并分散于各广告部之中，通过处于广告经营基层的业务层面的广告管理组来加强广告经营的“统管”力度，但各中层主力部门的运作相对独立自主，既做到了资源的有效配置、管理权力的相对集中，又体现了各频道自主经营的灵活性。

为实现这一目的我们利用矩阵组织结构理论在组织结构设计中重点突出了设立项目性组织—“广告组”的创新。在各频道广告部下成立专门的广告管理组，专门负责与广告管理中心各相关科室小组的协调，并接收广告管理中心的直接监督与指导：准确及时地反馈各种中心需要了解的管理信息，不仅包括财务、合同、折扣等信息；传达并执行中心的管理要求并对于一些统管的内容及时上报审批。原则上，各频道广告管理组的组长在行政关系上隶属于广告管理中心，并在经营部兼任副主任以上职务，以体现管理的高效和必要的力度。

三、经营管理模式变革的保障原则

创新是有难度的，甚至是有风险的，但是创新的动力本身就是“知难而进”精神的体现，而创新的成功则取决于我们对风险的控制和方向原则的把握。因此，在此次河南电视台广告经营管理组织变革的过程中，我们必须遵循以下四项保障原则：

（一）变革不是否定或者取代。创新不是否定或者取代，而是对现有经营管理机制的优势进行发扬，对弊端进行整改。河南电视台现行的“统一管理、分散经营”的机制实际上在几年的实践过程中形成了“统一不足、分散过度”的态势。所以，加强统一管理是本轮创新的关键之一，而扩大和延伸广告管理中心的职能、形成一个权利和责任更为集中的管理架构是最有效的解决途径。

（二）变革不能以打压积极性为代价。建立共同的使命感和经营价值观，加强文化建设是本轮创新的关键之二，而建立一个求同存异、共同维系的经营机制和经营政策是最有效的解决途径。

（三）变革要符合媒体发展变化的大趋势。加强广告经营管理的理论建设是本轮创新的关键之三，而发挥广告经营部门贴近市场、对媒体发展变化最为敏感、最为前端的优势，成立以广告部门牵头的全台战略发展研究中心是最有效的解决方式。

（四）变革要为实现现有资源的突破。加强广告部门与节目部门之间的沟通是本轮创新的关键之四，而成立以广告部门牵头，对客户需求建立全台范围的快速反馈机制是最有效的解决方式。以上提出的四个原则在经营管理模式变革中都是至关重要的，“加强统一管理，适度集中管理权力”是根本性原则，而加强企业文化建设、加强经营管理理论建设、加强广告与节目的互动机制建设是保障性原则。我们相信，以这四个原则作为变革的方向，一定能保证在挤压广告收入泡沫的同时坚实发展的基础，在保证统一管理的同时能够继续发挥各频道的积极性。

结论：纵观国内同类媒体广告事业的发展过程，我们可以发现，电视台业绩突飞猛进的同时，必然产生各种问题，媒体的经营通常都是遵循着“改革创新—蓬勃发展—出现问题—再改革创新”这样一个“螺旋式上升”的发展规律。以北京、上海、湖南、江苏、四川等诸多省级电视媒体广告事业的发展经验来看，充分搞活放权而疏于监管指导后产生的广告经营增长，通常在3年内就会出现一次“矫枉过正”的创新改革。如果没有一轮新的以适度整合资源、降低内耗为核心的创新改革，电视媒体的广告经营必然会走向另一个极端并导致整个媒体的经营危机。

对于电视媒体而言，广告经营管理体制的创新改革由于涉及媒体的立身之本，因此往往充满了困难和风险。为确保优化方案的成功，笔者在此次创新过程中遵循了“经管分离不变，奖励机制完善，运营方式优化”三大原则，在原有“统一管理，频道制经营”机制的基础之上，利用组织设计中的矩阵组织结构理论对目前河南电视台广告经营管理模式中存在的主要问题进行适时、适度、适当的升级、完善和优化，努力规避管得过死或者放得太松给河南电视台广告事业发展带来不良的影响，将有力确保河南电视台广告事业发展的健康性、持续性和增长性。endprint