媒介广告对“重庆形象”的构建研究述评

王长武

摘 要：媒介广告与城市形象提升的关系研究一直是个热门课题。目前，学者们探讨了重庆城市形象，但是对媒介广告在构建重庆形象中作用的研究却相对薄弱。因此全面梳理这方面的研究十分必要，可以进一步明确将来的研究方向。

关键词：媒介广告；“重庆形象”；述评

中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0158-02

新时期以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，也悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G·卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”

在信息爆炸的今天，如户外广告、电视广告、网络广告等这些具有完整表达系统和富于修辞特征的语言产品在城市形象构建中的作用正在为人们逐渐认识。一个城市的广告不仅将城市的特征表现给受众，还将城市的文化与理念通过广告中生动的图文表达，具象地呈现在受众眼球之中，从而实现城市魅力的有效传播。

因此，在学界，关于广告对城市形象提升方面的研究一直是个热门课题。重庆城市形象研究学者有所论及，但是对重庆媒介广告在构建城市形象中作用的研究却相对薄弱。

目前学界对广告提升城市形象方面的研究主要集中在户外广告以及城市形象广告两个大的广告类别上。学界一致认为，广告尤其是户外广告以及城市形象广告对城市形象构建具有无可替代的作用。但是目前的研究中比较缺乏房地产广告、城市门户网站广告等新兴广告形式对城市形象构建的影响。

关于重庆城市形象构建方面的研究成果比较多，主要表现在重庆形象传播（张春林，2009）、重庆传媒形象（陈林侠，2007）、重庆旅游形象（李佳等，2003）、重庆城市品牌形象（张燚等，2007）、重庆城市视觉形象（周光明，2007）、重庆城市文化形象（张凤琦，2002）等几个方面。从目前的研究来看，应该说学者们的研究已经比较深入。但是结合某一具体的媒介，如重庆地名、店名、楼盘名、新闻、广告、本土电视栏目、本土电影等，来谈提升重庆城市形象的研究却相对比较较少。总之，在过去的研究中宏观地分析重庆形象以及城市品牌形象、旅游形象、视觉形象等方面的研究较多，而微观地探讨具体的媒介如广告等提升重庆城市形象方面的研究比较缺乏。

我们认为，要研究媒介广告对“重庆形象”的构建，应该采用个案研究与整体研究相结合的方法。即以分门别类地考察调研重庆媒介广告中重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等在构建重庆形象上存在的问题并提出对策，然后对所有研究成果进行综合，最后总括重庆媒介广告对构建重庆城市形象的作用及策略。针对每一个个案，进行实证研究。对各种类型的广告等进行大范围的实证调研活动，制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，了解重庆城市形象构建思路与对策。主要的研究思路如下：

1.资料收集与整理：制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，对重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等进行大范围的实证调研活动，并对所得材料进行整理与分析，找到重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题——视觉污染严重、视野不够开阔、宣传意识不强、知名度不高等。

2.个案研究：分别探讨重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等广告文本语言与视觉语言在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题，分别分析考察解决这些问题的对策。这是本课题研究的关键点所在。

3.理论构建：最后从语言学和传播学的双重视角完成理论建构，即大众媒介与城市形象传播的关系，从而将语言学研究与传播学研究紧密结合在一起，实现学科研究的跨越与融合。

通过广告对城市形象提升方面的研究，我们认为能进一步丰富和加强人们对重庆媒介广告的认识，并对媒介广告文本语言及视觉语言与城市形象传播的关系研究作出应有的贡献。同时从实践上来看，我们着重研究利用重庆媒介广告塑造重庆城市新形象，并企图以此来指导和规范重庆媒介广告的制作，为重庆城市形象的定位与决策提供参考。这是一个非常有效的实践形式，通过专业知识的发散和运用，拓展到城市形象的升值，从而达到一种城市形象与广告理念完美交融的状态，使得城市在广告运作中得到形象改善与凸显。

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[责任编辑 吴明宇]endprint