“情感化设计”的到来

尹常宝 顾石秋

摘 要：当现代社会经济迅猛发展，人们的物质生活得到了充分满足，便开始更多的精神追求。就如柯特·科夫曼说过：“情感经济的时代已经到来了，任何无视情感经济的，将蒙受经济的损失。”通过对情感化设计的研究与分析，针对现代包装设计存在的一些问题，如何才能更好地提取和运用情感元素，通过设计实践中具体的运用，总结并阐述了相应的策略与方法。

关键词：现代；包装设计；情感化设计；生态果蔬

一、现代包装设计的发展现状

现代包装最早是在国外发展起来的，中国的现代包装大约是在改革开放政策后才迅猛发展的。现代包装是集保护、运输、贮藏、促销、个性化和形象化于一体的综合概念。随着商品经济的不断发展，包装与产品已经融为一体的这种意识越来越强烈。包装不仅代表了一个装商品的容器，还是一种引导顾客消费的手段、一种生活的方式和一种文化的价值取向。所以，包装在产品的生产、流通、销售和产品的销售中，发挥着很大的作用与功能。

目前包装设计的发展趋势比较多元化。一方面是经济的发展，社会和科技的进步，另一方面是包装技术上的提升，使包装的材料、工艺、方法和设计的理念等方面也随之不断发展、前进。

当人们追求与自然的和谐时，绿色包装设计的理念便开始形成。当人们在体验信息时代的背景下，小批量多品种面向大众的制造方式的出现，使包装设计越来越个性化了。包装设计的过程中也更重视和发掘情感体验和情感表达。很显然，情感化路线的包装设计已经成为未来包装产业的发展趋势之一。

二、情感与情感化设计

艺术中，苏珊·朗格认为情感是广义上的情感，情感是一种主观体验、态度、反映或是意识。是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。

美国教授认为，情感化设计是从人的情感与设计的角度出发，分析了情感元素在产品设计中的重要作用，通过“以人为本”的设计理念，力求将情感元素更好地运用到产品的设计中。实际上，情感化设计就是在确保设计产品基本功能的前提下，注重精神追求，就是产品向消费者传递某种满足顾客需求的信息，激发消费者积极、正面的情感设计理念。

三、情感化设计的表现方法

在商品包装中，把情感化设计与顾客之间建立一种良好的沟通，利用商品的包装与顾客之间的情感化共鸣，产生一种认知与购买行为。与现实生活中我们的情感体验不同，在包装设计中会用到快乐、幸福、爱、惊奇等比较积极的情感。商品包装情感化设计一般会经常用到新奇、愉悦、幽默情趣、怀旧、童真等一些表现方法。

四、情感化设计在现代包装设计中的价值

情感化设计在包装的领域存在着一定的功能价值，主要体现在从营销角度看情感化设计的价值在于增加产品的附加值，引导顾客消费，提升顾客的满意度和购买的欲望，凸显品牌的个性等几个方面。学术领域认为其价值就是丰富包装设计的方法，完善设计学科的理论。

五、包装设计中情感元素运用的方法

当今也算是一个情感消费的时代，包装设计信息传达的功能性逐渐显现，在其传递过程中，它要予以顾客情感上的满足，不能单纯说教。情感信息的体现更好地运用与传递着包装的创意、造型和色彩等方面。

首先，在创意构思方面，所谓的创意就是创出新意，即设计师根据产品的信息、体现的主题等创出新意境，给人一种过目难忘的视觉语言。其次，在造型结构的设计方面，结合包装容器自身的造型特点，创造出具有精神价值的、趣味性的包装造型形态。最终合理的色彩搭配，给产品增添生命力，巧妙的色彩组合让包装赋予灵魂。

六、情感化设计在现代包装设计中的应用

人的情感大多是建立在综合感官体验基础之上的一种主观意识。视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉都是人的感官体验，这些体验不仅是人对外界事物产生的各种情感体验的基础感受，同时还是不同情感体验获得的最基本的途径与方式。

通过对“优品”生态果蔬包装的实践研究，将风格定为绿色环保、简洁明了、时尚大方，又极具幽默情趣的包装风格。未来果蔬包装趋势是向绿色包装转变的，回归自然，追求健康。作为生态果蔬更应该注意这一点，所以，在包装材料上我选择了可回收瓦楞纸箱等绿色环保包装材料。在包装的色彩上，我把“优品”生态蔬果品牌的LOGO中红、绿两种颜色作为我包装的主色彩，这样的LOGO给人一种清新与愉悦感。

在果蔬包装的环保牛皮纸质购物袋中，我也是运用红绿两种颜色，然后把标志中果蔬图案的线稿运用到纸质袋面上，这样给顾客一种亲切感。在透明塑料盒装的果蔬包装中，也大致统一。

果蔬包装设计的重点就是情感化包装设计，所以在包装设计中我运用了情感化设计中情趣的表现方法。如示，在打开水果包装盒的时候，有一只小鸟出现了，它向水果张望的形态、动作会给人一种联想，而且小鸟的图案故意采用手绘的表现方法，与水果实物之间进行了真与假、虚与实的对比，更加突出水果的新鲜与诱惑性，连画中的小鸟都忍俊不禁地想做出点反应了，趣味性会比较强，给予消费者另一种情感化的体验。

我在水果包装时采用部分透明材料，借鉴LOGO的苹果的外形，把LOGO苹果型的部分挖空，变成可以透视的视窗，这样不仅可以吸引顾客的眼球，给人一种新鲜感，而且能够对包装盒内水果的外形、大小、颜色等一目了然，增强了自然感和亲和力，促使顾客在进行同类商品比较后，较快地做出倾向性选择，提高了消费者的购买欲和信任感。

在果蔬包装手拎袋的方面，也最大限度上体现了情感化设计的理念。在环保布袋的设计中，把一篮子新鲜、漂亮的水果图案印到上面。如示，拎着这样的布袋，会以为在拎着一篮子水果，顾客会将注意力更多地转移到这个视觉元素上，这样极易与受众产生情感上的共鸣，增加其情趣和趣味性。这个牛皮纸的手拎袋与环保布袋属于差不多的情感设计理念，真正撕开的牛皮纸袋，露出手拎袋里面新鲜水果的图案，满足消费者的情感诉求，体现了一种人文关怀。

七、情感元素对果蔬包装设计的影响

一方面人的情感需求使产品回归到了设计的人性化。果蔬包装设计的定位也由大众的基本需要转向特定群体的思想感受，个体的需求和个性化元素受到了前所未有的关注。如，现在的水果消费是买新吃鲜、少量多次的购买，因此果蔬的包装就朝小型化发展，适应市场的需求。一方面设计师与产品使用者之间的关系更加密切、交流互动的机会大大增加。在这种情况下，设计师能够获取一些更有价值的需求，从而寻找到更贴近使用者情感需求的元素，并获得包装创意的灵感和素材。另一方面果蔬包装的设计不再局限于某一具体、有形的事物，更加注重给用户提供满足其需求的完美解决方案。人们对于物质精神、情感的需求，使设计逐渐脱离纯粹的物质层面，不断向精神层面靠近。这样更好地体现设计的人文关怀和价值，表现人类社会道德、文化的价值观念。

参考文献：

[1]刘海飒.包装的视觉设计[M].辽宁：辽宁画报出版社，2005.

[2]王绍强.新包装[M].1版.四川：四川美术出版社，2010-08.

[3]尹定邦.设计学概念[M].湖南科学技术出版社，2004-10.

作者简介：尹常宝，男，1964年11月出生，大学本科，就职于南京禅意轩艺术设计制作中心，创意总监。

顾石秋，女，1985年10月出生，大学硕士，就职于三江学院艺术学院，研究方向：艺术设计。