陈列：小店之痛，大店之痒

杨晓峰

相亲时，一个人长得漂不漂亮、脸面干不干净、衣服得不得体，决定了能否给他人带来良好的第一印象。

对于化妆品专营店来说，销售产品的过程也好比相亲，如何吸引顾客进店，让顾客产生深入了解商品的欲望并实现购买，是其主要的目的。在这个过程中，陈列，无疑会产生最直接的影响。

据相关统计数据显示，同样是自然销售的化妆品，如果能有效利用好商品陈列，销售量可增加45%-75%。足见陈列在店面经营中的重要意义。

何为陈列？从事零售行业的陈列管理者所下的定义是：陈列是一门创造性的视觉与空间艺术，它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。化妆品专营店的陈列，在此基础上又跟品类布局紧密相连。

然而，在当今的化妆品零售领域，陈列却成为很多专营店经营上的痼疾与隐痛。即便是规模较大的连锁，也可能在陈列上遇到困惑。鉴于限制陈列的主要因素之一在于店面面积，我们可以分别对不同大小的店面的陈列问题加以分析，并寻求一些解决之道。

综合来看，中小型化妆品专营店（单店面积100平米以下）的陈列问题主要体现在：

一、拥挤。一般而言，为了最大化地利用有限的店面空间，提高坪效，面积较小的店铺会尽量增大单位面积的摆货量，而人的视觉在空间感上有一个舒适度，当货品摆放过多，突破这个舒适度时，势必会令人感到拥挤。

二、杂乱。一方面，拥挤本身就极易给人杂乱的感觉；另一方面，为保证店内货品的丰富度，即便面积有限，也会追求品类、品牌的多样性，而不同品类、品牌在产品包装形态、大小、色彩等各方面都存在差异，较小的空间内产生诸多视觉落差，自然会给人以杂乱之感。

记者在走访各地市场时，见到不少中小型店面都存在以上两个问题。部分县城店面积虽小，SKU却不少，货品陈列严重饱和，甚至在过道都摆满了洗涤用品。有些地级市的门店因为面积受限，除了货架密布，四围的墙面也摆满货品，不仅影响美观，还大大降低了店内的采光度。试想，如果进店之后既行动不便，观感上也不舒服，怎会有长时间逗留的欲望呢？

三、单一。其实不管店大店小，在品类格局上的差别并不算大，即便是偏狭的县城店或乡镇店，该有的品类基本都会有。但门店面积对陈列道具的限制，比对商品种类的限制要明显得多。中小型店铺出于节约面积的需求，会尽量减少品牌专柜、中岛等占地较多的陈列道具的使用，有些50平米以下的店面，甚至没有柜台或中岛，除了少量背柜，便是清一色的货架。陈列道具的单一，会导致店面格局缺少变化，而门店面积小，使得定期做整店调整也存在难度，因而，一家中小型店面可能在几年的时间内都保持同一种格局。

四、陈旧。店面格局长期不变，一定程度上也会延长陈列道具的更新周期。再加上化妆品店的陈列道具并不存在多少磨损问题，一些中小型店面为节省成本，或避免因翻新带来的麻烦，便会对其视之不理。长此以往，陈列道具势必渐渐陈旧。

除此之外，装修周期对一个店面的整体形象也存在直接影响。一般而言，化妆品店每次装修的间隔时间在3～5年，比如我们熟知的福建浓妆淡抹，便是5年一装修。还有很多专营店是3年一装修，如河北遵化的美添、山西翼城的情人岛等。有的店甚至更短，如位于甘肃天水市的红伶梦化妆名品店，最多每隔两年半都会重新装修一次。

然而，从记者获悉的多家连锁情况来看，有相当一部分门店装修时间间隔在5年以上，有的甚至开了十来年都没有重新装修过，可想而知，其店容店貌有多么陈旧。当然，这样的情况，绝大部分都集中在中小型店面。

以上四种问题，在面积稍大的门店偶有出现，但频率会小一些，毕竟可利用空间充裕之后，店面调整及翻修都更加便利。不过，很多100平米以上的店面，在陈列上也存在比较明显的缺陷。大致归纳如下：

一、呆板。相比中小型店面，大店的陈列道具更丰富，品牌专柜、导柜、背柜、货架等基本陈列方式基本都有，但也正因如此，大店更容易产生对陈列道具的依赖。通过对多家100平米以上店面的观察，记者发现，很多店面从外到内的格局都是形象柜（名品）、中岛（利润品牌）、背柜及货架（洗护）等，尽管品牌品类相对齐全，视觉上较为齐整，细节上却少有变化，显得呆板。

这一点，与中小型店面格局单一、品类品牌结构雷同等问题，都是形成本土专营店同质化严重的主要原因。

二、繁复。另一部分大型店面为了改变呆板的面貌，在陈列道具的使用上尽量多样化，比如除了常规的专柜、导柜、背柜、货架，还大量使用斗柜、端架、立柜、不规则的陈列架及堆头等。但由于利用不当，最终适得其反，反而导致店面格局变得繁复。

斗柜（见图1）是化妆品店中常见的斗状透明的陈列道具，多置于中岛或货架两端，也有的以组合形式出现，放在相对狭小的空间。一方面，斗柜可使放不了较大陈列道具的空间得到充分利用，另一方面，主要用以放置价格区间在几块钱到几十块钱的低价位商品，对商品结构也是很好的补充。不过，由于形态的不规则性，斗柜使用过多，势必在视觉上令人感到繁乱。

不规则的陈列架、柜台一般是店家根据门店固有的建筑格局设计产生，如山西临汾鸿源日化青狮北街三和店内的立柱式陈列架，便是因店内柱子较多而形成。也有店家根据自身需求或流行趋势设计陈列架，摒弃了常规的方形。这些形态各异的陈列架和柜台，无疑会改变店内布局单调的面貌，但出现过多，也会大大影响整体格局的规整性。

堆头也是大型化妆品专营店中常见的陈列形式，以能够走量的商品为主。由于堆头使用的陈列道具不像柜台、货架等具有规范完整的承载形态，有的甚至没有陈列道具，因而商品的包装直接决定了其外在呈现的形象，想要摆出规规矩矩、方方正正的堆头都是难事，更别提新颖别致、创意十足的堆头了。堆头太多，一方面会拉低店面在视觉上的整体档次，另一方面，也会因为其难以规范性而增加格局的繁复感，因而是最容易影响店面形象的陈列方式之一。

总而言之，不同形态的陈列道具及陈列方式都有其不可替代的作用，但在利用上一定要把握好度，否则必定过犹不及。

三、无序。大店相比中小型店面，SKU数量更多，数千单品林林总总，分类与陈列工作无疑是一项系统而庞杂的工程，因而，要想做好并不容易。在与很多店主交流过程中，他们也表达了这方面的困惑，不知道怎样的陈列是最佳的陈列，既能将诸多商品区划清晰，又能保证店面的优质形象。据记者了解到的信息显示，这些店面中部分陈列以品牌为依据，也有的以品类为依据，尽管整体布局看似很清楚，但具体到陈列上，由于SKU较多，还是会遇到混乱无序的问题。

此外，彩妆区及体验区放在哪里合适、不同品类的商品位置如何有效编排等，都是很多大型店面常见的困扰。

可以说，陈列问题如今也算是小店之痛、大店之痒。为了平复这些痛痒，一些很早就意识到陈列对店面经营重要性的专营店做了不少尝试。我们可以借助部分较为典型的案例，为各位专营店主寻找一些好的陈列思路与方法。

那么，如何做好陈列呢？针对以上诸多困扰，可总结出优质店面陈列所必备的几大要素：醒目、吸引、舒适、丰满、安全。

醒目。不仅陈列，店面的选址、门头的设计都要遵循“醒目”原则，因为只有先让人轻易地看到你的店，才可能将其选择为购物场所。而店内布局上的醒目，除了产品名、价格牌等基础元素必须显眼外，还要使名品、利润品牌、热销品牌等更加突出，营造出一定的层次感。如果店内所有商品的陈列缺少层次，没有重点，既影响观感，也不能给顾客给很好的指引，陈列对销售的推动作用便会被弱化甚至消失。此外，不同陈列区的各种标识也要十分清晰，一目了然，尤其是商圈店，人流快，有耐心长时间逛店的顾客不多，所以要为其节省寻找到目标商品的时间。据网上一项调查表明，顾客购买决定87%取决于该商品陈列的显眼度，可见醒目的重要性。

对于几十平米甚至十几平米的中小型店面来说，由于陈列道具比较单一，要做到陈列上的层次感不太容易，不过如果能巧妙地利用好堆头、货架，也可以达到层次分明的效果。图2为河北承德金月亮美妆连锁裘翠楼店内景，可以看到，店内核心位置尽管只有堆头和货架两种陈列方式，但堆头相当齐整，由外而内秉承从低到高的原则，再加上各堆头及货架上商品颜色的差异，一眼望去很有层次，即便没有大的标识牌，顾客也能迅速分清商品类型。

相比而言，大型店面分区更多，要做到布局清晰，光靠层次感是不行的，还需要一些标识对顾客加以指引。河南周口晶晶化妆品连锁在这两方面都有自己的独到之处。以其300多平的晶晶名妆广场为例，品牌专柜、堆头、中岛、彩妆体验区和高端洗护区区隔明显，仅从陈列道具便可达到醒目的效果。而大众洗护、家居日用、个人护理品等，则圈定在最里面的100平米的区域之内。由于品项繁多，晶晶便充分利用了吊旗、字牌等工具，在区域入口处悬挂了8个吊旗，标注“手部&足部、身体护理品”、“洗发、护发、美发”、“美容美发工具棉&纸制品”、“女士卫生用品、婴幼儿护理品”、“原装进口、个人护理品”、“洗涤用品、家用卫生品、家居精品”、“男士护理品”、“口腔护理品”字样及箭头，以突出顾客需求来指引顾客入内（见图3）。区域内部，则又根据不同商品的类型及功用，辅以“化妆工具”、“美发工具”、“纸&棉制品”、“口腔护理”、“身体护理”、“洗发&护发”、“洗涤用品”等字牌，使得指引性更强。

吸引。相比较为基础的“醒目”，“吸引”对店面陈列的要求更高。如果说门头、店招、户外海报等是将顾客吸引入店，富有吸引力的陈列则能使店面在顾客心目中的印象更深。概而言之，陈列要有吸引力，即要做到生动、新鲜。

一般来说，可通过陈列道具、陈设布局、色彩组合等达到这种效果。比如之前讲到的不规则货架、柜台的应用，或搭建更具创意的堆头，或利用彩妆等颜色较为艳丽的商品营造富有视觉刺激的陈列环境。

记者见到的利用彩妆进行吸客的店面较为普遍，多将彩妆区置于橱窗边或门口附近，如山西太原新高新、河南禹州雅丽、河北新乐美颜臣等几家连锁店都是如此（见图4）。新高新总经理潘涛表示：“彩妆富有时尚感，其色彩对年轻顾客具有较强吸引力，因而放在橱窗位置，来往行人一眼就能看见。”禹州雅丽总经理周占鹏也表示“之所以这么做，就是为了以色彩取胜”。

面积较大的店面，则不单单局限于在色彩上想办法，比如在河北唐山第一大连锁路北日化400多平的总店内，便使用了一些不规则的陈列道具。如图5中上大下小的中岛，在专营店内并不常见，由于形态较不规范，且单独位于店内较为空旷的中心位置，不仅突破了店内原本中规中矩的陈列布局，其本身也比较显眼，过往行人会不自觉地关注其上面的商品。图中左前方的红色货架形状同样极不规则，再加上颜色艳丽，除了调剂店面色调，也很容易被过往顾客注意到。

而新鲜感，还可以通过经常调整店内商品陈列格局来实现。以销售进口品为主的山西太原爱惠化妆品连锁，定期便会更换商品位置位置，为的就是不时给顾客制造新鲜感，使其有一种淘宝的感觉。曾有调查显示：店铺陈列的促销效果首日为100%，第二日90%，第三日为80%，第四日为60%，第五日为35%，第六日则仅为30%，呈逐级下降之势，因而，陈列格局最好经常调整，以长葆店铺鲜活的销售氛围。

舒适。一般而言，店面要让顾客感到舒适，保证美观和方便就够了。但从目前很多店面的表现来看，要做到两者兼顾也并非易事。拥挤、杂乱、陈旧、呆板等不佳形象，自然不会美观，繁复、无序等不佳陈列，自然不会方便。

那么如何做到美观和方便呢？我们通过不同的案例来分别加以说明。

先说美观，除了必须的整洁、卫生之外，可以依靠以下几点来达成：

一、利用装潢设计。装潢设计是店面形象的基础，陈列布局如果能与好的装潢设计相匹配，相协调，则整个陈列效果会更容易显现出来。上面提到的山西太原爱惠化妆品连锁，由于主售高档进口品，为迎合高端客户的需求，装潢上相对精细，其漪汾街店内墙、天花板、地板皆为乳白色，还有欧式拱门、吊灯、嵌镜设计，整个店面风格时尚奢华。陈列上，爱惠也力求与整体装修风格接近，所有背柜、导柜及体验区桌椅皆以乳白色为主色，除背柜外，其他柜台高度都在1.3米以下，一眼望去，陈列与环境浑然一体，视野上又相对开阔，无一丝压抑之感。

其实很多店面在装潢上并不吝啬，但为何花费颇巨却依然效果不佳？原因之一应该在于陈列布局脱离于装修环境之外了，只有使二者相融合，才可能达到美观的效果。

二、利用陈列道具。相比较而言，品牌的形象专柜比其他陈列道具更具美感和档次，可在一定程度上提升店内陈列的美观。但显然，利用品牌专柜提升形象的做法只适合于面积较大的店面。比较典型的例子如河北遵化的美添，该店200多平米，在店内最核心的位置陈列了一二十个品牌专柜，顾客进店之后，视野所及之处，全是清一色品牌专柜，如同进入一个小型商场一般。

而河北新乐美颜臣300多平的旗舰店，尽管面积也不小，陈列上却大有不同，品牌专柜集中于左侧和内侧的墙边，核心位置则以两组货架和一组中岛为主。两组不同形态的货架被一列中岛隔开，规格、颜色各自统一，陈列着不同品类的商品，三组陈列工具合理搭配，既整齐又不失变化。

至于面积较小的店面，不能充分借助于品牌专柜及大开大合的布局，则可以借鉴图2中所示承德金月亮堆头、货架的层叠式陈列，以层次感营造美观的效果。

三、利用店内装饰。装饰品对于美化店面环境主要起辅助作用，运用得好，也能使陈列形象锦上添花。在刚刚提到的美颜臣店内，即能发现很多七八寸大小的心形挂件悬于天花板之上，这些挂件色彩时尚、制作精美，相当吸人眼球。福建浓妆淡抹的部分店内除了悬挂各色气球之外，还会悬挂一些小花伞（见图6），这些，与美颜臣的心形挂件有着异曲同工之妙。周口晶晶名妆广场内，则四处插放很多塑料桃花，为店内增添了不少春意。

方便，则不仅仅是视觉上的要求，而是要给顾客营造一个便利的购物环境，即行走方便、观物方便、取物方便、体验方便等。

行走方便：需要店面在陈列上给顾客留出便于行走的通道，通道过窄或是过少，都可能造成不便。这就需要限制导柜、货架的长度，尽量使店内四通八达，除了通行方便，也能增大顾客接触更多商品的可能。这一点，山西太原新高新做得较好。新高新有效地借鉴了屈臣氏“发现式陈列”的优势，以品类来布局陈列，店内多小型导柜和货架（见图7），可以让顾客轻易地接触到每一个区域的商品。

观物方便：前面讲到的“醒目”、“吸引”两大陈列原则，便能给顾客在观摩、选择商品上提供不少便利。另外，行走方便也促成了观物的方便，如新高新的“发现式陈列”，可引导顾客在5米甚至10米的范围内看到另一个新的兴趣点，发现新的需求，从而产生连带购买。此外，适度运用照明设备、灯箱等以增强店内光线，对顾客而言，也有助于浏览商品。

取物方便：当顾客看中某类商品，如若商品位置过偏、过高或过低，即便最终形成交易，顾客因为遭受不便，对店面的印象也会大打折扣。因而在陈列上，一定要照遵循“易取”的原则。

福建浓妆淡抹的陈列所秉承的几个原则中，“相关性原则”便与“易取”有关。其总经理薛孝香曾表示，浓妆淡抹店内相关性的产品会放在较为接近的位置，形成相关陈列。显然，这样有助于连带销售，如果顾客购买了A类产品，与之相关的B类产品既容易看到又容易取到，或许顾客会一并买之。

而河南商丘宁陵金太阳化妆品连锁的商品，在货架上的位置则是随季节而变化：儿童品牌、生活用品，冬季，膏霜会靠上摆放，沐浴类的靠下，春、夏两季，沐浴类会摆在最上，膏霜摆在三四层，洗衣液放在最下。其目的，也是为了方便应季商品的取用。

体验方便：护肤品、彩妆、面膜等都较为看重产品体验，尤其是彩妆，有没有便利的体验式服务，也成为衡量店面是否能够引领时尚、追赶潮流的标准之一。从陈列上讲，体验区的方位、大小影响了体验是否方便。一般而言，体验区尽量安置在人流通行并不频密的位置，如靠内、靠左的方位，因为顾客进店多习惯从右边逛起，左边人流相对较少。目前来看，记者所接触到的店面中，如此陈设的占多数。面积上，体验区越大，则表示店面对服务越偏重，晶晶名妆广场彩妆加体验区有四五十平米，约占总面积的六分之一，美颜臣旗舰店内十几个品牌专柜皆设有供顾客体验的座椅，这些都是注重体验服务的表现。

当然，适宜的室温也是舒适的一个标准，如夏天有冷气、冬季有暖气，顾客才可能在店内待得住。

丰满。化妆品专营店的主要功能是销售化妆品，因而，商品才是店面的核心。如果为了舒适美观而减少店内商品的陈列，则无疑偏离了初衷。顾客来到店内，其目的也是为了寻找自己所需的商品，所以，产品齐全对店面很重要。以江苏连云港广客隆日化为例，它所推崇的，便是“货卖堆山”，认为货品的丰满陈列可以刺激顾客的消费欲望。其经营实践也证明：商品陈列越饱满，销售得便越快。香港莎莎的购物氛围之所以那么好，其实跟店内商品的丰满也息息相关。

当然，即便追求丰满，也需要突出重点。浓妆淡抹店内SKU可达5000个，但重点培育的商品SKU却只有800个，因为绝大多数的业绩都是由这800个单品创造的。因而在陈列上，对这些重点商品也会着意凸显。

安全。这点应是对所有专营店的陈列最基本的要求。一是保证无过期商品；二是注重陈列道具的清洁与卫生；三是陈列架和堆头需要稳固，以免商品掉落砸伤顾客。商品摆放上，一般要遵循上小下大、中间高两边低的原则，一些包装不规范的商品，最好能追加一些稳固措施。

事实上，陈列是一门很深的学问，记者只能根据所见所闻，总结出一点小小的建议。在不同的地域、不同的店面，由于实际情况的不同，能够适用的陈列方式也有很大不同，如何去规划调整、去有效利用，则需要大家以实践来验证。