科玛更中国：15亿的代工生意蓝图

舒秀辉

“你们觉得今年的发布会和往年有什么不同吗？”韩国人尹珪汉反客为主，率先向对面三位记者抛出问题。

“好像中国味道更浓了。”回答达成共识。

这一幕，发生在9月25日举行的科玛化妆品（北京）有限公司2015流行趋势及新品发布会后的采访环节。尹珪汉的身份则是北京科玛董事长。

大家为何说今年发布会中国味道更浓了？

最直接的表现是，过去每年9月，科玛总是将流行趋势的解读重点放在全球、日本及韩国三大市场，貌似在用“外面的世界”指导中国市场，本质上还是对中国市场缺乏深度了解；但今年明显不同，科玛开始开门见山地大谈中国市场的现状及发展走势。这绝对是一个外资企业真正开始融入中国市场的积极信号。

不难看出，身为韩国最大的化妆品OEM/ODM企业，科玛在中国变得更为积极，首先源于中国市场的潜力释放。尹珪汉当天援引欧睿咨询和HMC投资证券的数据称，“中国化妆品市场已是现今世界上发展最快的市场，2013年市场规模已达2711亿元。中国正在赶超日本，将成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场”。

除此之外，竞争对手在中国的优异表现，也带给了科玛不小的压力。据了解，科玛在韩国本土最大的竞争对手科丝美诗在中国已经先于其取得成功。科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理崔京先前在接受《化妆品观察》独家专访时表示，科丝美诗今年的业绩目标是7.5亿元。如何尽快缩小差距，在中国市场掘出更大的金块，直接促使科玛必须真正融入中国市场。

加码生产线，冲刺15亿

“我们（北京科玛）的销售额将达到15亿元。”尹珪汉的每一次问答似乎总有惊人消息爆出，不过，这一数字的实现时间节点被设定在了2020年，今年的目标则是“实现70%的业绩增长”。

尽管尹珪汉未披露近年具体业绩，但科玛的增长势头仍能从其发布会的参会客户人数直观感受到——相比去年60人的规模，今年参会人数达到120人，翻了一番。尹珪汉也颇为得意地透露，今年公司的订单量确实增长了一倍。

为了应对不断增长的订单量，北京科玛的二期工厂已经在紧张建设中。在竣工后，北京科玛的生产线将从原来的5条增加到26条，产能则将提升至现在的8倍。这也是尹珪汉在未来带领科玛做到15亿元的关键信心来源。

不过令尹珪汉略感遗憾的是，受11月将在京召开的APEC（亚太经济合作组织）峰会影响，原本计划今年12月份就可投产的新工厂，竣工时间将被推迟到明年。

除了在产能上进行扩展，科玛在研发层面也更加重视中国市场。这一点，首先体现在研发团队规模的壮大上。据了解，为了更好地服务中国市场，科玛中国研发团队已由之前的13人扩充到目前的30多人。另外，尤其值得一提的是，其特别引入了中国籍研究员。而且在今年的发布会上，往年一直由韩国研究员担纲的新品讲解环节，今年则由其两名中国籍研究员来完成。

对中国的研究更接地气

过去，北京科玛习惯用“外面的世界”指导中国市场，今年则直接引用中国市场的数据和案例来解读中国趋势。

“据说现在忙碌的中国女性不吃早饭，也要化妆。”身为北京科玛市场部负责人，裴秉勋用这样一句玩笑话，轻松地表达出中国化妆品市场逐渐走向成熟的观点。这当然不是“口说无凭”，他援引权威数据称，“从2001年到2013年，中国人均化妆品支出年均增长率达到了惊人的11.5%”。

最近几年彩妆在中国的兴盛已经引起科玛的极大注意。裴秉勋在解读中国彩妆板块时提到，相对于眼部及唇部彩妆，目前面部彩妆仍然占有最大的市场份额，占比依然高达57%。事实上，近两年来卡姿兰、韩束、幸美等多个品牌纷纷主打BB霜或CC霜，并接连在市场上取得佳绩，已经印证了这个观点。

而在谈及中国护肤板块时，裴秉勋则指出，面部护理在肌肤护理市场占据87%的绝对支配比例，而身体护理与防晒市场共同瓜分剩下约13%的份额；从功效层面来说，“保湿”和“美白”必然是最被中国消费者需求的领域，共把持52%的销售份额，抗衰老产品则以19%的份额紧随其后，发展势头不容小觑。这一解读，的确符合目前中国化妆品市场的走势。

在发现趋势的同时，北京科玛已经做出反应。在新品展示环节，北京科玛将重头产品推荐放在了抗衰老领域，展示了一系列以五味子为原料的抗衰老产品。

观流行趋势，仍需“哈韩”

作为最接近中国市场的“导师”，韩国化妆品市场的领先趋势无论如何不会被来自韩国的科玛绕过。不过也难怪，早前在韩国流行的蜗牛BB霜、气垫BB霜、CC霜，之后均不出意外地在中国掀起了流行风潮。

当天，裴秉勋特别提到了韩国最新流行的“发酵化妆品”。“最先受到市场关注的此类产品是由SK-II推出的，此后，由于发酵化妆品主打的低刺激、亲环境诉求与天然绿色健康概念相吻合，迅速发展成为韩国化妆品市场的主流概念。如今，发酵化妆品在韩国深受热捧。”裴秉勋解释称。

裴秉勋介绍，现在爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩国主流化妆品企业都在主推发酵化妆品。这其中，就包括爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟品牌。而事实上，悦诗风吟在中国也在大力推广发酵概念，在以优酷为代表的中国各大视频网站上，悦诗风吟发酵豆焕活精华露广告甚为常见。

谈及悦诗风吟，裴秉勋不忘向中国业界推介该品牌主打的单品牌专卖店业态。据其透露，在韩国，单品牌专卖店与百货商店及综合化妆品店几乎三分天下，市场份额占到26%左右。而在单品牌专卖店这一业态中，The Face Shop具有明显的领先优势，悦诗风吟、谜尚、爱丽紧随其后。

而反观中国市场，单品牌专卖店近几年已经有风起之势。