深耕一线百货，格兰玛弗兰成行业新宠

杨晓峰

尽管在渠道拓展上极其谨慎和苛刻，格兰玛弗兰网点的增长速度却并不慢，近两三个月，便先后有50家百货专柜与其建立了合作，其中较高端的就有十多个，如山东银座、武汉王府井、乌鲁木齐世纪金花和北京君太百货等，开柜之初都斩获了不菲的业绩。

事实上，在进入中国的8年间，格兰玛弗兰已在中国开设了220多个柜台，5000多个CS渠道网点，一个普通专柜一个月销量可达到8～10万元，好的一线城市有的可达40～60万元。专营店网点中，A类店占到65%，成规模的连锁超过100家，大型连锁50家。

诸多优质网点选择格兰玛弗兰，究竟缘于什么？格兰玛弗兰的网点拓展之路，应该可以给出答案。

初来乍到，给自己一个精准定位

与其他品牌一线到四线百货、大店小店全面覆盖的做法不同，刚进入中国，格兰玛弗兰便只选择相对匹配的渠道资源。

彼时，由于初来乍到，国人对格兰玛弗兰并不熟悉。再加上正遇到国内化妆品行业竞争最为激烈的关头，同时也有很多进口品牌涌入中国，尽管格兰玛弗兰在澳洲积累了一定的市场基础和名气，压力依然不容小觑。

如何与其他进口品牌区隔开来，并在这样的竞争环境中站稳脚跟？成为格兰玛弗兰不得不面对的问题。

考虑到自身属于澳洲原装进口品牌，格兰玛弗兰制定了拓展网点的标准和依据：在百货渠道上，首选当地一、二线百货，当地龙头百货未被开发之前，不会进入三四线百货；而专营店渠道方面，首选以经营进口化妆品为主的店面，那些主售国产护肤品，但想要提升档次，重视进口品引进的店面，也会择优考虑合作。

格兰玛弗兰负责人深知精准定位的重要性，选择与高端百货合作，除了能提升“进口品牌”知名度外，更是品牌方在拓展网点工作中的“第二张名片”。虽然高端百货，尤其是龙头百货对品牌进场的要求设置了很多门槛，但格兰玛弗兰“富有特色的品类、高品质的产品、差异化的终端形象、深入的消费者互动及全方位的市场支持等”正弥补了商场其他品牌的欠缺，这一点，成为格兰玛弗兰市场拓展最好的背书，使其最终在国内一线百货稳住了阵脚，并赢得了行业内外人士的良好口碑。

而在CS渠道的拓展上，初入中国的格兰玛弗兰由于SKU数较少，并不适宜将网点铺开，因而只选择了部分高端化妆品专营店，比如千色店、莎莎、妍丽等。在这几个系统中的良好表现，吸引了一大批眼光超前的专营店店主，他们纷纷找上门来，使得格兰玛弗兰的网点拓展工作迅速打开了局面。

以点带面，产生环环相扣连带效应

在进驻全国一二线城市的高端百货后，格兰玛弗兰与百货的合作便突破传统意义上甲、乙双方的关系，生成新型的终端形象管理和消费者互动形式，这使得格兰玛弗兰在专柜网点的拓展中拥有了更多的主动权。

据某些代理商反映，众多商场高管对格兰玛弗兰最初且最深的印象，即差异化的终端形象，他们都不约而同用“性感、时尚、玩趣”等词来形容格兰玛弗兰的柜台。某个商场的高管还意味深长地说道：“像格兰玛弗兰这样如此注重终端形象及与消费者互动的品牌，目前市场上真的很少。如今消费者越来越理性，如果品牌无法捕捉和满足到消费者的情感需求，即便商场处于再好的商圈，品牌本身也无法很好地提高坪效。”

借助良好的专柜形象和口碑，格兰玛弗兰拥有了一定规模的网点数量，然而，经过八年的历练与沉淀，格兰玛弗兰深知，品牌网点经营不在于以量取胜，全面网点的覆盖在短期内可能会实现现金的回流，但对于经销商而言，倘若品牌方无法提供强有力的售后服务，终端往往容易胎死腹中或处于半死不活的状态。因此，格兰玛弗兰注重打造一二线城市中高端或龙头百货，在培养了一支强大的销售服务队伍、具有一定数量且能产生二次购买的顾客，及打造成熟的促销氛围后，才会在当地进行二次重点专柜的拓展。

因为重点专柜一般处在城市的主要商圈，品牌对单柜重点打造后产生的效果及影响力，更容易辐射到周边专柜甚至是周边地区专柜。 这种以点带面的拓展模式，能产生环环相扣的连带效应，例如：格兰玛弗兰于2013年底进驻广州正佳广场，开柜首月业绩达到60万元，2014年初，广州其他高端百货和大型连锁网点便争相与格兰玛弗兰洽谈合作，其他柜台在开柜之初，也纷纷以开门红的业绩告捷。

支持终端，促成品牌快速落地

目前，格兰玛弗兰几个主要专柜的月销量可达40至60万元，遇上大型节假日，一般还会上涨20%到30%。这样的成绩，离不开品牌方的支持。

在开柜之初，格兰玛弗兰会委派大量的人力物力下市场做活动推广，为柜台培养一支成熟且专业的销售服务队伍，并营造一个符合品牌调性的时尚、复古、玩趣的销售氛围，例如：会根据公司总部的终端形象摆设标准布置一些促销物料，如富有特色且精美的促销花车，旅行箱，古老音乐机，用铝罐、纸盒、马口铁等产品包装材料转化成的环保首饰盒等，保证让每位顾客在进店时都能发现惊喜。

除了推广上的投入，格兰玛弗兰对终端的支持还体现在赠品方面。其赠品不仅遵循环保、玩趣的原则，还颇具时尚性和实用性，如太阳伞、太阳镜、化妆包、零钱包、茶杯等，既彰显了品牌性感复古的形象，又带给消费者更时尚、更高雅的尊贵感。对此，专营店网点的BA们也给予了中肯的评价：“专营店自主购物的消费者比较多，除了那些极度忠诚的顾客，品牌赠品的吸引程度往往与其产品的成交率成正比，格兰玛弗兰就像一个活广告一样，即使我们不主推，也会有大量顾客主动试用购买，这样销售起来自然就事半功倍了。”

今后，为增强终端的销售力，使品牌与消费者更接近，格兰玛弗兰还会进一步提升终端形象，优化消费者体验区和游戏互动区等体验空间，体验项目也会在原来面部手部体验基础上，增加些身体及基础彩妆等方面的体验。此外，格兰玛弗兰还会利用APP、微信等新型玩趣的沟通工具，与消费者进行更多线上线下的推广互动，通过全面、新奇的新媒体推广方式，达到引流、吸客并提升品牌在消费者心目中的地位的目的。

择优而驻的渠道拓展战略，令格兰玛弗兰提前完成了计划于2015年完成的拓展5000个专营店网点的目标，同时带动了整体业绩30%的提升，其中百货及专营店网点贡献业绩占比各为50%。

下一步的渠道拓展工作，格兰玛弗兰依然以打造重点专柜和店铺为主，预计到2015年，将在全国搭建500家A类购物广场专卖店、300家百货专柜，专营店网点也将达到6000家左右。