世纪金花：西北百货领头羊的新烦恼

马亚斌

9月30日，西安世纪金花钟楼店的购卡中心冷冷清清，与往年国庆节前的门庭若市形成极大反差。自2013年10月份以来，政府持续不断的高强度反腐，给这家西安老字号高端百货造成了巨大打击。

在西安，世纪金花称得上家喻户晓。这家以经营国际及国内精品品牌为主、融合了高端超市业态的百货集团，早在2008年——成立10周年之际便完成了在香港的上市。当年，其总销售额高达18亿元。

而作为西安化妆品零售市场的领航者，世纪金花钟楼店更是成功吸引到30多个国际一线化妆品品牌的进驻。据悉，全西安唯一的海蓝之谜专柜，和全球罕有的迪奥旗舰专柜——仅专柜本身就价值1200万元，均在世纪金花钟楼店扎根落户，令其在整个西北地区一时风光无二。

“我们最不缺的就是客流，西安市的优质客群购买一线化妆品品牌的首选场所便是世纪金花。”在近日接受《化妆品观察》采访时，西安世纪金花钟楼店化妆品部相关负责人王水茂毫不掩饰自豪感。

然而同样无法掩饰的是，近年来西安百货业竞争日趋白热化，无论是以民生、开元为代表的本土百货，还是银泰、百盛、金鹰、万达等外来军团，都在通过品牌升级或资源整合抢占原本属于世纪金花的那部分市场份额。加上国内高强度反腐对高端消费带来的影响，世纪金花如今迈出的步伐已难言轻盈。

高冷路线遇尴尬

作为西北首家真正定位高端的百货商场，世纪金花钟楼店在2012年之前一直保持着每年30%左右的增长率。

然而形势在去年突然急转直下。

“2013年中秋节开始刮起的反腐风暴，使世纪金花钟楼店在整个10月狂跌20个百分点，把我们的全年业绩都拉下了马。”不过在王水茂看来，这不是世纪金花一家的遭遇，据他了解，“全国几乎所有精品百货都出现了15%到40%不同程度的下滑。”

据王水茂透露，过去世纪金花钟楼店经常会出现几万甚至十几万的客单，而在目前的高压反腐政策下，这种情况已不复存在。2014年新出台的清卡政策更是雪上加霜，根据相关政策规定，现在无论是个人还是企业，如果要购卡，都必须提供购卡方的信息，以及说明购卡用途，否则都不予办理。

“这对我们冲击很大，来世纪金花消费的客群有50%是用购物卡消费的。”王水茂表示，西安世纪金花钟楼店已被省市两级政府列为重点监督窗口，纪检委的工作人员甚至常驻在商场中。在此情况下，“世纪金花钟楼店已经不再是购物第一选择，很多客群开始向西安周边地区流失”。

为协力扭转局势，各大品牌开始不同程度地放下身段，挽留客群。据王水茂透露，在西安世纪金花钟楼店的化妆品销售份额中，雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿这“四大金刚”占据了70%的份额，但在近两年均出现了不同程度的下滑。

“拿香奈儿来说，以前就是走高冷的精品路线，不做宣传，没有赠品和促销，现在，为了挽留客群，也开始慢慢地附送一些赠品及试用装，偶尔还会做一些促销来拉动销售。而以前已经在做促销的碧欧泉、倩碧、SK-II都在促销力度上不断加大。”王水茂告诉《化妆品观察》。

示好年轻人，试水O2O

“政府教会了我们如何更加规范地去做生意。”面对突如其来的反腐风暴，世纪金花开始调整自己的经营思路。

会员系统一直是世纪金花引以为傲的制胜法宝。目前，世纪金花会员分为普通卡、银卡、金卡、金钻卡四个层级，分别可享受9.5折、9折、8.5折、8折的购物优惠特权。据统计，在世纪金花的总营业额中，会员消费占到高达65%到70%的比例。

王水茂告诉《化妆品观察》，随着反腐风暴的到来，世纪金花流失了大批位于“金字塔尖”的高端客群，“我们要做的就是吸引更多金字塔底层的会员，然后通过客服跟进和奖励政策，将中层会员推向金字塔尖”。

根据世纪金花以往的会员制度，普卡资格为单次消费满3000元，而今年新推出的“主题卡”则将入会门槛大幅调低，顾客单次消费只需满1000元就可成为世纪金花的会员。“这对于年轻消费群体的吸引力是很大的，新的会员政策推行后实现的效果显著，据统计我们今年20岁到30岁的年轻女性客群增加了33%。”

王水茂认为，给更多年轻客群机会，是目前一线百货走出困境的一条较为可行之路。

在传统百货业态，特别是高端百货普遍萎靡的情况下，仅仅对会员制度做调整显然不够。世纪金花开始试水百货业中正在兴起的O2O模式。

“在接下来的一两年内，O2O将会是我们重要的研究和实践方向。”王水茂如是强调。据了解，不久前，世纪金花专门斥资2000万元从德国引进了SAP系统，后者号称全球最先进的后台系统，可以为O2O模式的应用提供强大技术保障。

“目前我们正在针对新系统培养更为专业的后台维护人员。线上的团队也正在组建，包括我们自己的物流部。”按照王水茂的描述，世纪金花想要打造的是一个像天猫、京东一样的品牌零售平台，重点盯住所在地区消费者，“将我们在线下的口碑带到线上”，然后转化为新增的销售份额。

至少现在可以看出，王水茂对于世纪金花在O2O领域的尝试充满了信心。但也许他并不清楚，传统百货自建O2O平台实际上有着极高的门槛和难度。

世纪金花并不是个例，无论是因为反腐的影响，还是新兴零售业态对传统百货的侵袭。传统高端百货如今都面临着如世纪金花相似的问题：冷清、下滑、调整困难等。而对O2O的试水和做出的各种改变，似乎并未带来明显的改善。

也许，这些习惯了“高高在上赚钱”的高端百货，还需要困惑一段时间，才能找到更明晰的方向。（受采访者要求，文中王水茂为化名）