孙怀庆亲述丸美逆袭之路：不做丰田做奔驰

把前几年赚的钱砸进去，费用只够撑8个月

画外音：丸美，2000年面世，主打眼部护理，用14年从一个毫不起眼的本土品牌，发展成一个年零售额近30亿元的公司。如今，更是作为“定位高端且成规模”的唯一本土化妆品品牌，赢得全球最大的奢侈品集团LYMH（路威酩轩）旗下L Capital Asia基金的支持。

而当初，丸美为广大消费者所熟知，则是源于2007年的一支由袁咏仪代言的广告（广告词：弹、弹、弹，丸美弹力蛋白，弹力100分，弹走鱼尾纹）——

2007年，公司已经发展了一段时间，我们也赚到了第一桶金。但整个品牌还没有发挥出巨大的威力，还在缓慢地成长。

不过我经过调查之后认为，当时时机已经成熟，如果可以引爆一个“炸弹”，将有很大可能推动企业取得飞跃性的发展。

当时我们引爆的这个炸弹并不是某一件事情，我们叫“全营销元素上山”，360度营销，具体包括找代言、投广告、免费给消费者提供试用装。

其实当时已经有几个品牌在做类似事情，但还不全面。我闻到了这个味道，认定会由此引爆炸弹，所以开始找代言、投广告、发试用装，同时为零售终端提供柜台。

这个决定意味着公司要付非常多的钱，是个大投入。你付出之后，赚回来是好，赚不回来呢？完全有可能赚不回来啊。

花多少钱？我简单算了一下，相当于把之前几年赚的钱全部花掉了。不过当时我也想过了，如果出意外，反应没想象的那么好，就当2007年那一年白做了。

我们那次准备的所有费用只够撑8个月。如果这8个月不能取得胜利，这场战役就没有弹药了。

我们选择2007年4月底发动这场“战役”。

这下老板亏大了

画外音：为了这场战役，孙怀庆将创业6年所赚的钱全部投进去，但是，这场没人反对、个个叫好的战役果真能带来预想中的收益吗——

我们把袁咏仪请了，把广告拍了，把新产品准备好了，什么都搞好了。4月底，我们开始发动这场360度的整合营销。5月，第一个月，从销售回款看，没明显反应，几百万不见了。6月，还是没反应，几百万又不见了。

没这么快有反应的，我自己给自己找借口打气。

7月，我们开半年工作会。奇怪的是，来的合作伙伴，都不和我提投广告这个事。对于我来说这可是大事，按道理都应该谈谈这件事，你投了怎么样，有效果还是没效果。可大家都不谈。为什么？估计大家都看到没效果，心想，这下老板亏大了，不要谈，不要刺激他。所有人都回避这个话题。

干脆我也不提。我就做下半年的工作安排，大家要怎么努力，怎么开拓售点，怎么做好培训，怎么做好促销。

7月份，继续投，没动静。8月份，还是没动静。9月份，开始出动静。10月份，全面出动静。11月和12月，迅速拉升。那一年，业绩大幅增长了70%。

我后来思考，一是我们的广告累积到那个时候，已经突破临界点了，冰已经化了，水已经开了。再有，赶上了秋冬是化妆品最旺的两季。

有人说，你当时是傻的，一投广告就是夏天，淡季，越投越近夏天，哪里有反应？其实当时我确实没想那么多，我只认定我在2007年一定要大干一场，等准备好，就已经是4月底了。

找代理商曾千辛万苦，但有些原则必须坚持

画外音：这次360度的全方位营销，无疑是一次冒险。但对于当时发展平稳却缓慢的丸美来讲，也是一次实现飞跃的良机。谋定而后动，是孙怀庆对自己做事风格的评价。当初在丸美创立之际，他将一款定价为160元的眼霜推出市场，而那时的中国化妆品市场，卖得最好的小护士，产品均价也只有17元，欧莱雅均价75元，欧珀莱均价90元。丸美卖那么贵，孙怀庆为何做出这样的决定——

坦白讲，我当时更擅长营销，知道自己的短板是研发。所以，当时很坚决地花了很多心血找到了日本的合资者，希望通过和他们合作，在研发上面获得突破，因为他们有很多成熟的配方。

那你因为使用了他们成熟的配方，自然而然就要使用他们优秀的原料，而因为你使用了优秀的原料，那价格就肯定不能是普通品牌的价位。我如果花了100块的成本，怎么可能80块卖给你呢？

解决了产品，就开始拓展渠道。我一个一个去找去谈代理商。当时我们找的代理商五花八门，有的是做化妆品的成熟代理商，问题是，他做化妆品已经做得很好了，为什么又要做你这个新品牌？这种代理商，我们只能谈下几个来。有些地方根本找不到，没人理你，不吃你这一套，也不听你的这些理论。所以我们后来找了开广告公司的、开旅游公司的、刚出来创业的、经营中药材的、合伙开汽车4S店的、卖床上用品的，做我们的代理。

当时聊的时候，估计大部分人都觉得我这个人有点“二”。当时我们也没有什么特别的方法来说服他们，我对每个人讲的内容基本都相同，比如我们对品牌的定位，我们对产品品质的要求，我们和日方合资所带来的优势，以及我们未来可能有什么机会。讲这些一模一样的东西，不是对每个人都有效，可能讲给你听，你不认同，结果，讲给他听，他欣赏了，接受了。我们在全国谈定30几个代理商，其实接触过的有上百个。

这中间，当然不乏特别难忘的被拒经历。

我记得有一次，我们很认真地，花了非常多的功夫，终于说服了一个非常优秀的大客户。但在最后时刻，之前所有努力功亏一篑。为什么？因为我们公司的保证金制度。我们是代理制，一个区域由一个客户来代理，这个时候最怕的就是，你把你的区域做得很好，他的区域没做好，你就把货放到他那里去。这样做，第一，你把他的市场扰乱了；第二，他辛辛苦苦建立起来的市场，要获取回报的，结果被你插一脚，接下来怎么做。为此，我那个时候就很坚定地提出，你们做我的产品，必须要交给我保证金，如果你做错了事，违反了合同的约定，我就要从保证金上处罚你。你知道吗？之前没有谁做过这个事情。

那个大客户显然不能接受。他对我说，我的招牌就是保证，我是当地最优秀的代理商，我不会乱来的。他可能感觉很受伤，扭头就走了。而在我看来，与人合作，不在于条件是好还是坏，而在于公平。平时，很多人会找我说，这个事情特殊处理行不行，额外支持我一下行不行，我一般都说不行。他们说你不够人性化，我说你错了，你还不够了解我，我会把我能提供的一切都用白纸黑字写给你，用白纸黑字这么庄重的形式承诺给你。而那些我没写的，实际上是我做不到的。我不是不通情理，是我真的做不到。

我很希望我们这一代的从商者能够建立属于我们中国人的商业文明。因为我们的业务关系，我和国外企业有大量接触，老实说，我们的商业文明和我们的信用在国外是非常糟糕的。

跟丸美“首席培训师”孙老师上一堂推销课

画外音：代理制是目前中国化妆品公司主流的销售方式，为了吸引代理商，孙怀庆下了很大的功夫。来自日本的原材料和技术，加上自己在制作分装上的把关，他对丸美的出品有十足的信心。但是仅靠这些，还远远不够。孙怀庆常讲，丸美不只是卖产品，他还将他积累的营销经验分享给大家。在孙怀庆的带领下，丸美公司对团队的组建、网点的开发、消费者的洞察等都做了细致的文件指引。而他，甚至亲自当起了培训老师——

那个时候我们公司是没有中层的，就“总经理”加“兵”。我开玩笑说，那个时候我包医百病，我既是公司的总经理，也是首席培训师。

当时我记得，我们推出了一款特别畅销的眼部护理产品，叫眼部多元细胞修护素。假设你是BA（美容顾问），我是你的培训导师，看能不能说动你买。我会这样讲，我们调查发现，很多女孩子都用眼霜。但是，用眼霜的女孩子里面，70%到80%都认为效果不明显。其实这些女孩子用的都还是中高档眼霜，但结果还是觉得效果不好。为什么？我们研究发现，当眼部细胞失去活力，再多再好的营养也无法吸收。所以，丸美推出了世界上第一支激活眼部细胞从而提高吸收能力的眼部精华保养品——丸美眼部多元细胞修护素。我们归结为一句话就是，“打开眼部肌肤的胃口”。有胃口了，它就可以吸收营养。

当你这样去说的时候，消费者就会知道，这支产品不仅具有多种营养成分，帮助我们的眼部减少衰老症状，并且，它还可以打开胃口，使吸收更好。看到没有，我所有的眼霜，都有一个附加功能在上面。当我们把两支不同品牌的眼霜放在一起卖的时候，我卖出的可能性就比你大。

你的产品一定要有自己独特的地方，并且你的培训要能够发掘和生动化地传播出产品的特点。打开肌肤的胃口，我用了这样一个很生动化的语言，来讲述我的产品的与众不同，结果我那个产品差不多连续很多年都卖第一名。

“我们不是丰田，我要做奔驰”

画外音：“打开肌肤的胃口”不仅仅是个口号，这背后，是丸美对产品独特性的追求，对生动培训体系的追求，对从生产到销售各个环节都力求完美的严格要求，也正是因为如此，丸美的销量才能节节上升。到2007年，丸美的销售已突破亿元大关，2012年，零售额更是突破30亿元。而就在去年，全球最大的奢侈品集团LVMH（路威酩轩）旗下L Capital Asia基金决定斥巨资支持丸美发展，成为了丸美第二大股东——

我们和日方合作10年，到期之后，我们又引进新的战略投资者——LVMH（路威酩轩）集团的L基金。这个新战略投资人的引进，能使我们能够更好地向世界的又一个化妆品大国——法国学习。

有人问：你是因为缺资金吗？当然不缺。我们引入的是“战略投资者”，而不是“财务投资者”。当然，作为投资者，他一定要出钱的，所以他肯定投了很多钱给我们。更让我有兴趣的是，他们有丰富的管理品牌资源，和丰富的品牌国际化的经验，而这些，对于正在成长的丸美来讲，非常重要。

作为投资基金，L基金在中国其实有很多投资对象可以选择。他要投化妆品，一定不会只看丸美，他会把整个行业研究一遍：中国化妆品行业值不值得投资？中国化妆品行业里面有多少优秀分子？而这些优秀分子里面，在气质上和它契合的是哪些？他们花了三年时间，最终主动找到了我们。

为何觉得与丸美契合？我觉得有两条，公一条，私一条。

于公，客观上，我们是中国本土定位最贵的化妆品，他们是专注高端的奢侈品集团，有契合度。L基金全球董事长丹尼尔·皮埃尔先生跟我讲过一个决策事例：曾经有两个品牌同时摆在他面前让他收购，一个是Zara，一个是芬迪（FENDI）。Zara是西班牙快速成长的快时尚品牌，芬迪是意大利最好的皮草品牌。而丹尼尔·皮埃尔先生最终放弃Zara，买了芬迪。从现实上来看，他如果买Zara，赚的钱显然要比买芬迪赚得多，但是他认为，这有违LVMH（路威酩轩）全球最大奢侈品集团的定位，所以他坚持要买芬迪。

可见，他们并只是单一地利润最大化，他要看这个品牌的形象和他们自己的定位是否契合。而我们和中国优秀的化妆品公司相比，唯一突出的就是这一点（定位高端且成规模）。

如果他要挑本土营业额最高的，肯定不是我们。我说了，我们不是丰田（全球最大的汽车生产商），我要做奔驰。

还有一点，就是于私，我是他们旗下很多品牌比如芬迪、LV、迪奥的全球超级贵宾客户。他们很多人，和我都很熟。成为这些品牌的超级贵宾，并非刻意的安排。我只是认为，化妆品是时尚行业，一个时尚品牌的领袖，如果自己不够时尚，我坚决不相信他可以缔造和带领一个时尚品牌。所以我经常给自己讲，我每年买新衣服，不是因为过去的衣服不能穿或者穿坏了，而是我要买今年的新衣服，我要知道今年在流行什么。我要和今年的流行在一起。所以，后来发生的事情（联姻）其实都是“无心插柳”。

我们是“凤凰男”，先不要去怪“孔雀女”

画外音：2013年4月，丸美启用国际影星周迅作为新品代言人。从引进L基金起，孙怀庆全面开启国际化进程，提升丸美品牌的“高级感”。至此，丸美已经成为中国领先的护肤品公司之一。但是，在某次采访中，孙怀庆却将自己一手创办的丸美比喻为出身贫寒但是事业有成的“凤凰男”——

我是这样想的，今天中国的本土品牌成长速度很快，但是在行业里面，我觉得只有家电行业解决了消费者对品牌的认可问题。像我们中国的汽车，当然还有中国的化妆品，远远没有在消费者心目中解决品牌认知的问题。所以，我觉得，在消费者心中，丸美做得再好，也就是个“凤凰男”，是从农村里面经过努力考上大学来到城市里面的。

我的看法是，你不要去怪“孔雀女”，不要怪那些爱美女性对凤凰男的偏见，或者不要怪这个社会对凤凰男的偏见，你要把自己做得更好。

今年7月份，我们丸美新建的一个中国领先甚至世界顶级的研发和制造中心全面投入使用。我在设计的时候就说，我要把它建成博物馆或者美术馆，不要想着中国人就不浪漫，不要想着中国人就没有艺术品位，我就是要让你看到我的工厂是美术馆，是博物馆。我们要建成这样。这里面有充满艺术气息的氛围、现代化的生产设备、严格的品质管理。我们整个化妆品工厂是按照药厂标准来装修的，装修费每平方米6000元。我们还要将它开放给消费者看，让消费者知道，中国的化妆品就是在这样的环境里诞生的。

我们要完成“凤凰男”的基因突变，让消费者对品牌的艺术品位产生认同，对产品品质更加认同。

中国很多企业家都有做百年老店的梦想。这里面，有人只是做梦，有人努力在做，而在努力做的人里面，很少能有人做成功。我算那个努力做的人。

真正的成功是长时间稳定地高水平发挥

主持人：回顾品牌的起步，你最大的感触是什么？

孙怀庆：我觉得，中国的这一代企业家也好，中国的这一代人也好，可能要牺牲很多生活的品质、休息时间，才能换来我们国家真正地进入强国的行列。如果我们现在每个人都过早地享受人生，过早地小富即安，那我估计中国要变成强国的可能性基本不存在。

主持人：你现在每天的工作表是怎么安排的？

孙怀庆：一般早上8点早饭完毕开始工作，晚上8点晚饭，工作12个小时。这是常规的，一周工作6天，72个小时。如果碰到忙，有特别的项目，就比这个时间更长。

主持人：你这12年都是这样以企业为家的吗？

孙怀庆：是。所以我开玩笑说，以企业为家的人，就叫企业家。还有太多事情等着我们去做。我一直认为，一个人做对一件事情，不算成功。真正的成功，是长时间稳定地高水平发挥。这也是我对自己的要求。（整理/品观网）