CIS战略与天水市旅游形象定位

李金峰+时书霞

摘 要：天水地处甘肃东南部，是古丝绸之路上一颗璀璨的明珠，历史文物古迹丰厚，生态环境良好，素有“羲皇故里”和“陇上小江南”之美称。文章以天水市旅游资源本我特质为切入点，导入CIS战略，从理念识别、视觉识别及行为识别等角度，结合旅游者感知和认知因素对天水市旅游形象塑造进行扫描，从而提升其旅游品牌的影响力和美誉度，试图在丝绸之路经济带这一背景下为“华夏文明之源”这一旅游形象借势出海提供保障。

关键词：CIS战略；天水市；旅游形象；塑造

1.旅游形象定位理论综述

如何给一个景区、区域找一个形象定位？如何找出一个贴切、给力的宣传口号？这些问题都是旅游发展的首要问题。旅游地形象 （Destination Image，简称DI）指旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的感知和评价 ，它既是旅游者产生旅游动机、做出旅游决策并最终导致旅游行为发生的重要因素之一，也是旅游地同公众进行信息交流与思想联络的工具。社会学认为，现代社会人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费者的观念不同程度地带上了情感消费或形象消费的特点，其最基本的心理和行为特征就是形象导向思维和形象消费模式，即越来越依靠主观感觉认知购买产品。由此可见，旅游地形象是旅游者对旅游地的感知和认知印象，它深刻地影响着旅游者对旅游地的选择，从某种意义上来说它是旅游地对客源市场产生吸引力的关键因素。世界上许多著名旅游地，人们对它们的形象已是耳熟能详。反之，旅游业不发达的地方，旅游形象也会黯然无光。因此，旅游形象的塑造和传播是旅游地旅游经济发展的前提和基础。

近几年来，国内外学者在旅游地形象设计和形象塑造方面的研究取得了丰硕成果。李蕾蕾（1995）研究了人造旅游景观的形象。屈海林、邱汉琴（1996）分析了香港旅游形象的构成要素及香港在城市旅游形象促销方面的成败，为内地城市旅游发展提供了宝贵经验。张捷（1998）利用成对比较法较早研究了九寨沟旅游者对当地人文旅游景观形象的感知。李娟文（1999）以武汉都市区为例，阐述了如何从理念定位、视觉强化和宣传促销三个环节来塑造旅游形象。毛端谦（2004）应用对应分析方法研究了江西省庐山、龙虎山、三清山和井冈山的旅游意象。李亚兵（2005）以苏州周庄和同里为例探讨了江南水乡古镇的特色旅游景观形象。后来，国内学者从城市旅游形象定位入手，结合营销推广并借助于企业形象塑造的CIS方法进行旅游地形象的设计和创新，极大地拓宽了旅游地形象研究领域。

2.天水市旅游形象定位的基础：旅游资源本我特质

旅游形象定位的关键在于对目的地旅游资源的文脉、地脉的准确把握和提炼，在此基础上，通过对旅游者认知行为等进行判断分析，提炼旅游者对旅游目的地形象意境地图的信息，并对意境地图信息进行归纳分析，将旅游地旅游资源特质以理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等方式进行表达，还要使旅游地产品从空间竞争格局中突破旅游“形象遮蔽”的影响，构成一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。最后以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，并以此为旅游地发展目标和奋斗方向，同时向旅游市场传递自身的旅游产品定位和独特魅力，唤起旅游市场的旅游欲望并引导旅游者的旅游决策。

天水市地处甘肃东南部，横跨长江、黄河两大流域，是当地历史上使用时间最长的地名。在长期的历史进程中，孕育了绚烂多彩的历史文化，包括：以伏羲纪念遗迹和传统为代表的伏羲文化，以大地湾史前古遗址大和师赵村遗址为代表的大地湾文化，以秦公大墓、牧马滩木简、秦亭遗址为代表的秦国早期文化，麦积山石窟为代表的佛教石窟文化，以天水关、街亭、木门道、诸葛军垒遗址等为代表的三国文化。 近年来，天水充分发挥丝绸之路重镇和中国历史文化名城的品牌优势，恢复修缮和开发建设了一批古民居、古街巷、古遗址等，形成了一批新的旅游景点。另外，麦积区街亭村、胡家大庄村进入第六批中国历史文化名镇（村）名单，实现了甘肃省中国历史文化名村“零”的突破。 使天水成为华夏文明的发祥地之一。天水旅游资源品位较高，类型较多，尤其是历史文化遗存在甘肃旅游资源中占有重要地位。截至目前，天水市拥有世界遗产地1处，国家重点风景名胜区3处，全国重点文物保护单位14处，AAAA级以上旅游景区6处（旅游资源分布状况见下表）。

表1 天水市旅游景点分区状况简表

旅游资源分区 主要旅游景点

西 区 武山官寺、木梯寺、水帘洞石窟、华盖寺、姜维墓、大象山石窟、蔡家寺

东南区 伏羲庙、玉泉观、李广墓、南廓寺、木门道、卦台山、石门风景区、麦积山国家森林公园、麦积山植物园、麦积山风景区、万寿宫、南宅子、陇南书院、天水城隍庙、豆积寺、交龙寺、街子温泉、仙人湖、映月湖、曲溪风景区、香积山溶洞、龙头沟、仙人崖风景区

东北区 兴国寺、街亭古战场遗址、张家川清真寺、赵充国墓、李虎墓、大地湾文化遗址、泰山庙、文庙、清水温泉

天水依托这些丰富的文化旅游资源和区位优势，为旅游业发展奠定了良好的基础。但由于甘肃旅游业起步较晚，对资源整合和深度挖掘不够，市场化程度不高以及旅游基础设施、配套服务体系不完善等原因，导致甘肃旅游业发展水平还处在一个较低的程度。

3.导入CIS，增强旅游品牌形象的传播力和美誉度

为强化天水旅游形象，天水市应注重整体旅游形象的重塑与提升，从经营理念（MI）、视觉识别（VI）、行为规范（BI）及顾客满意（CS）出发，全面导入企业形象识别系统（CIS）。天水是人文始祖伏羲的诞生地，也有黄河中游已知最早的新石器时代文化---大地湾文化等。为此，天水应以伏羲文化和大地湾文化的突破口，在突出旅游主题的鲜明性、强化旅游功能的先进性的同时，还需给旅游形象预留出足够的扩展空间。

3.1 导入理念识别系统（MIS），全力打造新形象

MI注重在品牌策划推广传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌策划推广理念。天水是人文始祖伏羲的诞生地，伏羲千百年来被尊称为“三皇之首”、“百王之先”，受到了中华儿女的称赞和共同敬仰，与此有关的秦州伏羲庙、麦积卦台山和交龙寺遗址、甘谷古风台等景区景点均可作为伏羲文化的突破口。因此天水市应依托其区位优势，通过景区景点开发，深度挖掘伏羲文化内涵，凭借全国性学术研究社团——中华伏羲文化研究会和伏羲公祭大典，大力打造“羲皇故里”这一影响深远的旅游形象。同时，天水是大陆性气候和北亚热带气候的过渡性地带，境内气候条件优良、动植物资源丰富，山青水绿，重峦叠翠，兼具江南水乡的秀美和北国山川的雄奇，是理想的生态旅游胜地。综上所述，天水市应做大做强始祖文化，可将形象定位为“生态天水，羲皇故里”，努力将天水建成“休闲度假、寻根祭祖”的旅游目的地。

3.2 导入行为识别系统（BIS），创造旅游形象最佳运作环境

完善天水市CIS中的BI，需要政府、市民行为和城市均以彰显“伏羲文化”主题。例如每年7月或8月间举办的伏羲文化旅游节是国家级旅游节庆活动，以庄严肃穆的拜谒祭典仪式，秦州夹板舞、甘谷唢呐、武山旋鼓等大型群众艺术表演，专业性的传统、现代戏剧、音乐、歌舞演出以及体育邀请赛等活动，并组织寻根访祖游等观光活动，弘扬“伏羲文化”。再如2011年5月19日，天水市在伏羲广场举行“5.19” 首个中国旅游日主题宣传活动，活动期间，卦台山、伏羲庙等景区通过开展免费、赠门票、打折宣传销售等系列活动，以提高其知晓率和关注度。此外，天水还可以在重阳节组织出游赏景、登高远眺、观赏菊花等活动和端午节开展的赛诗会等系列活动，提升“文化天水、生态天水”的知名度和影响力。只有通过政府鼓劲，文化助燃，节日助兴，游客助阵，进行天水旅游形象大展示、大宣传、大营销，才能极大地提升这一旅游品牌的整体形象。

3.3 导入视觉识别系统（VIS），增强旅游形象的传播力和美誉度

天水要在激烈的旅游市场竞争中取胜，CIS战略中还应导入VI。VI是CIS中最直观的部分，包括城市的标志、环境等，以充分反映城市的文化、精神和魅力。在天水市旅游规划中，要充分考虑“伏羲文化”的内涵和精神实质。首先，可在天水市耤河（笔者建议改为羲河）两岸建伏羲文化长廊，集中展现伏羲“演八卦，正八方，造书契，制嫁娶，结网罟以教佃渔，牺牲于庖厨”等事迹，也可在伏羲庙前广场建一伏羲巨像，以体现伏羲圣德。其次，在天水市中心广场建一城市标志---龙马，此标志既能体现天水的人文信仰，也能体现天水欣欣向荣、充满活力的现代旅游业。再次，为彰显天水厚重的远古文化，应通过文字符号图形化设计融汇古今元素，如采用象形文字书写的“天水”二字充分描述这一特色旅游形象。最后，天水市旅游局还应专门摄制相关旅游宣传片，并在全国主流电视频道播放，扩大品牌影响范围，同时将天水旅游与丝绸之路旅游全面接轨，强化天水“中国优秀旅游城市”荣誉，力促进天水旅游业持续、快速、健康发展。转

天水是华夏文明重要的发祥地，西部大开发战略实施以来，天水充分发挥独特的旅游资源优势，旅游业进入了快速发展阶段。但随着国际国内旅游市场竞争格局的变化，天水市旅游发展也面临新的历史机遇与挑战。文章在分析天水旅游资源及区位优势的基础上，运用旅游地空间相互作用理论，结合《关中-天水经济区规划》和《甘肃华夏文明传承创新区文化与旅游深度融合发展分方案》，试图对天水旅游空间布局规划提出初步的战略构想。

参考文献

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[2]谷成 郭强.大连城市旅游形象的CIS战略.经济地理，2001，（4）.

[3]李金峰、时书霞.基于竞争力提升的天水市特色旅游品牌建设[J].现代商业，2014（5）

[4]肖爱生.天水市文化与旅游融合发展的模式与对策探析[J].《科学教育前沿》，2013（11）