关于促进旅游市场健康发展的研究

李夏

摘要：随着民众生活水平的提高，旅游市场越来越成为经济发展的重要方面之一。在时代快速变迁的形势下，有必要采取有效的措施来确保旅游市场的健康发展。在这种背景下，本文首先探讨了我国旅游市场的转变与商机，进而分别从政府与行业两个视角出发，探讨了促进旅游市场健康发展的策略。

关键词：旅游市场；健康发展；促进；策略

一、我国旅游市场的转变与商机

当社会蜕变加速，环境改变日新月异，人们生活的条件不断推陈出新时，自然会促进人们在生活需求上也须随之更新转换来适应种种变化。现代人都已学会如何去积极寻求方法，来弥补心灵上的空虚、缓解精神上的压力、求取情绪上的平衡、突破业务上的瓶颈、进行事业及个人生涯的转型等。因此，休闲旅游成为人们最佳选择。甚至有许多更深层美化旅游行为的宣传，如：转换环境可以转换心情；旅游是一种充电行为；旅游可以增广见闻；旅游可以陶冶心情；旅游可以拓展商机；旅游创造地方繁荣；旅游增加就业人口等。因为旅游中包含了食、宿、行、游、购、娱等六大元素，都是经济发展及生活中不可或缺的。但是，当旅游成为生活必需品且人人都争相享受之余，有经验的旅游者或有异地生活经历的民众，又开始争相寻求差异化和新鲜感，更希望在旅游上力求自我提升、自我挑战，并更灵活体会旅游实质意义和旅途中所产生的附加价值。

随着休假制度的改变，以及民众对于休闲生活质量的日益重视，带动旅游需求的大幅提升。我国旅游市场主要可以分成国内旅游和外国游客入境旅游两个市场，过去国内旅游支出的金额一直大于旅游外汇的收入，但近些年旅游外汇的收入已经超越国内旅游支出的金额，这显示国内整体的旅游收入逐渐偏向以外国旅客的旅游收益为主。目前政府针对入境旅游游客推出了多种政策，而对于民众国内旅游市场所提出的发展方案不多，这一点尤须加以改进。然而，面对国内旅游逐渐形成选择当天来回，以及区域内旅游的消费型态，每人每次消费支出逐渐缩减，国内旅游市场的消费总支出增长非常不易。因此，如何提升国内旅游市场商机，值得有关部门的深入思考。

二、促进旅游市场健康发展的政府策略

面对全球旅游市场的竞争发展，促进我国旅游市场健康发展的政府策略包括如下几个方面：

一是就季节性需求的减少而言，应当考虑：调整非季节市场的目标对象（如：商业旅游、非家庭或特定利基市场等）；淡季产品研发、包装、事件、促销的创新；差别取价与诱因激发；相关部门共同作业以延长开放时间；学校假期再安排与扩展；鼓励旅游行业企业采取弹性雇用作法。

二是就旅游运输冲击的标记而言，应当考虑：强化交通设施、燃料技术、交通管理等改善措施的研发；鼓励相关航空部门参与；主动向旅客推广“减碳方案”；环境影响成本课税和价格机制的调整；另类交通选择的创意推广（有趣体验和低冲击）；恰当的设施和服务的投资（循环轨道、停车场、马车等）；不同旅游运输设备间持续整合且易于旅客使用；新旅游景点发展可及性的考虑；目标市场调整和更多地区性来源对象的推广；鼓励少但长期的假期；提升旅游目的地周边的吸引力和活动。

三是就旅游工作质量的改善而言，应当考虑：确保薪资水平和社会安全的供应；员工工作型态与旅客需求类型的配合；专职、整年和长期工作机会的提供；职业生涯进展和机会；旅游培训格式化和质量相互认证的强化；终生学习的倡导；旅游培训的实施；旅游培训纳入整合可持续课题；各个方面的旅游培训和参与。

四是面对转变的小区繁荣和生活质量的提升，应当考虑：确保旅游整合及均衡现有小区活动；旅游发展契合市场趋势和未来需求；表现旅游目的地特性的住宿设施的优先发展；强化地方供应链和旅客消费当地产品；了解及应对消费需求变化的冲击；开发程度的限制；现有资源最大化利用及整合小区经济。

五是就资源使用和废水产生最小化而言，应当考虑：能源消费最小化，可更新资源使用和改进技术的鼓励；物质减少/再利用/再循环的提倡；确保用水处理效率与质量；确保空气质量（含交通拥挤情况）；廢弃物减少和管理。

六是就自然和文化遗产的保存和升值而言，应当考虑：旅游争议的适当运用；保护地区的妥当选定；保护区和地方旅游利益间关系的强化；保护区运用技能和工具的强化；旅客管理计划的采用；增加旅游对保存和管理的贡献度；支持保存活动并与旅游适当连结；强化自然和文化遗产共存的产品服务；对发展趋势、冲击、调适管理的监控方案。

七是就适合所有阶层旅游的目的地而言，应当考虑：社会旅游政策和行为的激励；旅游企业的社会自觉性提升；旅游工作者社会权益的确保；符合实质障碍者需求的旅游设施选定；弱势旅游团体提供信息的改善；鼓励更大的旅游设施和体验的订价机制；低收入旅客特定计划的实施。

八是就旅游作为全面性可持续发展的工具而言，应当考虑：旅游发展推广“平等的旅游权利”；鼓励双方互助方案的认可；鼓励旅游相关从业者遵守可持续原则，寻求对环境和地方最有益的发展方式；提升公民的旅游选择和行为的合理性；地区间分享可持续旅游知识和实务操作经验。

三、促进旅游市场健康发展的行业策略

（一）实施合理的营销战略

一是旅游市场应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度。通过旅游市场营销，增强旅游市场和保护生态环境的思想意识。一般认为，任何一个旅游市场要实现可持续发展，必须提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量。二是树立旅游市场绿色形象。开展旅游市场营销，需要旅游市场在公众中树立良好的绿色形象。它不仅可以充分调动旅游市场内部的各种有利因素，推进旅游市场营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大旅游市场的绿色影响。三是培育旅游市场营销健康文化。在旅游市场营销中，旅游市场应通过良好的公共关系，显示自己在健康领域的努力，在消费者心目中树立良好的旅游市场形象。健康公关能帮助旅游市场更直接更广泛地将健康信息传送到广告无法达到的细分市场，增强旅游市场的竞争优势。

（二）提升从业人员综合水平

旅游行业的产品是通过各项旅游资源的整合与劳务服务所组成的无形商品，应利用从业者本身优质服务与扎实的专业知识，来树立消费者对这些无形商品选购的信心。旅游行业是以“人”为中心的产业，而该行业的兴盛可反映我国人民的生活水平与我国推动旅游产业的成效。旅游行业最大的特点在于有季节性的特质，因游客来源国家的气候与假期安排的不同，以及旅游地点的特殊景色或节庆而产生淡旺季的现象，因而无法和一般传统制造业一样可将需求平均分散于各月份。此外，旅行业易受政治、经济、疾病、季节等因素所影响，使价格不停变动，具有强烈的不稳定性。由于同构性高，故旅游行业竞争相当激烈，如何在群雄逐鹿中脱颖而出，除了从业者本身整合各种旅游资源来组合成一套商品来进行销售外，还需依赖旅游专业人才的服务、销售与推广。现在旅游服务人才已经不是“土法炼钢”，也不是纯靠师徒制来加以培养的。由于全球旅游业的兴起，逐步形成了如下三种人力资源的基本培养模式：学校旅游专业毕业生，其它科系但在旅游行业内服务多年的人员，他行转业。基本来看，学校培养模式仍旧具有较好的效果，为此相关学校的旅游专业应当全面开设如下课程：旅游经营管理、旅游规划设计、航空票务概论、领队导游实务、导览解说实务、旅游营销概论、服务质量管理、旅游风险与纠纷管理、电子商务与数据库建置及管理、国际礼仪、协调沟通技巧、旅游行政与法规、国内外历史地理、生态资源与规划、会议会展管理、活动设计与规划、餐旅休闲信息系统等。针对学生实践方面的不足，旅游主管机关还应当对旅游人才进行如下培训：初级票务课程、OP操作基本流程、法令法规及税务课程、国内旅游导览解说、各国旅游产品设计课程、航空公司新产品推介课程、旅游保险相关产品解说及使用规范等。

四、小结

除了上述两个方面之外，本文认为还有两点值得中央与地方政府加以思索：一是规划五日以上的长假期，以便于民众从事较长时日的旅游行程，这对于鼓励民众国内旅游消费具有正面意义；二是规划与推广平价酒店，以便于民众安排期限较长的旅游。住宿房价是影响民众进行长期旅游的关键因素，毕竟国内主要旅游景点和风景区房价比较高，较高住宿房价是不利于民众规划较长时间的国内旅游行程的。地方政府如能推动酒店产业推出平价服务，并结合地方景点与交通系统，推动套装与深度旅游，可以扩大国内旅游市场规模与商机。

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