保健酒的战国时代

2014-11-08 13:06钟文渊
中国新时代 2014年3期
关键词:保健酒白酒

本刊特约记者 钟文渊

二十年后的今天,越来越多的保健酒品牌破土而出,颇有遍地开花之势,一张新的保健酒格局网正在铺开,保健酒业将面临更加激烈的竞争

1993年,劲酒以“健康饮酒”为营销理念,策划了“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的经典广告片,并在央视播放,让全国消费者认识了以劲酒为代表的保健酒。

二十年后的今天,越来越多的保健酒品牌破土而出,颇有遍地开花之势,一张新的保健酒格局网正在铺开,保健酒业将面临更加激烈的竞争。

业内联盟求振兴

目前为止,记者尚未找到权威机构对保健酒的明确定义。根据生产原理来看,保健酒是酒与药结合产生的全新酒品,其特点是在酿造过程中加入了药材,主要以养生健体为主,有保健强身的作用,其用药讲究配伍,根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。

其实,保健酒古已有之,只是那时候更多的是作为“药酒”被人们认知。随着生活水平的提高,人们对健康的需求也越来越高,追求健康的理念和酒文化的结合,便有了保健酒的存在,并且逐步走进人们的生活,出现了一些专门以生产保健酒为主的酒品牌。

中国劲酒是劲牌有限公司的主打产品,但它并不是公司成立初期就有的。劲牌有限公司市场部许主管告诉记者,自1953年创立劲牌有限公司后,共经历了三次停产,其中第三次停产是1981年。“当时公司转型生产味精,因为不懂技术,产品质量不过关,导致产品滞销而停产。在这次停产后,公司痛定思痛,决定另辟蹊径。在对国内饮酒趋势做了深入调查后,公司认为,国人的饮酒习惯已逐步向‘低度、营养、健康’的方向发展,因此决定涉足滋补保健酒领域,并于当年开发出了公司的第一款保健酒——莲桂补酒。自此之后,公司专注于保健酒市场,直至今天。”

据了解,目前劲酒在国内保健酒行业中处于领先地位,无论是市场覆盖率、市场占有率,还是实际销售额,都稳居行业第一。许主管表示,2013年劲酒销售额有望突破65亿元人民币。除此之外,像椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、宁夏红、致中和等品牌也被消费者所熟知,被列为2012年中国保健酒知名品牌。

受益于健康理念的普及化,中国保健酒业一路突飞猛进。有媒体报道称,2012年保健酒市场规模已达130亿元左右,总销量超出100万吨,保健酒行业正以年均30%的增速高速发展。

对于上述乐观形势,许主管作出了比较客观的评价。她说,虽然这两年保健酒的销量不断上升,但从整体来看,中国保健酒行业的发展还处于初级阶段。一是成规模的企业还太少;二是在保健酒产品品质方面,还没有得到广大消费者的认可,产品质量标准不统一;三是整个社会还未形成保健酒消费的文化,保健酒还处于“不被主流消费接纳”的境地。因此,保健酒行业的发展道路还任重而道远。

这一点,在中国酒业协会理事长王延才处也得到了应证。他指出,目前保健酒行业约有380多家生产企业,各厂家推出的保健酒多达1,000多种。大部分企业规模小,发展停滞不前。因为没有统一的技术标准,大部分保健酒产品还是传统的浸泡工艺,这种工艺有可能导致产品安全和功能等存在隐患。更重要的是,整个行业缺乏自律,当前仅有12种保健酒有正规的保健食品标识,许多保健酒产品夸大宣传,有重蹈保健品行业发展混乱、信任缺失覆辙的危险。

为了规范保健酒市场,加强行业自律,振兴保健酒行业,2013年5月,“中国保健酒联盟”挂牌成立,自此中国保健酒业跨入联盟时代,向行业标准化、市场规范化和行业自律的方向迈出了里程碑式的一步。

中国保健酒联盟理事长、劲牌公司董事长吴少勋表示,“成立保健酒联盟,目的不在于保健酒联盟本身,而是将它作为一个台阶,通过行业企业的共同努力,使保健酒跻身中国的第六大酒种,这也是长远的目标。”

外部艳羡齐挤入

在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。在我国,白酒的市场容量是5,000亿元,若按12%的比例计算,保健酒的市场规模应在600亿元左右。显然,与目前的130亿元相比,具有巨大的成长空间。专家指出,保健酒产业有望成为下一个投资热点。正是这一点,给众多企业带来了巨大诱惑力,它们纷纷布局保健酒行业,以求从中分得一杯羹。

其实,白酒布局保健酒行业并非新鲜事。2008年,五粮液集团推出黄金酒,号称“世界第一瓶功能名酒”,开白酒健康饮用之先河。随后,2009年8月,茅台集团推出白金酒保健酒系列,号称“世界上第一款用酱香酒调制的具有茅台酱香味的健康美酒”。

受“禁酒令”、“反垄断调查”、“整治公款浪费”及塑化剂事件等因素的影响,白酒品牌遭遇市场“寒冬”,保健酒行业吸引众多白酒巨头齐齐抢滩。近两年来,白酒布局保健酒业的速度明显加快。

据了解,从2011年开始,汾酒集团开始将保健酒品牌汾酒独立运作。其销售收入从几千万迅速跃升至亿元级别。2012年营收达到4.5亿元,汾酒对外表示2013年的营收有可能增至7.5亿元,“十二五”规划的目标更是要达成20亿元的销售,并且在2012年4月宣布投资24亿元扩建保健酒项目。2012年9月,茅台酒厂在北京高调宣布总投资6亿元的保健酒基地即将开工。而五粮液集团也于早前斥资2亿元扩建了旗下保健酒产品黄金酒的产能,其明星产品“国鼎珍品”华丽上市。拥有白酒品牌牛栏山的顺鑫农业也抛出了高达17.43亿元的定增计划,表示一部分投入是用于增加配制酒灌装生产线,提高药酒和果酒产量,进一步扩大保健型配制酒市场份额。泸州老窖也不甘落后,于2013年12月1日对外宣布与圣鹿源联合推出高端养生白酒。

或许是受药酒是保健酒前身的影响,众多知名医药企业也纷纷试水保健酒业。江中集团已于2012年底推出保健酒产品,还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等,都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。

更有甚者,从事房地产、文化产业及包装纸贸易等业务的广东星达集团,也以推出“中草药+白酒+干邑”的养生洋酒的方式,涉足保健酒市场。

如今的保健酒行业正处于一个群雄逐鹿的战国时代,既有老牌的保健酒品牌,也有刚刚涉入的新品,如何在竞争中抢占市场制高点才是最重要的议题。

许主管在接受《中国新时代》记者采访时指出,作为中国保健酒业的巨头,劲牌公司对其他企业抢滩保健酒业的现象是乐见其成的。她说,“一个行业的繁荣,必须有很多企业共同发展,如果只有一两家企业,这个行业是不可持续的,即所谓的‘独木难成林’。因此,公司衷心希望更多有实力的名酒企业来共同发展保健酒行业,把保健酒做强、做大。”

业内专家预测,保健酒有望成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业的第四大市场。但中国酿酒工业协会白酒专家组原组长、著名白酒专家梁邦昌,对当前保健酒业的发展表示了一定的担忧,“保健酒强调功效,比如抗疲劳、滋阴补肾等,这类功能诉求加上产品良莠不齐,容易使消费群老化,也制约了消费群的增长。”

由此看来,如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最应当攻克的难题。

许主管说,保健酒要想在低迷的酒业市场中取得大发展,首先要苦练内功,把产品品质做扎实,让消费者喝到健康、安全的产品;二是要加强对保健酒消费文化的引导,树立一种“健康饮酒”的文化,让保健酒逐步跨入主流消费场合。

梁邦昌则支招说道,企业不妨尝试差异化,用高端、时尚的定位扭转消费者对传统保健酒的认识。

记者从许主管处了解到,在经济发达、保健意识高的区域,保健酒的消费更受欢迎,销售量也更高。而保健酒的消费人群,主要集中在30-45岁中青年人群,此类人群整体社会压力比较大,对自身身体保健的需求也逐步增强。

许主管说,为了拓展劲酒的市场渠道,劲牌下一步将从两个方面入手:一是将劲酒产品向中高端发展,适应不同人群的消费需求;二是不断开发细分功能的新型保健酒,如韵酒、金眠酒、长寿酒等,包括以白酒形态出现的“健康白酒”,以满足更多细分人群的健康需求。

2014年春节,白酒业与往年相比遭遇了“滑铁卢”,仅高档白酒销量下降高达60%。与之相比,保健酒却开了个好头。据了解,劲酒在春节前单日销售额曾实现了295万元的骄人业绩。预计随着消费者养生饮酒观念的普及,保健酒市场将成为投资者热衷的领域。

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