保健酒的战国时代

本刊特约记者 钟文渊

二十年后的今天，越来越多的保健酒品牌破土而出，颇有遍地开花之势，一张新的保健酒格局网正在铺开，保健酒业将面临更加激烈的竞争

1993年，劲酒以“健康饮酒”为营销理念，策划了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的经典广告片，并在央视播放，让全国消费者认识了以劲酒为代表的保健酒。

二十年后的今天，越来越多的保健酒品牌破土而出，颇有遍地开花之势，一张新的保健酒格局网正在铺开，保健酒业将面临更加激烈的竞争。

业内联盟求振兴

目前为止，记者尚未找到权威机构对保健酒的明确定义。根据生产原理来看，保健酒是酒与药结合产生的全新酒品，其特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。

其实，保健酒古已有之，只是那时候更多的是作为“药酒”被人们认知。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的理念和酒文化的结合，便有了保健酒的存在，并且逐步走进人们的生活，出现了一些专门以生产保健酒为主的酒品牌。

中国劲酒是劲牌有限公司的主打产品，但它并不是公司成立初期就有的。劲牌有限公司市场部许主管告诉记者，自1953年创立劲牌有限公司后，共经历了三次停产，其中第三次停产是1981年。“当时公司转型生产味精，因为不懂技术，产品质量不过关，导致产品滞销而停产。在这次停产后，公司痛定思痛，决定另辟蹊径。在对国内饮酒趋势做了深入调查后，公司认为，国人的饮酒习惯已逐步向‘低度、营养、健康’的方向发展，因此决定涉足滋补保健酒领域，并于当年开发出了公司的第一款保健酒——莲桂补酒。自此之后，公司专注于保健酒市场，直至今天。”

据了解，目前劲酒在国内保健酒行业中处于领先地位，无论是市场覆盖率、市场占有率，还是实际销售额，都稳居行业第一。许主管表示，2013年劲酒销售额有望突破65亿元人民币。除此之外，像椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、宁夏红、致中和等品牌也被消费者所熟知，被列为2012年中国保健酒知名品牌。

受益于健康理念的普及化，中国保健酒业一路突飞猛进。有媒体报道称，2012年保健酒市场规模已达130亿元左右，总销量超出100万吨，保健酒行业正以年均30%的增速高速发展。

对于上述乐观形势，许主管作出了比较客观的评价。她说，虽然这两年保健酒的销量不断上升，但从整体来看，中国保健酒行业的发展还处于初级阶段。一是成规模的企业还太少；二是在保健酒产品品质方面，还没有得到广大消费者的认可，产品质量标准不统一；三是整个社会还未形成保健酒消费的文化，保健酒还处于“不被主流消费接纳”的境地。因此，保健酒行业的发展道路还任重而道远。

这一点，在中国酒业协会理事长王延才处也得到了应证。他指出，目前保健酒行业约有380多家生产企业，各厂家推出的保健酒多达1,000多种。大部分企业规模小，发展停滞不前。因为没有统一的技术标准，大部分保健酒产品还是传统的浸泡工艺，这种工艺有可能导致产品安全和功能等存在隐患。更重要的是，整个行业缺乏自律，当前仅有12种保健酒有正规的保健食品标识，许多保健酒产品夸大宣传，有重蹈保健品行业发展混乱、信任缺失覆辙的危险。

为了规范保健酒市场，加强行业自律，振兴保健酒行业，2013年5月，“中国保健酒联盟”挂牌成立，自此中国保健酒业跨入联盟时代，向行业标准化、市场规范化和行业自律的方向迈出了里程碑式的一步。

中国保健酒联盟理事长、劲牌公司董事长吴少勋表示，“成立保健酒联盟，目的不在于保健酒联盟本身，而是将它作为一个台阶，通过行业企业的共同努力，使保健酒跻身中国的第六大酒种，这也是长远的目标。”

外部艳羡齐挤入

在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。在我国，白酒的市场容量是5,000亿元，若按12%的比例计算，保健酒的市场规模应在600亿元左右。显然，与目前的130亿元相比，具有巨大的成长空间。专家指出，保健酒产业有望成为下一个投资热点。正是这一点，给众多企业带来了巨大诱惑力，它们纷纷布局保健酒行业，以求从中分得一杯羹。

其实，白酒布局保健酒行业并非新鲜事。2008年，五粮液集团推出黄金酒，号称“世界第一瓶功能名酒”，开白酒健康饮用之先河。随后，2009年8月，茅台集团推出白金酒保健酒系列，号称“世界上第一款用酱香酒调制的具有茅台酱香味的健康美酒”。

受“禁酒令”、“反垄断调查”、“整治公款浪费”及塑化剂事件等因素的影响，白酒品牌遭遇市场“寒冬”，保健酒行业吸引众多白酒巨头齐齐抢滩。近两年来，白酒布局保健酒业的速度明显加快。

据了解，从2011年开始，汾酒集团开始将保健酒品牌汾酒独立运作。其销售收入从几千万迅速跃升至亿元级别。2012年营收达到4.5亿元，汾酒对外表示2013年的营收有可能增至7.5亿元，“十二五”规划的目标更是要达成20亿元的销售，并且在2012年4月宣布投资24亿元扩建保健酒项目。2012年9月，茅台酒厂在北京高调宣布总投资6亿元的保健酒基地即将开工。而五粮液集团也于早前斥资2亿元扩建了旗下保健酒产品黄金酒的产能，其明星产品“国鼎珍品”华丽上市。拥有白酒品牌牛栏山的顺鑫农业也抛出了高达17.43亿元的定增计划，表示一部分投入是用于增加配制酒灌装生产线，提高药酒和果酒产量，进一步扩大保健型配制酒市场份额。泸州老窖也不甘落后，于2013年12月1日对外宣布与圣鹿源联合推出高端养生白酒。

或许是受药酒是保健酒前身的影响，众多知名医药企业也纷纷试水保健酒业。江中集团已于2012年底推出保健酒产品，还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。

更有甚者，从事房地产、文化产业及包装纸贸易等业务的广东星达集团，也以推出“中草药+白酒+干邑”的养生洋酒的方式，涉足保健酒市场。

如今的保健酒行业正处于一个群雄逐鹿的战国时代，既有老牌的保健酒品牌，也有刚刚涉入的新品，如何在竞争中抢占市场制高点才是最重要的议题。

许主管在接受《中国新时代》记者采访时指出，作为中国保健酒业的巨头，劲牌公司对其他企业抢滩保健酒业的现象是乐见其成的。她说，“一个行业的繁荣，必须有很多企业共同发展，如果只有一两家企业，这个行业是不可持续的，即所谓的‘独木难成林’。因此，公司衷心希望更多有实力的名酒企业来共同发展保健酒行业，把保健酒做强、做大。”

业内专家预测，保健酒有望成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业的第四大市场。但中国酿酒工业协会白酒专家组原组长、著名白酒专家梁邦昌，对当前保健酒业的发展表示了一定的担忧，“保健酒强调功效，比如抗疲劳、滋阴补肾等，这类功能诉求加上产品良莠不齐，容易使消费群老化，也制约了消费群的增长。”

由此看来，如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最应当攻克的难题。

许主管说，保健酒要想在低迷的酒业市场中取得大发展，首先要苦练内功，把产品品质做扎实，让消费者喝到健康、安全的产品；二是要加强对保健酒消费文化的引导，树立一种“健康饮酒”的文化，让保健酒逐步跨入主流消费场合。

梁邦昌则支招说道，企业不妨尝试差异化，用高端、时尚的定位扭转消费者对传统保健酒的认识。

记者从许主管处了解到，在经济发达、保健意识高的区域，保健酒的消费更受欢迎，销售量也更高。而保健酒的消费人群，主要集中在30-45岁中青年人群，此类人群整体社会压力比较大，对自身身体保健的需求也逐步增强。

许主管说，为了拓展劲酒的市场渠道，劲牌下一步将从两个方面入手：一是将劲酒产品向中高端发展，适应不同人群的消费需求；二是不断开发细分功能的新型保健酒，如韵酒、金眠酒、长寿酒等，包括以白酒形态出现的“健康白酒”，以满足更多细分人群的健康需求。

2014年春节，白酒业与往年相比遭遇了“滑铁卢”，仅高档白酒销量下降高达60%。与之相比，保健酒却开了个好头。据了解，劲酒在春节前单日销售额曾实现了295万元的骄人业绩。预计随着消费者养生饮酒观念的普及，保健酒市场将成为投资者热衷的领域。