观念、体制、商业模式：城市台转型路径探析

李彤路 柳长盛?

摘 要：在新媒体特别是移动新媒体的冲击下，传统的电视媒体遭遇到生存危机。其中，以城市台为代表的地方电视台受到的生存压力更为明显。在危机面前，央视、湖南卫视等电视大佬们纷纷拥抱互联网，走上转型之路。而城市台转型艰难，普遍感到焦虑。本文试图从电视大佬转型的成功经验中，梳理可供城市台借鉴的经验和做法。城市台要转型，首先要从观念着手，树立创新的观念、产品的理念和互联网思维；其次，要有转型的机制，特别是独立制片人制度、制播分离制度和节目运营制度；第三，也是最重要的，要转变“内容加广告”的运营模式，建立全新的盈利模式，延伸节目的产业链，引入电商模式等。

关键词：城市台；转型路径；盈利模式

中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0083-02

在互联网的冲击下，地市级电视台竞争力持续走弱。广告出现负增长，今年一季度，地市台广告收入47.62亿元，同比减少7.06%[1]。收视市场份额逐年下降，据央视—索福瑞公布的数据，2013年全国市级频道市场份额10.1%，为近4年来最低[2]。

转型，是当下广电行业的主题词。谁转型快，谁就能获得更大的发展机会。在转型的大潮中，走在前列的依然是央视、一线卫视等行业大佬。而数量更大、从业人员更多的地市台沦为看客。特别是一些经济较为发达城市的电视台，转型的焦虑更加强烈，看到大佬们正在积极转身，“曾经也阔过”的城市台五味杂陈。

城市台受制于资源、覆盖、体制、人才等多方面的制约，平台和影响力都没法与大佬们相比。转型的路径方面，有些是城市台没法学的。卫视季播节目动辄投入上亿，城市台没法承受这样的大制作、大投入；城市台的节目在网络上点击量太小，无商业价值，网络版权收入不高；城市台旗下没有资本资源，无法像上海文广那样，通过东方明珠、百视通等撬动资本市场；湖南卫视收回综艺节目的互联网版权，打造芒果TV，进而推出芒果派等盒子，进军互联网电视（OTT），从内容商进入渠道和终端，这也是城市台没法仿效的。

但城市台的转型也是势在必行。从电视大佬们转型实践中，城市台可以学习的仍然有不少。

一、学观念

观念决定境界和出路。湖南卫视当年新闻干不过央视，投入比不了上海、广东，但靠先进的电视理念，逐步确立了卫视老大的江湖地位。

一是创新的观念。湖南卫视、江苏卫视等卫视大佬们的发展史，创新一以贯之。当众多卫视节目雷同时，湖南卫视选择“快乐中国”这条路子，此后一骑绝尘。当选秀节目泛滥时，湖南卫视又推出《爸爸去哪儿》，打亲子、家庭牌，获得巨大成功。当观众对娱乐节目审美疲劳时，江苏卫视的《最强大脑》又让人眼前一亮。当大家还在模仿、克隆时，大佬们又从国外引进版权节目。创新，让大佬们永远领先。有些城市台，一档节目播出十多年，制作理念、方法却不更新，甚至连片头和片尾都懒得变换。城市台虽然受制于平台，但创新的理念应该有。立足本地，根植本土，时刻有危机感，大胆求新求变，城市台才能在转型中找到自己的路径。

二是产品理念。将节目视作产品，这是电视大佬们从互联网企业那里学来的。从节目研发、制作、推广到播出以及增值开发，都有一套操作流程，即节目制作宝典。一个节目的生产，俨然是工业化的流水作业，全程有质量控制，制作前有受众需求调研，节目播出后有观众反馈，节目迭代有改进。这是节目制作理念的一次飞跃。优秀的内容产品是媒体的核心竞争力，节目的竞争力取决于内容对观众的粘性。而很多城市台的节目理念还很传统、粗放，有的新节目上马基本就是拍脑袋决策，对观众的需求，只是凭感觉，节目制作流程并无质量控制。对观众的反馈仅仅停留在收视率，而忽视社交媒体的作用。

三是互联网思维。当下是互联网时代，电视大佬们积极向新媒体学习，并将互联网思维运用到电视节目的制作中。学习互联网企业的草根情怀是转变的开始。电视媒体放下身段，抛弃传统的傲慢的“我播你看”思维，取而代之的是用户至上。从这点出发，注重观众体验，进而引入观众参与、分享、互动机制。湖南卫视推出的综艺节目，始终把用户价值放在第一位，观众参与到节目当中，甚至决定节目走向，决定谁能夺得冠军。一线卫视重视观众反馈，除传统的收视率之外，也注重新媒体收视率，从社交媒体中获得节目评价。《爸爸去哪儿》节目有专门的字幕组，成员多是90后，很多字幕就是互联网语言，为节目起到了画龙点睛的作用。

二、学机制

先进的机制是推动事业发展的最好动力，是执行力的保障。没有好的机制，再好的创意，也不能变成产品。电视大佬们在转型机制方面也进行了有益的探索，值得城市台学习。

一是独立制片人制。上海文广建立了20个独立制片人团队，独立制片人拥有创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权等多项权利，专注于内容产品的创新和研发。台不再向节目组“拨”经费，改为对节目产品的收购。湖南卫视推行的是制片人负责制，制片人就是项目经理。正是这种机制，洪涛、谢涤葵们推出了《我是歌手》《爸爸去哪儿》等一批优秀的节目。

二是制播分离。制播分离是以市场为导向的机制，是让市场发挥配置节目资源的决定性作用，也是面向未来的机制。《中国好声音》开启了电视行业真正的制播分离。央视2014年也动了真格，成立了央视创造和央视纪录两家公司，引入民营资本，主营节目制作与发行，迈出了制播分离的步子。6月推出的《喜乐街》节目，就是按“自主经营，自负盈亏”的原则进行。节目经费不是台里下拨，而是自筹。播放的渠道，也是市场化的运作。城市台目前的节目制作现状是，小成本，自产自销，自娱自乐，投入产出比低下。以《中国好声音》为开端，一线卫视制播分离的步伐加快。城市台方面，长沙电视台的制播分离走在城市台前列，旗下的中广天择传媒，每天生产10多个小时的节目，销往全国100多家电视台。《超级女兵》甚至在江苏卫视这样的一线卫视台播出。目前中广天择传媒年营业额达2亿多元[3]。

三是运营机制。不进行运营的节目没有价值，这是当下电视大佬们成功的秘诀之一。传统的思维片面理解“内容为王”，认为做好了节目，就会有牛奶和面包。在互联网时代，视频传输渠道变得多样，如果节目不能便捷地到达观众，制作精良就无意义。《舌尖上的中国》属于意外爆红的神作。对比第一季和第二季，重要的区别就在于运营。《舌尖1》播出时，还属于按传统套路出牌。《舌尖2》的运营团队则开创了“将内容变现”的新路径，即与天猫网上商城、豆果网等合作。比如《舌尖2》提前将食材、菜谱透露给天猫，天猫组织货源，节目播出之际，观众就可以在网上购买，节目组从销售收入中提成。播出的第5天，已有2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件[4]。

传统的城市台的广告部，很多是在卖时段，围绕某个节目进行深度开发的比较少。

三、学盈利模式

传统的广告经营模式已遇到增长的天花板。在广告之外，多元化发展，做大文化产业是新的选择。湖南台、江苏台、浙江台的总收入中，广告占比均在50%以下。从仅依赖广告经营的方式，转向新模型、新渠道，创造出“线上到线下”相结合的盈利模式。简言之，就是线上播出节目，打造品牌，线下围绕节目开展增值运营。节目，只是包装品牌、吸附用户、推广增值的介质。节目的成本，会在线下的增值项目中成倍地赚回来。

一是延伸节目的产业链。灿星制作（星空传媒）节目研发总监徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪儿》这样节目收视率再火再高，没有产业链的节目我们也不做”[5]。《爸爸去哪儿》第一季可以看作是“从线上到线下”完美案例。线上，节目赚足了人气，线下，延伸出了图书出版、网络游戏、电影等相关产业链，仅电影的票房就将近7个亿。湖北荆州市电视台开办的《垄上行》节目很受农民欢迎，后以此为基础开办了垄上频道。线上，频道做好栏目，2013年广告创收6500万。线下，以频道为依托，开办农资超市，搞农资销售、信息咨询、保险代理，全年创收4.2亿元[6]。

二是引入电商模式。媒体电商化成为了当下传统媒体变革转型的新方向。《新京报》等10多家报纸与阿里巴巴合作，推出“码上淘”产品。读者通过手机扫描报纸上刊登的商品二维码，就可以网购[7]。这是将媒体公信力通过网络变现的方式之一。《舌尖2》与天猫合作，涉足电商，东方卫视紧随其后。6月10日，东方卫视与阿里联合召开发布会，开展战略合作。东方卫视会在天猫开旗舰店，电视剧里女星的同款衣服，美食节目里介绍的各种人气美食，旅游节目里的各种旅行线路，艺术人文频道的艺术品、瓷器、绘画等等，都可以在天猫进行购买[8]。旅游卫视也较早涉足电商。5月，与淘宝网合作，开拓“T2O”（TV to ONLINE）商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。以新推出的明星真人秀《鲁豫的礼物》为例，节目中，主持人陈鲁豫会与旅行结婚中的明星夫妻一同前往各地，并送上神秘的礼物。节目播出期间，有关的旅游线路、蜜月产品就会在淘宝网同步推出，观众可以边看明星夫妇，边下订单[9]。

四、结 语

在目前四级办台的体制下，城市台仍然有生存的空间，但转型是绕不开的。城市台现在的困境，很大程度上是自己没有跟上互联网的时代，应时而变。互联网带来最大的变化是观众。观众的欣赏口味变了，选择更加多元化了，看电视的方式变了，更多地参与、分享、交流。依然沿袭“我播你看”思维方式，导致观众远离城市台。城市台要想获得更强的传播力和影响力，必须在观念、体制、商业模式上，向电视大佬学习，向新媒体学习，真正地拥抱互联网，将节目变成可以连接用户、商家的平台，满足互联网时代观众的需求。

参考文献：

[1] 一季度全国广播电视行业创收675.80亿 同比增7.79%[N].综艺报，2014-05-25.

[2] 杜宇宸.2013年中国电视收视市场观察[J].现代传播，2014（4）.

[3] 中广天择传媒：2014火力全开[N].综艺报，2014-01-15.

[4] 钛媒体.无心插柳柳成荫：电视节目“花边”更值钱[EB/OL].http：//www.tmtpost.com/114623.html.

[5] 黄小河.“电影容易被新媒体推动 电视不变则会很快落伍”[N].东方早报，2014-04-23.

[6] 李海昌.垄上模式——电视媒体产业链价值发现》[J].中国广播影视年（上半月），2014（4）.

[7] 手机淘宝拓展“码上淘” 试水“媒体电商”新模式[N].东方早报，2014-04-01.

[8] 娱乐资本论.全面拥抱阿里，东方卫视想要做什么？[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/zl/zatan/2014-06-11/09241588.shtml.

[9] 国际在线.旅游卫视联合淘宝 探索电视和电子商务结合的T2O旅行新模式[EB/OL].http：//gb.cri.cn/42071/2014/05/19/3245s45 46881.htm.

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