自媒体时代大众传媒话语权的嬗变

张众?

摘 要：话语权既是公民的一项基本权利，也代表这一种游戏规则。基于社会契约论，传媒机构关怀每一个社会成员的公共话语权，有着自然而然的法理责任和社会担当。从时代发展的角度，探讨了大众传媒话语权从精英主义到消费主义的历史嬗变，以及自媒体时代对大众传播活动的影响和给公众大众传播话语权的获取开辟了新的历史时期。

关键词：自媒体；大众传媒；话语权；公民社会；媒介素养

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0026-03

一、引 言

在由人类相互背离的孤独个体组成的现代社会中，大众传媒成为无可替代的社会黏合剂。人们在传媒粘合的世界中游走，同样也在大众传播的社会化功能的激励下，在迈过生理需求层面之后，尊重的需求和自我实现的愿望愈加强烈，“说”的意识的觉醒使人们不再甘于长期充当他人“阅听者”的受众地位，期盼面对大千世界及其芸芸众生发出属于自己的声音，而其实现的重要方式之一就是拿起大众传媒“金喇叭”，通过传媒获取外界对其“表达”（不仅仅以言论和话语形式）的共鸣和拥趸，以彰显自身价值和存在意义。然而，被威尔伯·施拉姆描述成“传播线路上由机器（用来复制和分配智据符号）与传播组织（报社与广播电台）来居间的通讯方式[1]”的大众传媒，其作为人们感知器官的延伸，构成了人们的视听世界，虽饱受来自公众“知情权”方面的诟厉，客观地讲还能满足普通民众“知”的一般需求；而其作为信息传播的物质载体以及通向不确定受众的讯息必由渠道，却离供给社会普罗大众享有公平的“说”的权利方面相距甚远。究其原因，除了大众传媒因在引导社会舆论方面的独特作用而受到严控外，大众传播活动中以传媒机构为主导的现行传播秩序，造就了媒体出于自身利益对公共话语权的霸道控制，导致大众传媒在提供意见表达平台功能方面注定成为紧缺的社会资源，只能听和看却不能诉说的单向藩篱最终结果就是传媒机构由“居间”、“把关人”成为大众传媒话语权的占有者，大众传媒社会公器化沦为一句空话。不过，自媒体（We Media）这种亦大众亦人际的传播形式的出现，彻底打碎了传统媒介营造的固有传播秩序，“草根”和“大V”们共同制造话题和社会热点，甚至抢夺大众传媒“金喇叭”，令媒体机构放下身段跟随“庶民”击起的节拍起舞。

二、社会契约论检视下的大众传媒话语权

话语权是公民针对国家事务与社会现象提出建议和发表意见的一项基本权利，同时是与生存和追求幸福的权利一样属于政治文明的一项不可剥夺、不可出让和不可压制的公民的重要权利[2]。这个权利对每个公民而言都是同等的，法律文本中，话语权通常用言论自由和出版自由来表述。

公民言论自由的权利毋庸置疑地受到各国宪法的保护，但言论自由有在封闭区间内的私底下言论自由和在大庭广众中公共言论自由之分。大众传媒可以进行信息高速高效复制、扩散和传播，是发挥公民言论最大效能的扬声筒和倍增器，如果将公民言论自由与大众传播媒介割裂开来，无论口口相传方式如何延绵悠长，再自由的言论都会因讯号声波的自然衰减，或消散殆尽，或残缺变异，或被主流声音所淹没，终得不到有效传播。因此，围绕大众传媒“金喇叭”的“谁来说”、“说什么”、“怎么说”就构成了大众传媒话语权。

大众传媒对于公民言论自由如此之重要，但作为公器，它并不像市政公共设施那样可以任人取用。从大众传播活动规律来看，公众的注意力市场是有容量的，大众传媒的多寡由注意力市场调节，一旦超过市场容量，就会造成信息冗余和传播资源的浪费；从大众传播效果来看，传媒泛滥势必导致传播秩序的无政府主义，传播世界夹杂着噱头和谎言，充斥嘈杂的声音，真实与理性反而被无视；从信息接受的角度看，因所接受的讯息未经传媒挑选和梳理，受众在混乱的视听世界里饱受噪音困扰，昏昏噩噩无所适从；从传播机构来看，获取最大利益的理想途径是对市场资源的垄断和话语权的绝对把持，而传播分权实质上令传媒业丧失赖以生存的资源优势。因此，人手一只“金喇叭”既无实际必要更无现实操作可能，结果就决定了大众传媒注定是紧缺的传播资源，因而造成“需要大众传媒作为工具的公众公共话语权”与“传媒机构拥有大众传播资源占有权”之间的冲突。

在社会契约论视域下，传媒机构关怀每一个社会成员的公共话语权有着其与生俱来的法理责任和社会担当。

英国哲学家约翰·洛克（John Locke）认为，人们在理性的外衣下，把自己的个人权利交给了国家，以换取国家保证承认和维护他的天赋权利。与约翰·洛克一样，法国思想家卢梭（Jean-Jacques Rousseau）认为“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中”[3]。在社会契约中，每个人都放弃他在自然状态中所有的权利，转让给整个集体，付以明确或默许的委托，换取他权利的保护而获取契约自由。只有每个人同等地放弃全部天然自由，人类才能得到平等的契约自由。在大众传播领域，公众与大众传媒之间也存有类似的社会契约，即公民拥有表达自己意愿和利益诉求的权利和权力，但为了维护整个社会的传播秩序，提高传播效率，在理性的支配下将公共言论权委托给大众传媒机构集中管理。作为交换，传媒须代其发表意愿，为其参与公共事务提供“金喇叭”，以满足社会公众对大众传媒话语权的需要。

如同通过社会契约来探究合法政治权威是否存在一样，基于大众传播的社会契约论反映了大众传媒传播效能存在的社会基础。传媒机构没有自己特有专属的政治权利，它所有冠冕堂皇的“权力”均为公众（受众）权利派生而来，如其新闻采访权建立在公众知情权之上、新闻监督权的实质为公民的舆论监督权等。与公民对当政者行使选举投票权不同，受众对传媒用“眼球”投票以维系媒体的公信力，不仅奠定和巩固媒体在社会生活中发布资讯的权威地位，而且为媒体获取巨大经济利益和崇高的社会地位，推动了传媒业的发展；作为交换，大众传媒作为社会雷达满足公众的阅听要求，也发挥着公众耳目喉舌的“人体延伸”功能。

三、从精英主义到消费主义的裂变

广义的“话语权”是人们为了充分表达思想、进行言语交际而获得和拥有说话机会的权利[4]。而“大众传媒话语权”实际上代表着某种“游戏规则”，指的是公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务及各种社会现象提出建议和发表意见的权重。也就是说，大众传媒话语权不再是能不能张嘴说话的问题，而是能不能通过大众传媒说话、说的话能不能为受众广泛认可的问题，它是一种操控传媒资源的能力和力量（power）。作为大众传播通道的把关者，传媒机构像赋予人们大众传播世界的上帝，用报刊版面和广播电视播出时间段决定所赐与话语权的有无和强弱，由媒体决定传者是谁与传播的时机。

受众是一个“善感”的庞大群体。位于传播链终端、身处现代社会的芸芸众生，一方面享受自由自在的独立生活，能自主决定自己的思想行为，另一方面在潜意识里却茕茕孑立、无依无靠，渴望归属，被一些传播学者们贬为“乌合之众”。大多数人害怕这种“孤独”， 出于生存本能的投机行为，自觉或不自觉地顺从主流意识形态的意愿来塑造自身，用主流方式思考和行动，按照社会约定的游戏规则来“俗”成另一个自己，以融入主流社会生活，消除孤独感。而多年的社会同化，使“乌合之众”但凡行事总要小心翼翼打探周遭的反响作为进行自我认知的检测方式，同则沾沾自喜，沉浸于自己所谓先知先觉的虚幻的正确；异则凄凄而悲，因惧怕自己行为与思想归为另类而沮丧落寞，进而自我怀疑。

然而，在人与人相互背离的现代社会中，人们是无法从分离的同类那里去洞察社会风向的，而恰恰大众传媒架构出的“拟态环境”提供给“乌合之众”所需的“主流意识”。印刷媒介时代，传媒将自己的目标受众锁定于报刊消费的群体——社会“主流人群”。而“主流人群”正是梅里尔·赛缪尔森（Merrell Samuelson）所说的那部分“接受较高的正规教育、对科学和其他公共事务的知晓及兴趣较大并与大众传媒的内容接触广泛的人”。为了迎合“主流人群”的兴趣和口味，大众传媒借助社会各界精英的声望和号召力，树立媒体“真实、客观、公正、权威”的主流媒体形象，以整合吸纳新的潜在的受众，扩大报刊销售发行市场；精英通过媒体接受大众的景仰与膜拜，获得社会授予地位。这样，大众传媒话语权由传媒的控制者实际分配到了“精英”手里。精英主义主导下的话语权，置他人于话语边缘，结果就像上个世纪70年代美国传播学家蒂奇诺（P. J .Tichenor）等人提出的“知沟”（knowledge-gap）理论所揭示的一样，“大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。而个体公民只是“一个坐在后排的看客”，政治现实则是他“面前发生的神秘事件”，普通公民由于无法了解公共事件而深陷民主困境中[5]。

大众传播由售卖产品的印刷媒介时代发展到售卖受众的电子媒介时代，传播环境发生根本性变化，媒体传播重心由信息“接受”（被说服）移向信息“注意”（看见了），呈现出明显的消费主义特征。广电讯号的的发散性传播使电子媒介不能像印刷媒介那样靠售卖信息产品赚取利润，只能通过其产品先在注意力市场赚取受众的“眼球”，再利用“眼球”累积效应所产生的高收听收视率推高广告刊播价码。眼球经济带来的广告巨额收益，使报刊也加入到由不同媒体、不同媒态之间展开的对注意力资源的争夺战之中，而争夺战的核心正是被斥为“万恶之源”的阅听率。

对注意力市场份额的追求，驱使媒体的产品更加积极地迎合消费者的趣味，不断满足受众的阅听需求。这种“以受众为中心”的媒体经营理念，进一步扩大了信息宜接受人群面，拓展了媒介的消费基础，对终结精英主义话语霸权有积极意义，但一些负面影响也不能小觑。如“娱乐”既是可给人带来心情愉悦的内容，又是媒介完成环境监测、社会协调、社会遗产传承等社会功能的语境。香港凤凰卫视所倡导的“资讯使人焦虑，何不娱乐处之”正因应了人们力图逃避复杂现实的社会心态。在消费主义浪潮席卷之下，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息”[6]，最终导致“无事不可娱乐”，娱乐八卦新闻挤占了重要严肃资讯，有如经济学“劣币驱逐良币”的格雷欣法则（Gresham's Law）在大众传播领域上演，庶民的娱乐狂欢，传媒的媚俗之风愈刮愈烈，甚至连权力精英也毫无例外地成为被消遣的对象。然而，媒介的“受众至上”非但未给公众带来大众传媒话语权利福祉，只是暂且麻痹了一下人们对公共话语权的需求冲动，所能带给民众的，除了感官刺激和情绪宣泄之外，仅剩下处于集体无意识中的讯息消费心理满足，使金钱中心和消费至上的现代性话语上升为大众的显意识[7]。

四、自媒体对公共话语权的抢位

“媒介即讯息”（《理解媒介》）是麦克卢汉（Marshall McLuhan）媒介理论的核心，强调对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。网络媒介带来了公众话语权的全新内容，从而再一次验证了这位先知的著名论断。

与传统媒体的收阅收听收看的受众分散接收方式不同，自媒体是一种以内容、兴趣、观点、个人吸引力等为中心的聚类方式，由此形成自发、拟态的精神“部落”。这种始于人际传播，由人气酝酿，通过点击和跟帖吐槽形成声势浩大的围观力量。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户，据抽样统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条，超过66%的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进行讨论，充分表达思想观点和利益诉求[8]。掌握网络话语权的不仅有传统意义上的权力精英，还有人为制造且不断涌现的“网络红人”及其幕后推手。他们在网络上呼风唤雨，对令旁人看来莫名其妙的你逗我捧之事乐此不疲。以网络常见的信息分享、传播以及获取平台的微博为例，有影响力的博主拥趸粉丝以百万计，微博帖子点击数百万，甚至超过一般报刊订阅率，连《人民日报》都有了强烈的危机感[9]。这也标志着对公共话语权的争夺进入了战国时代。

网贴点击量是受众关注度的风向标。时至今日，网络话语对大众传媒话语权的影响已非同小可，由最初的“湘潭女教师裸死事件”、“孙志刚事件”等肇端于网络的消息在网民中发酵，倒逼媒体对这些网络事件进行追踪报道，到当下传统媒体业者主动将网络当作自家后院，从网络上收集线索和素材。互联网已经成为社会舆论最重要的策源地，网络话语令大众传媒刮目相看，任何有意或无意的忽视和轻慢，都可能造成媒体公信力的下降。网络话语已经成为可与大众传媒话语相比肩，甚至是操纵媒体议题设置的那只“看不见的手”。网络事件屡屡演变成公共事件，说明新兴媒体正在以各种新形式影响社会舆论，信息多元化、来源多元化、视点多元化时代已经到来。

处于主导地位的网络话语大体呈现出以下几个典型特征：一是表达主题类型化，即利用受众业已形成的刻板印象来挑动他们的神经，如“潜规则”、“富二代”；二是表述方式上多采用戏谑方式诉说悲情来打动受众情感，如“做俯卧撑”、“我爸是李刚”、“躲猫猫”；三是表现行为上的反智主义。一方面，无厘头的恶搞充斥网络，如“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”，另一方面，离经叛道的快感和对权威的蔑视成为全民共识，如公众在北京“毒蘑菇事件”中宁信一个孩子的简单实验而不信政府部门的权威发布。在隐形的网络上已没有了现实生活中社会地位与身份上的高低贵贱，被网络盯上的人，注定难逃“板砖”袭击。

大众传媒需要网络讯息作为其填充版面和播出时间的内容，网络话语也只有通过大众传媒的身份认证，才能褪去“流言”的色彩，完成从人际传播到大众传播的华丽转身。在网络的关照下，普通民众的诉求可以从网络直通到报章版面和电视画面，因此自媒体时代草根有机会成为公共话语的主角。在网络话语风生水起的同时，一些问题也隐现出来。首先，网络是话题策划者的天堂，而话题的制造注重的是功利，而不是公益，一些重要的话题由于无利可图被排斥公共事务议程之外。其次是崇尚“炒作为王”，所有的炒作建立在博取眼球之上，充斥炫丑、“人咬狗”新闻观和“坏消息”；“跳楼秀”、“裸体秀”被当作获取话语权屡试不爽的手法，以及诸如“卖妻子乳房”等借题发挥的反常行为，这些都暴露出草根阶层行使大众传媒话语权时的窘境与无奈。再次是炒作技术颠覆话语绑架民众情绪，秦火火式无良炒作玩弄公众眼球，蚕食社会道德，已成为社会公害。大众话语权资源分配不均衡的状况并没有得到有效解决，无序的、运用技术优势和资源优势的滥权与言语暴力在网络上大行其道，甚至像瘟疫传染给了传统媒介。

自传媒使大众传媒话语权发生某种程度的“漂移”。大众与新兴媒体和大众文化组合而成了一种新的话语框架，大众传媒虽然在这个话语框架中其话语权威有所削弱，但依旧重要，也越来越体现出其“大众”属性，这一变化为大众传媒话语权开辟了新的历史时期，也促使人们将其研究的关注转向大众传媒话语权体系的重构上来，以确保公众能够公平地通过大众传媒充分表达意见，维护和保障公民的利益实现现代政治文明，同时切实保障社会政治稳定与和谐安宁。

参考文献：

[1] 宣伟伯.传媒·信息与人：传学概论（最新增订本）[M].香港：海天书局，1983.

[2] 莫勇波.政治文明视域中的公民话语权[ED/OL].http：//theory. southcn.com/llzhuanti/2008xsnh/zhengzhi/content/2009-01/06/content_4821285.htm ，2011-10-04.

[3] 卢梭.何兆武译.社会契约论[M].上海：商务印书馆，2010.

[4] 冯广艺.论话语权[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）， 2008（4）.

[5] 张轶楠.论大众传媒对公共空间的建构[J].现代传播，2010（12）.

[6] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.

[7] 丁和根.后现代与大众传媒的话语霸权[J].江苏社会科学，2000（6）.

[8] 国务院新闻办公室.中国互联网状况[EB/OL].http：//politics. people.com.cn/GB/1026/11813926.html， 2010-06-08.

[9] 人民网.粉丝1955万 人民日报因"微博女王"有危机感[EB/OL]. http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

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