高盛的品牌营销：低调行事，高调彰显

刘玥

众所周知，品牌的力量是强大的，对于任何企业而言，品牌资产都是十分重要的无形资产，并极大地影响到企业的多个方面。需求不断变化的竞争环境下，所有的企业都在致力于通过建立和运用品牌资产而获得持续竞争优势，让自己在众多竞争对手中脱颖而出，持续拥有忠实客户群。为了更好的打造自身品牌，很多企业都匠心独运，积极的进行品牌营销。高盛集团也不例外，并始终保持低调的处事态度，于不动声色之中高调进行品牌打造。

高盛集团（Goldman Sachs）成立于一次世界大战期间，经过漫长时期的发展，逐渐成为今日在全世界范围内都处于领先地位的投资银行和证券公司。现如今，高盛已有全球范围内的不同客户各种金融和咨询服务，办事处遍布全球多个国家。而高盛之所以能取得今日的成就，与其成功的品牌营销是分不开的。

一、低调的高盛“家风”

作为一部庞大的实力惊人的“赚钱机器”，高盛一直保持着最低调的处事态度和“家风”。高盛全球总部位于纽约韦斯特街200号（200 West Street）。高盛大厦高228米，共44层，临近世界金融中心（World Trade Center）。整座大厦并没有招摇过市的企业标识，扑面而来的艺术与活力的气息。在长期的经营过程中，高盛保持着神秘的处事风格，很少向外界谈及自身的生财之道，对其所掌握的诸多行业秘密等守口如瓶.从不张扬。即便是高盛上市成为公众公司后，也始终保持内敛朴实的风格。且在保持低调“家风”的同时，高盛也始终坚守自身的经营信条，永远把客户利益放在第一位。高盛坚定的认为，只有保证客户的利益，才能实现企业自身的盈利。再者，商誉和人力资本都是企业资产的重要组成部分，尤其是的商誉部分。一旦失去这一项，便很难在短时间内恢复至原来的水平。因此，高盛始终坚持通过团队合作等方式，将利润作为自身的成功之本，维持良好的商誉，积极的为客户提供最好的服务。而想要长期维持良好的企业商誉，做好相应的品牌营销显然是至关重要的。在这一方面，一向低调的的高盛不再低调，而是积极的采取高调的方式对自身品牌予以经营。

二、高调的品牌营销

虽然在公众面前一直处于内敛和低调的经营状态，但在品牌营销方面，高盛却丝毫不含糊，甚至采用各种高调的方式来打造自身品牌。

剑走偏锋，寻找品牌发展方向。长期活跃于国际金融大舞台上，高盛形成了自己风格独特的舞步，剑走偏锋，寻找自身品牌的独特发展方向，从而使高盛逐步走上财富的巅峰。2007年，在第三财季中，通过对市场的全面了解和准确把握，高盛做出了一个十分敏锐且独特的决定：将各类抵押贷款相关投资工具统统做空。并在同一时期，将自身持有的债务抵押债券（CDO）头寸水平控制在相对较小的位置上。债务抵押债券（CDO） 是一种特殊的抵押贷款相关证券产品，具有极强的复杂性。一旦债务抵押债券（CDO）出现快速贬值，极易对其他银行造成较大规模的冲销。于是，在巨大的动荡之中，高盛岿然不同的高举自身品牌的旗帜，傲视群雄。高盛之所以能够做出如此敏锐的决策，与其长期构建的品牌风险合伙机制是分不开的。上市之前，高盛采取的一直是合伙制模式，从而很好的对企业自身的各种风险进行了控制，保证了品牌营销的顺利开展。在合伙制模式，不同利益主体可以更好的进行合作和互相监督等，从而保证共同的利益不受到损害。

高调创新，提供差异化服务。经济飞速发展的时代，对企业的要求也越来越高，在创新的同时，又要兼顾自身的特色，而品牌营销，成为企业打开市场，笼络消费者的必须方法和手段。企业如何抓取市场走向，做出差异化的营销策略是长远发展之路上的重点。企业勇于创新，触类旁通，才能在趋同的泥淖中，发现别样的风。在这方面，高盛同样彰显出十分高调的姿态，积极的进行创新，立足客户的实际需求，提供各种差异化的服务。在进行品牌营销的时候，高盛将创新以及产品差异化作为其竞争战略的重要组成部分。力争满足客户的各种个性化需求，竭尽所能的为客户提供各种针对性的服务。例如，高盛于2008年3月启动了“巾帼圆梦”万名女性创业助学计划。这项价值1亿美元、为期五年的计划旨在为世界各地的1万名有发展潜质但资源匮乏的女性提供商业和管理教育，以促进更大范围的共同经济增长。“巾帼圆梦”计划在本地市场与超过90家学术机构和非政府组织开展合作。在2008至2013年间，已有来自43个国家的一万名名创业女性接受“巾帼圆梦”计划的培训，并已经完成所有培训课程，顺利毕业。“巾帼圆梦”通过前所未有的模式，贯彻了创业是最大的社会公益的理念，为传统意义上资源匮乏的群体提供世界一流的商业培训，促进性别平等和经济发展，促进建立一个具备地域和文化多元性的全球网络，创造广泛的微小经济发展机会，实现切实的宏观经济增长。

制定发展战略，提高品牌知名度。品牌代表企业的实力和文化，有品牌的知名度和美誉度的企业赢得市场份额的几率会更高。品牌的形成需要时间来沉淀，但不同的企业在打造品牌的过程中所用的时间不同，这主要取决于企业的定位和战术。高盛十分积极的制定发展战略，开拓新市场，为不同国家和地区提供个性化服务，以更好的提高平品牌的知名度。进入21世纪，高盛成为中国公司在国际市场上首屈一指的承销商，参与了如今耳熟能详的许多项目。例如2001年，高盛担任中华人民共和国主权债券发行的主承销商，再次融资10亿美元。2002年，高盛担任中国银行（香港）26.7亿美元首次公开上市的主承销商，这是中国金融服务行业的第一个民营化项目。2003年，高盛担任中华人民共和国第三次主权债券发行美元部分的主承销商，成为自1998年以来唯一一家三次均担任中国政府主权债券发行主承销商的国际银行。高盛通过各种形式的创新活动，为广大客户提供了各种更贴合需求的服务。于是，在众所周知的高调姿态下，企业的客户网络得到有力的巩固，品牌知名度也进一步得到提高。

经济快速发展的今天，商誉离不开产品与服务，更离不开品牌与营销。高盛始终以低调的姿态，高调的彰显着自身品牌的巨大影响力。在打造高品质产品的同时，创新品牌营销模式，全方位、多角度地打响品牌营销之战，加强了品牌传播力度，树立了行业新模式营销的标杆。这也成为其品牌营销战出奇制胜的宝典，提升了品牌的无形价值、推动了业务增长，培养了顾客忠诚度，同时，高筑竞争壁垒。

（作者单位：西南财经大学）endprint