乍暖还寒时，国内运动品牌该如何自救

吴炜

2008年北京奥运会的成功举办极大地促进了我国的运动品牌的发展，国内六大运动品牌中以李宁为例，从2009年到2011年，李宁的店铺总数从7249家扩张到8255家，净增1006家。然而进入2012年后形势急转而下，随着经济形势的变化，本土品牌之前过度扩张的隐患逐渐显现，库存屡攀新高。重压之下，关闭效益低下的门店和低价促销，成为国内运动品牌迫不得已的选择。2013年去库存以及渠道整合依然刻不容缓，2014年行业形势有所好转，各个品牌亏损有所收窄，订单量有所增长，但前景仍不是十分明朗。在这乍暖还寒之际，本文旨在通过对本土运动品牌发展现状的研究，为本土运动品牌在发展战略上提出一些意见与见解。

一、我国运动品牌的发展现状

体育产业作为一项朝阳产业，我国在2015年体育产业总体规模预计可以达到2500亿。作为新的经济增长点，欧美等一些发达的西方国家，体育产业已经占GDP的2%～3%，而我国仅仅为0.55%，而且体育产业吸纳的就业人数为421.5万人仅为全国就业人员的0.5%，远低于世界体育产业发达国家1%～3%的比重，同时我国居民人均运动鞋消费量不到0.5双，而美国的人均消费量达4双。随着我国经济的持续科学发展与转型，体育产业必然会得到政府的持续关注与政策支持，结合我国巨大的人口基数，可见我国的体育产业未来无限，本土运动品牌潜力巨大。

中国体育用品行业发展历程，大致经历3个阶段，即上世纪90年代的概念导入期、2000至2009年的快速成长期、2010年至2020年的深度调整期。2008年北京奥运会后国内运动品牌的发展进入井喷期，2009至2011年三年间，六大运动品牌（李宁、安踏、特步、中国动向、匹克、361°）店铺总数增长近万家。李宁更是在2009年成功超越阿迪达斯成为中国市场仅次于耐克的第二大运动品牌。

“黄金十年”后，随着经济形势变化等因素的影响，2011年下半年国内运动品牌开始整体进入一个长期的调整期。2012年上半年，6家国内运动品牌的总库存高达37.21亿元。困境之下，2012年上述六大运动品牌关店超过3000家，2013年6大品牌库存仍高达31亿元，上半年就关店铺2249家，去库存形势依然十分严峻。2014年初虽然市场出现缓和趋势，但是昔日巨头李宁发布2014年半年报预计公司净利润亏损不少于5.5亿，行业总体形势仍不明朗。

二、我国运动品牌发展中的问题

品牌定位摇摆不定，品牌核心价值观缺乏稳定性。品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的关键，也是寻找品牌形象与目标消费群体最佳结合的过程，而一直历来国内运动品牌却出现运动与休闲定位模糊不清，品牌想塑造的形象与实际产品及宣传有所差别。准确的定位是品牌发展战略的落脚点，耐克的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验，更是受广大年轻消费者追捧所在。而李宁公司一直在做专业还是做时尚之间摇摆不定，这导致了其产品定位模糊，个性不鲜明。李宁公司定位的目标顾客是14—28岁体育产品消费人群，但实际购买李宁品牌的消费者年龄大部分却是在35—40岁之间，因此2010年李宁公司通过更换标识和口号，重新明确了品牌的定位，强调“90后李宁”，品牌个性也变的非常清晰——激情、勇敢、锐气、创造力和好奇心，然而结果却不仅没有吸引住更多青少年的关注，更让原有的忠实顾客感到被抛弃，流失众多顾客。

研发与创新投入不足，产品缺乏新意，同质化与抄袭严重。与国外品牌相比，研发与创新一直是国内品牌的短板，耐克、阿迪达斯等品牌在创业之初就很注重产品的研发。20世纪80年代，耐克和阿迪达斯就建立了生物力学研发实验室。耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入产品研发，使耐克在众多体育产品领域保持技术优势，从而确保其产品和品牌的竞争力。阿迪达斯全球有三大研发中心，科研人员达1500多人，2010年，阿迪达斯的研发费用达到了1.02亿欧元，占净销售额的0.8%，占总运营成本的2%。 而国内品牌则研发起步时间晚、投入经费少、比例低、力度和深度仍有很大欠缺和不足， “重生产、轻研发”的现象十分普遍，导致产品之间同质化严重，缺乏新意，不同品牌之间的模仿与抄袭严重，竞争力弱。

市场营销与宣传力度薄弱，营销方式单一化。有效成功的营销与宣传可以提高品牌的知名度与市场竞争力。耐克除了制作拍摄成功且让人影响深刻的传统的电视广告以及平面广告，更是创新游戏营销，设计了一个游戏《用公里数来拍卖鞋子》，用户需要用线下的运动数据来“置换”，用户拿公里数来竞价，谁出的“钱”多，谁就能赢得鞋子，当然要想“钱”多，就赶紧跑步吧。相比较而言国内运动品牌只是拘泥于传统媒体，没有很好地利用日新月异快速发展的互联网和新媒体，同时缺乏有效的宣传和营销策略，营销方式太过于单一。

三、 我国运动品牌的比较优势

价格相对低廉，性价比优势突出。根据一项调查报告显示，耐克、阿迪达斯等品牌在华行销的运动鞋的价格在每双400～1000元左右，而国内的各品牌大多在200～400左右。亲民的价格和突出的性价比一直是国内品牌的最大竞争优势，所以在2010年李宁鞋服类产品连环提价7%-17.9%不等之后，在与耐克等品牌正面对抗中性价比优势全无。直接导致的结果是，从2011年开始，李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑，高层纷纷出走；仅2011一年，李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。因此国内运动品牌在发展过程中不可盲目提价，需要慎重考虑与研究市场表现和消费者的消费心理。

扎根三四线城市，市场广阔。相对于耐克等品牌的主要为一线和特大城市，国内运动品牌的市场主要为二三线等城市。而三四线城市分布着中国约42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层，同时根据中国统计局数据，2013年城镇居民人均可支配收入24565元。与价格高昂的国际大品牌相比，国内品牌市场则更加广阔，而且国内品牌在三四线城市扎根经营多年，有众多的忠实消费者。

四、 国内运动品牌发展过程中的战略策略

明确品牌定位，塑造品牌核心价值观。明确品牌定位，塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度，提升品牌竞争力，培养忠实的消费群体。

在20101年“成功”超越李宁成为本土第一运动品牌后，安踏并没有被胜利冲昏头脑直接与耐克、阿迪等针锋相对，与耐克和阿迪达斯的个性化、个人英雄等不同，安踏坚持做一个服务大众的运动品牌，“实用至上”成为安踏从小到大、从偏安一隅到全国第一的法宝，NBA明星加内特“实力无价”签名球鞋只有399元，两个季度的销量就超过其之前代言的699元球鞋的全部销量。所以只有正确的品牌定位，塑造正确的核心价值观，企业才会得到长远健康的发展。

加大研发投入，提升产品的竞争力。科技是第一生产力，加大科技研发投入，开发新的产品与款式设计，提升产品的竞争力，国内运动品牌才有与其他大品牌一较高下的资本。

行业新贵安踏在产品研发上的投入逐年增加，目前每年的研发经费约占销售总成本的4%，这一比例居全行业之首，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。安踏创新产品的销售收入占比从2009的15%上升到2013的35%，安踏弹力胶、能量环、呼吸网等高科技产品已成为重要的利润来源。耐克更是在创新与科技研发中耗尽心血，历经耗费16年时间马拉松式开发SHOX弹性缓震系统，NIKE SHOX系列运动鞋更是成为制鞋史上经过最长时间开发和最严格测试的产品，回报也是丰厚的，全球有无数的消费者是该系列产品的拥趸。所以加大科技研发投入，开发新的技术与产品，是提高品牌竞争力的有效途径。

加强市场营销，密切联系体育赛事活动。成功的市场营销策略能够吸引消费者的注意力，提升顾客的忠诚度，一个好的广告可以引起观众的共鸣从而产生好感，密切联系体育赛事与专业运动可以树立专业运动的形象。

2008年北京奥运会中李宁品牌借着创始人“体操王子”李宁的飞天点燃奥运主火炬而一飞冲天，李宁在没有付出高额的赞助费和营销成本后，于2009年成功超越阿迪达斯成为中国市场第二大运动品牌；耐克作为世界运动品牌的老大更是营销方面的行家里手，耐克通过高薪邀请各个体育领域的超级明星如篮球里乔丹、科比，足球里的C罗，网球里的费德勒等代言，使自己的体育界老大的形象根深蒂固的植入在广大青少年心中。

加强市场细分，开拓新市场。虽然运动品牌的消费主体为年轻人，但是随着国内品牌的持续深耕与发掘，在运动鞋服市场早已进入白热化的竞争阶段，同时还要面临耐克阿迪等品牌的侵袭，所以加强市场细分，开拓新兴业务将是大势所趋。除了致力于传统运动装备，本土品牌可以将企业的目光聚焦在童装、户外运动、个人运动防护装备等新兴市场。

就童装而言，我国童装市场规模已经达到1270亿，然而尽管市场巨大，中国童装市场却存在着群龙无首的局面！只有李宁、安踏、森马等陆续推出了相关策略来加码童装业务，而耐克早已成立Nike Kids进行童装市场的开拓与进军，同时大批外资快时尚品牌ZARA、H&M、无印良品、优衣库也重点开拓中国的儿童市场。所以国内运动品牌可以大力进军童装行业，把儿童市场作为新的利润增长点和企业发展契机。

深度融合线上线下环节，打造立体销售网络。根据阿里巴巴的官方数据，在2013年双十一活动的开端的40分钟里服装销售额突破10亿，在2013年的全年交易额突破1万亿，其中服装行业就占了四分之一。因此如果本土品牌如果能够更好地利用好互联网这个平台，那么国内运动品牌将会得到更广阔的市场和更好的发展。国内运动品牌可以在网络上进行销售与营销，将线下实体店与网络旗舰店或淘宝小店有机地结合，开展线下实体店体验线上付款交易，建立经销商数据库，同时在网络上销售还可以节省大笔的租金与开支并能更准确地了解库存与销售状况。网络营销与宣传还可以更大程度的扩大影响范围与影响力度。运动品牌的主要消费群体是年轻人，而网上购物消费的主体也是年轻人，年轻人能更快地接受新科技并更好地运用网络新媒体，所以将线上线下有机的整合在一起不仅可以开拓市场，还可以降低企业的成本提升企业的利润率，更能提升品牌在年轻人中的知名度和影响力，培养潜在消费群体，提升品牌的竞争力。

（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）