基于蜂窝模型的房地产企业品牌建设

何里文 王坦 李玮晨

摘 要：本文以奥林匹克花园为研究对象，运用日本电通蜂窝模型作为研究工具对奥林匹克花园的品牌标识、权威特质、用户形象、个性、核心价值、感情利益、功能利益进行诊断，并针对其存在的问题提出相关建议和解决对策。希望能对房地产企业开展品牌建设与经营的思路和方法有所借鉴，更希望使房地产企业认识到开展品牌建设对于提高企业竞争力的重要作用，同时，对采取品牌特许连锁经营模式的房地产企业的品牌传播有一定的借鉴意义。

关键词：品牌建设；房地产；电通蜂窝模型；奥林匹克花园

一、电通蜂窝模型理论简介

电通蜂窝模型作为电通公司品牌业务拓展的新成果，是一个基于品牌传播的内容整合模型，同时是电通公司设立品牌目标及战略方案的重要工具，也是电通公司在整套品牌构建系统中的核心工具。

电通蜂窝模型在图形结构上主要有两层含义：

从组织结构来看：蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。首先，组成蜂窝的各个小蜂室呈现为六边形，每个蜂窝室壁均与邻室共享，这样就形成了既节约材料又坚固的结构构造，扩张时顺时针围绕中心建立起无数紧密结合的蜂巢。由于拥有特殊的六边形的组织结构，因此在扩张蜂窝时可承受巨大的外来压力，并予以分担并抵消。蜂窝的成长是围绕中心向外部扩张的，呈现一定的阶梯性，因此扩张性较强。同理，在运用电通蜂窝模型进行品牌建构是就是围绕着一个中心--核心价值来进行对围绕在周边的各要素来开展的。

从信息传播来看：蜂窝模型已经广泛应用于无线通讯领域中，蜂窝模型就如同一个巨大的信息场，我们都生活在这个巨大的信息网络中，由于每个蜂室都是共享的，因此任何人都无法脱离这个信息场而独立存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。

解决品牌构建问题，主要是构建潜在顾客的认知，让自己的品牌在潜在顾客的心中创造一个位置。蜂窝模型由核心价值、标识、权威特质、情感利益、功能利益、个性、用户形象等七个要素构成。其它各要素围绕着核心价值形成一个成长与扩张的结构。同时，潜在顾客的认知目标是有层次的，电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。蜂窝模型天然的成长性和扩张性，象征着品牌的拓展和永续发展。

二、奥林匹克花园品牌建设的历史与现状

2001年，占地1000亩、总建筑面积75万平方米的南国奥林匹克花园开始开发。它成功吸取了广州奥林匹克花园和番禺奥林匹克花园的开发经验，同时延伸了奥林匹克花园生活方式的文化内核。针对项目自身的优势，南国奥林匹克花园采用类似奥运村组团的设计，将社区分为五大奥运村，配置了大型运动会所、高尔夫球场、撒野公园及商业配套等。高尔夫球场和撒野公园是项目的一大亮点，既保证了社区生态绿化规模，也增加了业主在生态环境中的运动健身的机会。南国奥林匹克花园的成功开发，充分体现了奥林匹克花园“科学运动，健康生活”的品牌核心价值。由此奥林匹克花园开始探索开发模式，以直投控股的品牌连锁经营模式在全国各地迅速扩张。

三、奥林匹克花园品牌建设中存在的问题

（一）品牌管理的问题。奥林匹克花园是经过国际奥委会批准，国家体育总局、中国奥委会唯一授权的运动健康主题社区。作为全国连锁经营，又是一个具有权威特质的特许经营企业，奥林匹克花园在对品牌的管理上还需进一步提高。

由于奥林匹克花园采用的是全国连锁经营的开发模式，很多加盟项目不能管理到位，致使很多项目没有将奥林匹克花园的品牌核心价值展现出来，让“统一品牌、统一理念、统一管理、统一宣传、统一经营”的品牌经营理念，变成了卖商标、简单的品牌输出。长期以往，不但不利于奥林匹克花园的品牌资产的积累，而且严重影响了奥林匹克花园的品牌形象。

2005年，中体奥林匹克花园管理集团建立了奥龙会并在全国各地的加盟项目中推广，但是由于奥龙会的组织定位在一定程度上与业主委员有冲突或重合之处，因此很多加盟项目对奥龙会建设并不重视，对奥龙会的缺乏管理，大部分会员没有在实质上体验到成为会员的权利和义务，使得奥龙会不但没有建立起一个统一的客户关系系统，还影响了业主和其他潜在客户对奥林匹克花园品牌形象的印象。

（二）品牌传播的问题。积累品牌资产是品牌建设的主要目的，而品牌传播则是积累品牌资产的重要手段和途径，因此在企业在品牌建设的过程中要特别注重品牌传播。奥林匹克花园采用的控股开发或合作开发，全国连锁的开发模式，因此在品牌的传播过程中就出现了各种各样的问题。

奥林匹克花园在品牌传播中存在的主要是各地奥林匹克花园品牌传播不统一。由于采用的是合作开发或控股开发的开发模式，很多合作公司都希望通过奥林匹克花园的品牌影响力这个跳板来提高自己公司或品牌的知名度，从而提升自身的影响力，建立起自己的品牌，因此在品牌传播中更多是对自己公司的品牌核心价值的宣传，忽略甚至完全脱离对奥林匹克花园品牌核心价值的宣传。这样长期下去，势必会影响奥林匹克花园的在当地的品牌影响力，不利于提高品牌的整体知名度。

随着“快餐文化”的出现，当前社会都漂浮着一股浮躁之风，人们热衷于在炒作中出名。某些奥林匹克花园加盟项目在品牌传播过程中功利色彩较浓，怀着急功近利的心态进行项目宣传，将大量的广告费用投入于项目的宣传炒作中，忽略了对奥林匹克花园的品牌定位和品牌形象的传播。房地产是一个开发面积大、开发周期长的行业，这样持续下，不但影响对合作公司自身的品牌建立，还会影响到整个奥林匹克的品牌传播。

此外，奥林匹克花园还缺少对传播资源的整合。很多奥林匹克项目没有统一有效的传播媒体，传播信息较混乱，没有将奥林匹克花园品牌的核心价值“科学运动，健康生活”体现出来。

四、基于蜂窝模型的奥林匹克花园品牌建设策略

（一）品牌核心策略。通过构建品牌核心价值体系，以品牌核心价值为中心，其他几部分从核心价值出发，对奥林匹克花园的品牌理念、品牌定位、品牌形象进行全方位诠释，建设有奥林匹克精神的社区文化，用体育资源参与城市建设，改善人们生活方式，促进社会和谐，体现奥林匹克花园的品牌核心价值。

（二）品牌多层次策略。通过对品牌多的层次化定义，了解消费者在不同层次上的品牌认知，并在此基础上逐层剖析自身品牌的层次含义，建立起一个具有运动、健康个性的品牌系统。同时，根据加盟项目所在地的不同历史背景、消费群体、文化差异，进行个性化品牌创新，形成多样化、多层次化的品牌体系。

（三）品牌——顾客关系。通过建立稳固的品牌——顾客关系，关键是要从功能利益和感情利益上满足消费者对品牌的期望，突出独家授权的独享待遇、强调用户形象、进行品牌承诺来满足消费者的需求，实现与目标顾客的沟通，创造消费者的品牌认知。

（四）品牌传播策略。通过整合内外部的传播信息和传播工具，将品牌理念转成卖点，塑造奥林匹克花园健康、积极向上的品牌形象，加强客户管理，建立良好的品牌--顾客关系，提高品牌影响力、知名度。