浅谈市场调查的方法与市场需求测量

姚军

摘 要：本文着重介绍了市场调查的各种方法，同时说明了多种市场需求测量方法，最后论述了如何判断当前市场需求。

关键词：市场调查；方法；市场需求；测量

一、市场营销调研的程序

（一）调研准备阶段。准备阶段是调研工作的开端，准备的充分与否直接影响到实际调研工作的开展及调研结果的质量。准备阶段主要解决调研目的、要求、范围及调研力量的组织问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调研计划。这个阶段的工作步骤大体是：（1）明确调研目标。在市场调研之初，首先要明确：为什么要进行这次调研？通过调研了解哪些情况？调研结果有什么具体用途等等。（2）拟定调研项目，确定调研方法。调研项目是指取得资料的项目，它表明应该搜集哪些方面的信息资料。调研项目是根据调研目标为取得资料而设置的。调研方法是指取得资料的方法，这包括在什么地点调研、调研对象如何选择以及用什么方法调研等。（3）调查表和抽样设计。调查表或问卷是市场调研中最常采用的一种询问技术，它是被调查者回答的问题的集合。设计调查表时，调研人员必须精心确定所提问题的内容、形式、措辞和次序，要符合简明、突出主题和便于统计分析的要求。（4）制定调研计划。调研计划是市场调研的行动纲领，它主要包括以下内容：调研活动分为哪几个步骤进行，调研人力的安排及如何组织分工，整个调研工作的时间和进度，调研费用预算，等等。

（二）调研实施阶段。（1）培训调研人员。调研人员素质能力的高低会直接影响到调研结果的质量，因此，为保证调研结果的质量，必须注意对调研人员进行培训。（2）开展实地调研。实地调研就是调研人员按计划规定的时间、地点、方法、内容开展具体的调研，收集有关资料。在实地调研中所收集的资料，既包括一手资料（原始资料），也包括二手资料（现成资料）。（三）调研结果处理阶段。调研结果的处理是对调研资料的分析和总结，市场调研获得的资料大多是分散的、零星的，甚至某些资料是片面的、不准确的，因此要反映市场的特征和本质，必须对资料进行分析整理，使之系统化、条理化。这个阶段的工作大体可分为以下几个步骤：（a）资料的整理与分析。主要是对调研所得的资料进行编校、分类、统计、分析。编校就是对资料进行核对、校正，以达到去伪存真、消除错误和含糊不清的目的；分类就是将资料分门别类地编号收存；统计与分析就是运用数理统计方法把分析结果表达出来，并制成相应的统计图表，以便于更直观地观察信息资料的特征。（b）编写市场调研报告。市场调研报告要全面系统地反映调研内容，一般包括：调研单位的基本情况，所调研问题的事实材料，分析说明，调研结论和建议。此外，还可包括调研目的、方法及步骤等的说明，同时最好附有必要的统计图表。

二、市场营销调研的方法

（一）案头调研法。案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。在开展市场营销调研活动时，调研人员应首先注意利用现有信息来源搜集解决问题所需的资料。这些资料可能存在于企业内部信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。案头调研法的特点是获取资料速度快、费用省，但针对性、准确性和客观性不高，因此必须对业已存在的二手资料进行严格的审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。

（二）询问调研法。根据调查人员同被调查者接触方式的不同，询问法又可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研。（1）面谈调研。面谈调研是指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取意见，询问有关问题，收集信息资料的方法。面谈调研具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点。因为该法能够直接接触被调查者，可根据其具体情况进行深入询问，从而取得良好的调研效果；同时，还可以使调查人员直接观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的可靠性。面谈调研的主要缺点是调研费用高、时间长。同时由于调查者分头到被调查者处询问，不利于对工作的检查、监督。特别是面谈调研需要调查人员具有熟练的谈话技巧，善于启发引导谈话对象，善于归纳谈话记录，如果不具备这些条件，调研效果会受到一定影响。（2）邮寄调研。邮寄调研的主要特点是：（a）调查的空间范围大。在一个地区可以邮寄到全国甚至国际市场进行调查，不受调查人员所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为样本单位。（b）调查的样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到较大数量，同时发放和回收问卷。（c）被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，并可避免面谈中受调查者倾向性意见的影响，从而得到较为真实可靠的信息。邮寄调研法的不足之处是：问卷回收率低，因而可能影响样本的代表性。（3）电话调研。电话调研是指借助电话向被调查者询问，了解有关信息资料的一种方法。电话调研的主要特点是调查人员可以坐在企业里进行调查，有利于节省时间和费用，而且取得结果也快。但这种方法只适用于有电话的家庭，因而调研母体本身不完整，调研结果不一定能代表没有电话的消费者的意见；此外，电话调研也不容易取得被调查者的合作，因此所提问题应尽量简洁。（4）留置调研。留置调研是介于面谈调研与邮寄调研之间的一种折衷方法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种方法。

（三）观察调研法。观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。其具体的做法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法等。观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。但观察法的调查成本较大，时间也较长。

（四）实验调研法。实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。实验法的优点是：首先，调研人员可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系，以及相互影响程度；其次，通过实验取得的数据比较客观，具有较高的可信度。实验法的缺点是：首先，实验所需的时间较长，而且在实验中实际销售商品，费用也较高；其次，影响市场变化的因素错综复杂，很多因素无法严格控制，在一定程度上影响了实验结果的可靠性。

三、市场需求测量的相关概念

（一）市场需求。在评价市场营销机会时，第一步是判断市场总需求。它不是一个简单的概念，其确切的定义应当是：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量称为市场最低量。随着行业市场营销费用水平的增高，会引起市场需求水平的增高，开始是以加速度增高，随后变成以减速度增高。当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称之这市场潜量。

（二）市场预测与市场潜量。市场预测是指与计划的市场营销费用相对应的市场需求。市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应最大的市场营销费用的市场需求，且此时再增加市场营销费用，对刺激需求效果微乎其微。市场潜量就是指在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值。

（三）企业需求、企业预测与企业潜量。（1）企业需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。用公式表示就是：Qi=SiQ ，式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。影响市场需求的几个决定因素已经讨论过了，那么，有哪些因素会影响企业的市场占有率呢？企业在市场上的占有率依赖于它的产品、服务、价格、沟通等相对于竞争者而言的水平。在其它因素都相同的情况下，企业的市场占有率则依赖于它的市场营销费用相对于竞争者而言的规模与效果，即各个企业的市场占有率同其市场营销力量成正比。（2）企业预测。企业销售预测是指在既定的市场营销环境下，基于选定的市场营销计划所估计的企业销售水平。人们常把企业预测与企业市场营销计划的先后次序颠倒，认为企业应该基于预测来制定它的市场营销计划。事实上，只有当预测是指对国家经济活动的判断或当企业的需求无法扩展时，这种先预测后计划的顺序才能成立。如果市场需求可以扩展，或者预测是指对企业销售的判断时，这种顺序就不能成立。企业销售预测并不能作为决定市场营销费用的基础，恰恰相反，它是既定市场营销费用计划的结果。（3）企业潜量。企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超过竞争对手。这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

四、如何判断目前市场需求

（一）总市场潜量。总市场潜量是指在特定的时期内，在既定的行业市场营销努力水平与既定的环境条件下，行业内的所有企业所能获得的最大销售量。判断总市场潜量常用的方法是：Q=nqp ，式中，Q为总市场潜量；n为在既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量；q为购买者的平均购买数量；p为产品的平均单价。

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。显然，它总是小于总市场潜量。比较现有市场规模与总市场潜量，对于制定正确的市场营销决定十分重要。

（二）区域市场潜量。（1）市场累加法。是指先识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量，之后将其加总合计。（2）购买力指数法。是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。

购买力指数主要依据三个方面的因素：该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，该区域人口占全国的百分比。

参考文献：

[1] 于萍 《市场需求测量中要注意的问题》，经济管理，2001年第7期.

[2] 刘定平，《市场需求与占有的统计分析方法》，经济经纬，1994年第4期