市场调查的可靠与不可靠

赵红波　范新河

[摘 要]作为从事市场调查教学与研究多年的教师，常常处于这样尴尬的境况，面对企业，他们将信将疑，面对学生他们半知半解，面对市场调查的教学与研究，不死不活。笔者每次都会有这样的问题：是什么使企业、学生和我们自己置于如此境况，市场调查究竟出了什么问题，企业、学生、教师能不能找到共同的解决之道。所有的疑惑来自一个根本的问题，面对越来越复杂多变的市场，现在的市场调查究竟可靠还是不可靠。

[关键词]市场调查；调查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我们先来看两个典型的观点，在中国营销界，史玉柱以保健品脑白金和大型网络游戏《征途》使倒下的“巨人”重新站立起来，被誉为“营销天才”，他认为成功占领市场的秘诀在于市场调查。曾在安徽省统计局农村调查队工作过的史玉柱对市场调查有着很深的理解，在江苏江阴，他走街串巷，挨村挨户地走访了数百位老人，通过大量的走访调查，充分了解消费者对保健品的需求，成功策划了脑白金。在推出大型游戏《征程》之前，再次运用了调查方法，先后与几百名游戏玩家进行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求为原动力设计游戏规则，颠覆了业界规则，成功推出游戏，这是认为市场调查可靠的一个典型的观点。

另一个是乔布斯的观点，苹果产品的成功震惊世界，有人问乔布斯：如何通过市场调查了解大众需求，才能让产品如此成功？乔布斯的回答是：“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”这个观点让持市场调查可靠观点的人备受打击。

这两个截然相反的观点究竟孰是孰非，我们认为智者是同时持有两个相反观点而又能前行的人。这两个观点在企业界具有代表性，产生不同的观点有其根源，只有进行深入分析，才能解开疑问。我们先来讨论市场调查不可靠这个观点。

2 市场调查不可靠分析

2.1 消费者需求的模糊性

需求管理学说在营销界处于主流地位，营销的实质是管理消费者的需求，市场调查是调查者获取市场信息，用来识别和定义营销问题和机会，制定、完善和评估营销活动，检测营销绩效、改进营销过程理解的活动，其中需求的调查是市场调查的主要内容，然而市场实践中市场调查在了解消费者的需求上却不那么有效，中国人民大学周庭锐教授把从消费者那里获得的信息分为4个层次。

A：被调查者心知肚明，且愿意告诉调查者的信息；

B：被调查者心知肚明，但不愿意告诉调查者的信息；

C：被调查者心知肚明，却说不明白、讲不清楚的信息；

D：被调查者自己不清楚、不明白的信息（资料来源：周庭锐.市场调研[M].北京：中国人民大学出版社，2012）。

信息的层次决定了获取信息的方法。常规的问卷调查通常可以获得A类信息，但企业的竞争对手获得也没有难度，所以这类信息不能为企业创造独特价值，调查与否对企业影响不大，所以通过问卷调查对企业决策起到的作用有限。

B、C信息，被调查者不会对调查者说实话，或者敷衍了事应付调查，通过问卷调查效果不好，D类信息的调查难度最大。这三类信息对企业有用，但问卷调查无法获得消费者真实可信的需求信息，需要通过实验、行为分析、数据挖掘等较复杂的方法获取。行为分析主要是通过人们无意识的行为来深度挖掘人的潜意识的一种调查方式，利用数据挖掘技术，透过表面上无关联的顾客数据，发现数据之间的内在的有意义的联系，对顾客需求进行有效的预期。对企业来说，问卷调查从成本、操作难度上较容易实施，行为分析难度较大，而数据挖掘受到很多因素制约，因此很难获得较有价值的需求信息，真实可靠的信息是市场调查最基本的要求，虚假信息再多，也没有价值。

2.2 市场营销对定量研究的偏好

近些年，定量研究在商学院和管理实践领域颇受推崇，据统计，乔治敦大学、约翰霍普金斯大学、沃顿商学院、伯克利和斯坦福大学等所授的40多门营销课程中，定量研究与定性研究覆盖的比例是7∶1，在市场研究行业则是4∶1。

定量研究以归纳和演绎作为逻辑基础，罗杰马丁教授认为在商学院教育中，定量研究几乎贯穿MBA教育的整个过程，连客户都认为定量研究是科学而严谨的，其他研究不够认真。

市场调查这门学科以统计学为分析手段，各种的统计理论、知识、方法，例如样本选择、抽样方法、信度、效度检验让人望而却步，定量研究中，理论构筑、假说的提出、模型构建让人费尽心力，数据收集分析，令人抓狂。市场调查在方法论上接近学术研究，一个严谨科学的定量研究耗费巨大的成本，企业无论从资金和时间都负担不起，企业毕竟不是学术机构，只需对市场进行观察与探索，没有必要证明，用搞学术研究的态度来进行市场调查，是对企业角色的错误定位。

虽然这些年来国际商学教育和企业管理实践中比较推崇定量研究，但定量研究并没有给市场调查带来好的口碑，罗杰马丁教授认为定量研究方法可以带来可靠性，保证企业产出的持续性，结果可以重复检验，但不能为企业创新提供帮助。中国企业应该重新审视定量研究的地位和作用。

定量研究也对教学带来困难，学生学习中难度很大，难以深入，能学好的很少，学完后一知半解。

2.3 注重中间大多数群体而忽略两头的个体

市场调查中科学的抽样设计尽可能使样本结构接近总体结构，根据样本指标再考虑抽样误差和概率来推断总体指标。由于样本能代表总体，也就可以得出总体特征，例如平均指标，表达了大多数的水平，计算时相当于“去掉一个最高分，去掉一个最低分，最后得分是——”，如同数学的最大公约数，把属于正态分布的两端的个体去掉了，这样的结果可能具有统计意义，但却没有了新意，不利于去发现问题和机会。例如消费者购买量符合正态分布，处于两端的是购买较多和购买较少的消费者，深入了解这两类消费者，更有可能得到有价值的信息。购买量较多的消费者对企业意见最少，他们具有什么特征，有些什么故事，为何如此青睐企业的产品？购买较少甚至根本不买的消费者对企业意见最大，他们具有什么特征？企业存在什么问题？这样的研究更有可能发现消费者未满足的需求。如果企业的产品、服务能引发这样的消费者的消费，那么岂不是扩大了市场？而如果把注意力放在中间的大多数消费者身上，可能得到的是意料之中的信息，这部分消费者对企业认知认可，提不出太多意见。美国学者罗杰斯提出新产品扩散曲线，就是一个典型的正态分布曲线，从左到右分别是创新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大众（34%），晚期大众（34%），落伍购买者（16%）。

创新采用者敢于冒险，个性鲜明，独立、活跃，经济条件好、受教育程度高，易受广告影响，是产品投放最佳目标。落伍者则保守，对新事物持怀疑甚至反对态度。市场调查中需要识别不同消费者的不同社会地位、消费心理、价值观念和个性等。

盛世长城广告公司CEO凯文罗伯茨在《至爱品牌》一书中提出，市场调查要到边缘去，因为处于中心地带的人思维都一样，边缘人最容易摆脱束缚，产出新的理念。

被誉为“硅谷教父”的保罗·格雷厄姆（Paul Graham）是美国最著名的创投公司创始人，2006 年的一篇文章：《为什么总是“边缘人”在改变世界？》他认为好的想法往往来源于边缘人的原因之一，就是这些边缘人往往是大多数，相对于那些“内部人”来说，他们往往更为机警，更为敏锐，更为灵活。面对工作，内部人把它当成责任，是任务，边缘人把它当成乐趣，去创造，这就是内部人和边缘人的差别。越是成功的人，心理压力越大，他的成功反而让他成为自身的囚徒，边缘人就完全没有这种顾虑，也更容易发挥主观能动性去创新。

苹果公司的乔布斯就属于一个边缘人。

对市场调查不可靠的观点进行分析后，我们发现史玉柱的观点与乔布斯的观点并不矛盾。史玉柱需要了解的是消费者对保健品的消费心理，乔布斯需要的是给消费者带来极致的体验，清楚地认识到市场调查的局限，才能有效地发挥其有用性。

3 提高市场调查可靠性的方法

3.1 让定性调查重获在市场调查中应有的地位

通过市场调查来了解消费者的内心不是一件容易的事情，所以对采用的方法要格外谨慎。通过前面的分析，我们发现通过定量分析的结果会出现相应的差异，因此越来越重视市场调查中的定性分析。常规的定性调查方式有观察法、深度访谈、小组焦点访谈等。

观察法是市场调查使用的最基本的方法，运用于市场调查最基础的阶段。观察以观察者的感官或者借助仪器，对事物的现象、变化进行全方位、多角度的感受体验，结合自己的知识经验做出判断。加拿大多伦多大学罗特曼管理学院教授罗杰马丁提出企业的探索源自谜题，市场调查就是探索谜题的开始，观察并不是睁大眼睛去看，而是在脑海里要有疑问，所谓问题就是预期与现实之间的反差引起的心理困惑。问题分为三类：理论与现实的差异、政策与实践之间的差异、在同类事物比较中的差异。由困惑上升到焦虑不安，这是探索的起点，也就是知困而学，提问的能力与一个人的知识、经验有关，提问决定着观察的对象以及内容，客观的观察不是一件容易的事，观察时受到个人因素的影响，如成见、知识，探索的欲望，值得一提的是，有时仅仅观察就能洞察问题的实质。史玉柱在走访调查中观察到消费者把保健品空盒放在显眼的位置提醒子女购买，这一细节让他把脑白金定位于礼品。

观察的目的是为了获得洞察，一个合格的市场调查人员应该具有探索的能力，孜孜以求地去探究消费者的心理，不断地提出假设，不断地观察、询问，透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

深度访谈法是受访者围绕着一个主题具体说出他对该问题的想法，同时以很自然的方式将个人的观点进行回答。担任优衣库（UNIQLO）设计总监的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的创意思考术》一书中提出，在市场调查活动中要锻炼如同心理医生般的问诊能力，挖掘被访谈者内心的真实想法，循循善诱，诱导对方用语言表达出来，不断提问，缩小理解上的差距。

为了得到消费者真实的观点，有条件可进行现场调查。方法是在更加开放和亲密的谈话气氛中了解消费者的内心需求。一般情况下，挑选若干个符合条件的受访者在家或者办公室这些舒适的环境中进行访谈。

焦点小组访谈也是获得市场信息的可行方法，叶茂中在《营销的16个关键词》里谈到日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。主妇们对产品的品质、功能、外形、价格、方便性、不足之处等发表意见，企业先收集起来，然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、渠道、推广及沟通等要素。

3.2 深入消费者生活的市场调查

担任优衣库（UNIQLO）设计总监的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的创意思考术》一书中提出，真实感比市场调查更重要，传统的问卷调查与被调查者短暂接触，征得同意后进行调查，调查完毕关系结束，短暂而浅表的接触，获得的信息往往价值不大，要获得深层信息，需要加深彼此的关系。脱离活生生的消费者，市场调查是没有生命没有活力的，走出办公室，尽可能深入消费者的生活里与他们交朋友，与他们聊天，了解他们的生活，这样才能深入消费者的内心。通过深入的探究，获得常规调查不能获得的信息，宝洁公司前CEO雷富礼说“答案不止在数据里，你得出去观察生活”，调查要走出象牙塔，深入消费者的生活，体验他们的喜怒哀乐，观察他们使用的产品，与他们聊聊生活与工作，与消费者建立亲密的关系，融入消费者的生活，是宝洁的企业文化的努力方向。

3.3 市场调查需要更多服务于创新

杰克·特劳特在《不可靠的市场调查》一文中提出，“今日的营销人员面临的最为艰巨的任务之一就是辨清未来竞争的走势，而不是仅仅满足于弄清过往竞争的点滴经过”。面对激烈的竞争和需求的快速变化，市场调查应该更加着眼于未来。企业应对未来的策略就是不断地创新，市场调查应该更多服务于创新。在当今商业世界里，演绎和归纳推理占据统治地位，学校教育以这两种逻辑作为科学的基础，通过推理来证明某个论点是否成立，理论的创立和完善、知识的积累为演绎推理奠定了基础，统计技术的进步使归纳推理更加便捷，演绎法和归纳法占据了商学院课堂的主流，市场调查就是运用归纳推理，商业决策中，论点的提出和证明也越来越依赖这两种工具。然而随着世界范围内创新的兴起，企业在进行某种创新时，数据有限，缺乏足够的数据，如何进行总结归纳呢？企业缺乏既有的良好的创新模式，理论往往滞后于创新实践，如何演绎呢？

演绎推理需要一个已经存在的理论或者一个能够以之为基础进行推理的模式，而归纳推理需要在反复出现的经验和观察中获得，要有足够的数量，我们现在称之为统计学意义。面对创新，需要新的创新调查方式。iPhone上市震撼了很多企业家，大家开始思考用户体验的价值、以用户为中心的设计理念和如何创新产品。一种新型的创新流程开始被一些世界500强公司所重视与实践，这就是创新设计思维，世界顶尖设计企业IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），将设计思维解释为：运用设计师的灵感和方法，设计出技术上可行、战略上可取且能满足顾客价值并抓住市场机会的思维方式，创新强调用户为本，围绕用户体验进行，不仅关注产品属性、功能和特征等显性体验，更关注用户在使用过程中的行为、活动、需求和内在动力。透过观察用户，走入用户生活，和用户交流，从用户那里得到现实信息，之后进入分析，把现实信息用视觉化的方式来呈现，提炼现实信息，把具象信息抽象成抽象的概念、观点，找到主题和机会点，获得洞察。接下来把分析环节获得的抽象概念进行合成，通过头脑风暴配合快速建模和故事讲述，进一步发酵概念，获得全新概念，构建新的解决方案。为了获得用户体验，设计思维运用换位思考或者叫同理心的方法，换位思考是通过别人的眼睛来看世界、通过别人的经历来理解世界、通过别人的情绪来感知世界的一种努力，这是设计师在理解消费者需求时运用的方法，设计思维与市场调查运用的学术思维有根本的区别，设计思维并不想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说，而是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。设计思维将一种过去运用于田野调查的人类学研究方法推广开来，这类研究技术主要包括参与式观察、录影观察、深度访谈以及非正式的交流，这类研究技术能缩短研究时间，帮助决策者提高洞察力，越来越广泛的运用于商业研究领域。正如汕头大学田广教授的观点，人类学理论和方法对商学院教学特别是在组织行为学、消费者行为、市场营销与管理、商业竞争情报学等课程的教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，以提高教学质量和效果。

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