营销道德失范的成因分析

李雅静

摘 要：我国一些企业在市场营销中普遍存在道德失范问题，这一问题甚至已经对我国的市场营销发展造成了极大的不利影响，对于企业来说，也不利于促进企业的长远发展。营销道德失范问题也对我国的市场秩序造成了一定的冲击，从西方市场经济的发展历史可以看出，不遵守相应的营销道德规范会得到沉痛的恶果。本文阐述了营销道德失范的不利影响，分析了影响道德失范的成因，并且提出了相关的对策。

关键词：营销；道德失范；成因

营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益与顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调盈利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。而营销道德失范问题也就是指企业在营销中没有遵守这种道德规范，只看重企业眼前利益，而没有承担起企业责任，不但破坏了经济市场秩序，也给消费者造成了损失。

一、营销道德失范问题表现

在市场经济中，遵守一定的道德规范是保障企业和整个市场长远发展的基础，西方国家在市场经济的长期探索中也逐渐证实了道德规范的重要性，并且众多企业也养成了自觉遵守道德规范的习惯[1]。市场经济在我国发展的时间并不长，还并不是很成熟，从市场经济发展中所存在的一些问题来看，企业在市场营销中道德失范问题就是一个十分突出的问题。对于企业而言，道德失范会降低企业的可信任度和品牌形象，近年来出现的一些企业进行虚假广告宣传的事件也是营销道德失范问题的一个重要体现。在市场营销中，一些企业为了获取短期利益，不惜以牺牲企业诚信和品牌形象为代价，打破市场营销的道德规范，这一行为虽然在短期内能够给企业带来一定的收益，但是从企业的长远发展来看是极为不利的。对于市场经济的发展来说，企业营销道德失范问题也破坏了正常的市场经济秩序，并且会影响市场环境，甚至可能会带动一批企业加入到道德失范的大军中来。这就会对我国的市场经济发展造成极大的不利影响，从这一角度来看，道德失范问题的影响还会产生辐射效应，往往在这种辐射效应的影响下会形成一些不规范的“行规”，给消费者也会带来巨大的损失。

二、营销道德失范成因分析

造成企业营销道德失范问题的原因是多方面的，概括来说也可以分为企业外部因素和企业内部因素，本文分别从我国市场经济发展情况、相关法律法规建设以及企业内部文化建设方面分析营销道德失范成因。

三、市场经济发展尚不成熟

我国市场经济的发展起自于改革开放，从上世纪90年代起才开始快速发展，虽然至今已经取得了巨大的发展成绩，但是从发展情况来看还并不成熟，在市场经济秩序方面也存在着一些问题。因而我国市场经济发展的不成熟问题就给企业营销道德失范现象提供了土壤，这一问题便是企业道德失范的外部影响因素。在我国当前的市场经济中，还没有完全开放，存在一些保护区域，而且一些地方政府为了获得GDP增长对于区域内存在营销道德失范问题的企业缺乏有效的监管，甚至“睁一只眼闭一只眼”[2]。同时，一些企业在市场经济的竞争中，还没有形成良好的道德意识，只注重企业利益而忽略了道德，各种假冒伪劣产品充斥市场。另一方面，由于在当前的市场经济中，缺乏完善的信息共享机制，使得市场上存在信息不对称的问题，消费者无法及时辨别企业营销信息的准确性，而一些企业也利用这一点大肆进行虚假宣传。由此可以看出，市场经济发展尚不成熟问题是企业营销道德失范问题的一个重要外部环境因素，其影响范围也是巨大的。

四、相关法律法规不健全

在企业营销道德失范问题的成因方面，相关法律法规不健全问题也是企业外部环境中的一个重要因素，由于缺乏完善的法律法规，使得一些企业既使存在营销道德失范问题也很难得以相应的惩罚。特别是一些虚假营销的灰色地带，由于我国相关法律在这一方面还没有做出明确的规定，使得一些企业大打擦边球，给消费者造成一种误导[3]。同时，这一问题还体现在相关监管机制的缺失方面，对于企业影响规范，当前尚无一个完善的监管机制，也就无法对企业的营销行为进行有效监督，这种监督缺失问题就进一步增强了企业营销道德失范的动机，也降低了企业的营销道德失范成本。反观西方国家的企业在营销道德失范问题方面所面临的处罚程度较大，而且由于监管措施较为完善，企业在营销道德失范方面的成本也较大。从效果上来看，这种完善的监管机制和较大的惩罚力度给企业在营销道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企业不敢去触犯道德规范底线。这对于我国的市场经济发展和企业道德失范问题来说就有着很大的启示，较西方国家的市场经济的相关法律法规建设来看，我国还有着较大差距。

五、企业文化建设缺失

对于企业营销道德失范来说，企业自身的自律文化建设是非常重要的一个方面，也是企业内部因素中的一个重要组成部分，很多企业之所以频频出现营销道德失范问题，正是由于在其企业内部还没有形成良好的自律企业文化，也没有树立起诚信经营的理念。从近年来出现的一些企业道德失范现象来看，企业内部因素也是非常重要的一方面，特别是一些中小企业，由于缺乏长远的战略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企业文化作为支撑[4]。企业文化是企业道德规范的一种综合体现，从企业文化中也可以看出企业的核心经营理念，因而在营销道德失范方面，企业文化的影响也是体现在多个方面的。例如，如果企业文化中缺失了诚信、道德等相关内容，那么在企业经营中就很可能出现营销道德失范问题，企业文化建设的缺失从这一角度来讲也反映了企业在经营理念上出现了偏差。

六、针对企业营销道德失范问题的对策

在分析企业营销道德失范原因之后，分别从规范市场经济秩序、健全相关法律法规建设、加强企业自律文化建设方面提出了以下几点对策。

七、规范市场经济秩序

首先，在市场经济的发展中，应当建立起更加严格、更加规范的市场经济秩序化，这是市场经济良好发展的基础，也是解决企业营销道德失范问题的一个重要途径，在其滋生土壤上进行根本性的治理。规范市场经济秩序需要相关政府部门和企业的共同参与，作为相关政府部门，应当积极承担起在规范市场经济秩序方面的责任，对于企业形成一种较好的引导作用。同时，对于破坏市场经济秩序的企业应当采取更加严厉的打击措施，必要时可以追究相关责任人的刑事责任，通过这种严格的惩罚措施来规范市场经济秩序是较好的途径之一。作为企业，也应当承担起自己应有的社会责任，积极参与到规范市场经济秩序中来，企业应当认识到，在当前的市场形势下，唯有诚信经营才能获得市场和消费者的信赖。在规范市场经济秩序中，针对企业营销道德失范问题可以采取一些更加有针对性的策略，加强企业的道德建设，加大宣传力度，让企业了解市场经济道德规范的重要性，更要让企业了解遵守道德规范对于企业发展的益处。endprint

八、健全相关法律法规建设

针对我国在当前市场经济发展相关法律法规不健全的问题，应当尽快出台一些相关的法律法规，弥补这一空白，以更加健全的法律法规体系保障我国市场经济的健康、稳定发展。在解决企业营销道德失范问题方面，可以针对一些市场营销的灰色地带进行更加明确的规定，对于不同行业领域企业制定相应的行业标准，如产品质量标准、售后服务标准、营销宣传标准等等。健全相关法律法规对于改善企业影响道德失范问题的作用是显著的，因而也应当建立起一个更加完善的监督机制，能够对企业的各种营销行为形成良好的监督。在监督机制中，可以将一些相关的部门都纳入进来，例如工商部门、税务部门、检查部门、公安部门等等，形成联合执法监督队伍，这是提高监督机制效率的有效途径。同时，可以设立形式多样的举办途径，例如利用网络开展网络举报，对于消费者举报的一些不法营销行为要及时处理，并且将处理结果反馈给举报人，真正让消费者在消费中购买放心商品[5]。

九、加强企业自律文化建设

企业自身文化建设是在市场营销中的一种自律行为，因而针对企业的营销道德失范问题，应当加强企业的自律文化建设，在企业内部形成中一种自律的文化氛围，从而杜绝营销道德失范问题的发生。在加强企业自律文化建设中，企业的管理层应当具备长远的发展眼光，不能只注重眼前利益，要为企业的长远发展负责，制定出相关的发展战略。在经营理念上，以诚信经营为核心，树立起良好的道德观念，加强企业自身的道德文化建设，这是防范企业营销道德失范问题的一个重要途径。同时，企业在自律文化建设中可以较好的借鉴一些国外成功企业的经验，针对企业自身的实际情况加以改变，以促进在企业资料文化建设中取得更好的效果。

十、结束语

企业营销道德失范问题在当前是普遍存在的，严重破坏了市场经济发展的政策秩序，给消费者造成了一定的损失，企业营销道德失范问题也是我国市场经济发展中所面临的一个重要问题。分析企业营销道德失范的原因可知，在企业外部，我国市场经济发展的不成熟、相关法律法规的缺失是重要的影响因素，而在企业内部，缺乏良好的企业自律文化也是一个十分重要的原因。为了保障市场经济的稳定、健康发展，也为了促进企业的长远发展，应当针对这些问题积极进行解决，防范企业营销道德失范问题的发生。

参考文献：

[1]胡水英.我国企业营销道德失范问题的分析[J].中国商界（上半月），2009，11：120-121.

[2]刘红叶.企业营销道德失范的成因与对策[J].玉溪师范学院学报，2010，03：1-5.

[3]胡以亮.我国企业营销道德失范问题探讨[J].企业家天地，2011，11：18-19.

[4]骆立霞.企业道德失范的成因浅析[J].商业文化（下半月），2011，11：337-338.

[5]戴庆春，郑辉昌.当前我国企业营销道德失范的原因及对策[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012，01：89-91endprint