都市类报纸微信公众平台运营特点与发展策略研究

钱琛宇

【摘 要】在都市类报纸发展日渐式微的今天，微信公众平台的出现无疑带来了新的曙光。微信公众平台可以帮助都市类报纸提高传播信息的时效性、加强与受众的互动、建立起数据库以便于更好的分析受众阅读习惯。笔者经过对30家典型都市类报纸一个月的数据统计，发现现阶段都市类报纸微信公众平台运营的特点，并针对都市类报纸如何更好的利用微信公众平台提出建议。

【关键词】都市类报纸 微信公众平台 运营 发展策略

对于都市类报纸来说，微信公众账号是一个发展的契机。为了更好的了解都市类报纸微信公众账号的运营现状，以及探究都市报微信公众平台未来的发展策略，本文抽取了中国大陆范围内18个省份和4个直辖市的30份都市报作为研究样本。为了确保所抽样的地区在报纸出版物领域具有能够反应全国报纸发展状况的典型性，本文根据2012年版中国统计年鉴的数据，选取了2012年全年报纸出版物总印数在30万份以上的省份和直辖市。所抽取的30份报纸则参考了2009-2012年相关报纸发行市场情况分析以及报纸排名，其中重点参考了2012-2013中国报刊广告投放价值排行榜“全国都市报前30强”名单。本文以2013年11月1日-11月30日作为研究的时间段，从推送时间和频率等方面对研究样本在2013年11月推送的信息进行了数据统计。

一、都市类报纸微信公众平台运营特点

1、推送时间较集中，推送频率适中

通过数据统计发现，都市报微信公众平台呈现出两个推送高峰，一个高峰出现在早上九点左右，都市报在这个时间点推送的信息占到了整个推送总量的11.6%，另一个高峰出现在下午五点半左右，占到了推送总量的11.4%。从受众接受习惯的角度来看，下午五点半比较符合受众的接受习惯，结束完一天的工作，在回家的途中受众打开微信公众平台进行阅读的概率会比较高。而早上九点是工作开始的时间，有点略微的不适应受众接受习惯，相较而言午休的时间（12时-13时）则可能是一个比较好的时间。除了两个大高峰之外，在晚上20时-21时还出现了一个推送的小高峰，占到了推送总量的4.8%。说明部分媒体有意避开工作时间的推送热潮，力图在闲时博得更多的关注度。在22时之后还有少数媒体进行推送，其中《京华时报》在11月20日凌晨2点13分还推送了一条前日晚上八点发生的新闻，这在一定程度上说明目前都市报在利用微信公众平台进行消息推送时还存在一些操作层面上的问题。

从一周的推送情况来看，周六周末的推送量较少，整个休息日推送量仅占推送总量的21.23%，可以明显的看到都市报在周末的时候会减少推送的信息量，有些都市报甚至在周末停止推送。这和受众的信息需求有一定的偏移，因为受众在周末会有更多的空闲时间进行微信公众平台的阅读，因此，都市报可以加强对于微信公众平台周末推送的建设。

2、推送内容以社会类新闻为主

在推送内容方面，从整体的统计情况来说，各都市报都以涉及本地区的社会类新闻为主，社会类新闻的数量占据了整个新闻推送总量的52.8%，从这一点可以看出，都市报在推送信息时依然坚持了都市报的基本特点，即立足本地、关注民生、挖掘本土文化。休闲类新闻主要指的是包括活动信息、励志美文等在内的非实时类的新闻信息。它占到了推送信息的17.99%，而科技类、法制类、经济类、时政类在都市报的微信公众平台推送信息中所占比例都不高，这体现出都市报在建设微信公众平台时更倾向于以“软型”的新闻为主，以适应都市人在网络等新媒体当中“避硬就软”的阅读习惯。

但从个体的统计情况来看，仍有几份都市报在内容的推送中坚持偏“硬”的风格，如《南方都市报》，在它的推送当中整体以社会时政类新闻为主，涉及的话题有政策改革、医患关系等。坚持“硬”风格的还有《新京报》，它以社会上的热点问题为中心，推送内容以长篇的评论为主。

另外值得一提的是，有一部分报纸在推送内容当中已经开始添加广告等商业化信息，比较典型的有《江南都市报》，从11月1日到11月30日它一共推送了35条广告，涉及到食品、日用品、服装、购物等多个领域，是所有抽样的都市报当中商业化程度最高的。

3、多媒体使用情况欠佳

利用微信公众平台进行信息的推送时可以添加音频、视频等多媒体文件，但是就目前来说都市报在进行推送时添加多媒体信息的概率还是非常低的，仅占到整个推送消息的1.6%。抽样的30家都市类报纸有50%在推送中完全没有使用任何多媒体信息。而在所有的推送消息中图文信息的比重占到了98.4%，音频信息和视频信息分别占到了0.7%和0.9%，从中可以看出，都市报对于多媒体信息的利用并不是很重视。对多媒体利用相对较多的有《成都商报》、《大河报》、《重庆时报》和《潇湘晨报》。

4、原文页利用情况呈“两头小，中间大”局面

微信公众平台不仅可以进行信息的推送，还可以添加推送信息的原文页链接，在推送信息当中添加了原文页链接之后，受众可以通过点击“阅读原文”，链接到信息的网页地址进行更详细的阅读。这个功能可以方便媒体在转发文章时标明出处，同时也可以给对某条新闻感兴趣的受众提供一个更丰富更详细的阅读空间。

目前都市报对于这一功能的使用呈两“两头小，中间大”的局面，即对于原文页链接非常重视且建设得很好的都市报和完全没有使用过原文页链接的都市报数量基本持平，分别占到了30%和23.3%。其余大部分都市报都只是偶尔添加原文链接且不太重视添加网页的质量。对原文页链接利用得比较好的都市报以《南方都市报》为首，《南方都市报》的每一条推送都是新闻主要内容的提要，如果受众对此感兴趣便可以点击“阅读原文”查看更详细的信息。

5、注重与受众进行互动

除《北京青年报》、《半岛都市报》、《晶报》、《华商晨报》、《京华时报》、《安徽商报》完全没有利用微信公众平台与受众进行互动以外，其余抽样的都市报都或多或少的利用微信公众平台与受众进行了互动。进行互动的方式基本上分为两种，一种是“内部活动”，即都市报通过文字图片等方式在微信公众平台与受众进行互动，如《潇湘晨报》的“新闻周考”，通过考题的形式将一周的新闻热点进行汇总，同时以奖品吸引受众进行回复互动。另一种是“外部活动”，即都市报在微信公众平台发布活动信息，发起受众在现实生活当中进行互动活动。如《成都商报》的“欢乐好吃团”，只要读者发送对报纸的建议便有可能获得报纸精挑细选的“好吃店”的试吃机会。

可以看出，除少数报纸外，都市报非常注重利用微信公众平台与受众进行互动，并在互动中收集与报纸建设相关的信息，或者建立良好的媒体形象。

6、媒体微信联盟形成

随着媒体微信公众平台的发展壮大，目前国内形成了一个致力于建设有价值的新闻、资讯、活动、广告互动发布平台的媒体微信联盟——中国媒体微信联盟。它成立于2013年7月，由青岛日报报业集团、青岛市广播电视局、青岛市商业联合会与品牌中国产业联盟联合发起，相关政府部门、研究机构、社团和行业组织提供指导和支持。鼓励各个城市的主流媒体参与，并与联盟内的媒体进行具有自主知识产权的作品合作、技术交流以及建立广告联动机制等。目前已有50家以上的主流媒体加入到了联盟当中。

在抽样的30家都市报当中，有《楚天都市报》、《现代快报》、《江南都市报》三家报纸加入了中国媒体微信联盟，其中《楚天都市报》11月8日的微活动“神秘西域等你去探寻”是由同是中国媒体微信联盟的《乌鲁木齐晚报》承办的，相关送门票活动也由两份报纸携手完成，可见在联盟内部还是形成了一定的合作机制，但是这种合作机制在其他两份报纸身上没有很明显的体现。

三、都市类报纸微信公共平台运营策略

1、运用多媒体手段丰富推送内容

经过观察可以发现，目前都市报对于多媒体的运用是很少的，而实际上，多媒体信息的使用可以弥补报纸单一图文结构的缺陷，丰富信息的传达效果，从而增强读者的阅读兴趣。无论是《大河报》视频节目“彦英夜话”的开通还是《重庆时报》对于“有声时报”的尝试，都可以看做是报纸利用新型信息发布平台构建全媒体战略迈出的勇敢一步。报纸虽然式微，但是相较电视和网络媒体，它依然拥有更强的公信力，因此都市报想要壮大自己的微信公众平台，就要取电视和网络之长，不仅在发布信息时快人一步，还要多采用多媒体信息，提供多角度的观察方式。

2、充分的利用原文页链接

读者利用手机阅读信息的容量是很有限的，超过1000字的长文一般读者都会在阅读到一半的时候弃文，但是为了信息的完整性，有时候媒体不得不发布一些很长的文章，而既迎合读者阅读习惯又满足媒体发布愿望的两全其美的方法便是：添加原文页链接。都市报可以把那些在推送中显得过于“冗长”的信息放置在链接的网页当中，而在真正推送的消息当中发布关于信息的摘要，这样既能传达信息又能确保对信息感兴趣的受众获得完整的信息。

3、加强媒体微信公众平台间的互动与合作

微信公众平台与微博的一个很大的区别在于，在微博上只要关注一个媒体或者个人账号便可以很明显的看到这个账号的受众反应，如粉丝数、评论数、评论内容等等，但是在微信公众平台上，虽然微信后台提供了很强大的关于推送内容和受众反应的数据统计，其他人却对这些受众反应完全不可见。这就造成了每一份都市报在运营微信公众平台时都只能作单一的纵向分析，而不能根据其他都市报的情况做一个横向分析来完善自己的行为，所以在这种情况当下，加强媒体微信公众平台之间的互动与合作就显得尤为重要。

参考文献

①白浩、郝晶晶，《微信公众平台在高校教育领域中的应用研究》[J].《中国教育信息化》，2011（2）

②张文婷，《都市报微信公众平台的运营与发展探析》[J].《中国记者》，2013（3）

③中国人民大学舆论研究所，灵思营销新媒体研究中心，《2011-2012年媒体微博运维白皮书》[J].《传媒》，2012（12）

④《中国统计年鉴》[M].国家统计局，2012

（作者：湘潭大学文学与新闻学院新闻学研究生）

责编：周蕾