供应链视角下农村连锁超市的角色扮演

史 燕

（南阳师范学院 经济与管理学院，河南 南阳 473061）

1 现行供应链管理模式与供应链管理理论的矛盾

自2005年“万村千乡”市场工程启动以来，我国农村连锁超市已历经近十年的发展。截止到2010年底，农村连锁超市已覆盖全国80%的乡镇和65%的行政村。农村连锁超市的快速发展极大地改善了农民生活，给农村市场注入了新鲜活力。但从目前农村连锁超市的发展来看，存在运营模式陈旧、经营理念落后、产品结构单一、产品定价混乱、物流配送成本过高等常态问题。如果从供应链管理的角度去寻找原因，我们会发现，主要是农村连锁超市供应链管理模式存在缺陷。现行的农村连锁超市供应链管理模式只是对“城市模式”的简单复制，依然采用连锁总部为主导的单向供应链管理模式。即连锁总部以中间商的身份向上游生产商进货，而后再向下游加盟店批发，并承担信息、配送、库存等主要职能。显然，把这种从城市复制而来的模式简单强加在农村市场的行为违背了供应链管理的基本理论。具体表现在以下几个方面：

第一，忽视了顾客需求对供应链有效运行的驱动能力。供应链管理就是把顾客满意度作为目标的管理策略。农村连锁超市的目标市场是农村市场，目标客户是农民，农民的需求就是驱动整个农村连锁超市供应链正常运行的原动力。而农民的需求和城市居民的需求无论是产品类别还是产品价格方面都有显著差异。一味照搬城市模式，甚至把农村作为城市剩余或积压商品的转运站，农民需求不能满足，顾客满意度不高，对整个供应链正常运行的驱动能力自然减弱。

第二，背弃了供应链管理的“集成”理念。供应链管理的基本思想就是把供应链看成一个完整的系统并对其进行集成化管理，进而避免或减少各个环节之间的延误和浪费，用更少的成本实现企业的增值。农村连锁超市现行的单向供应链模式缺乏对供应链系统整体性的把控和调度能力，极大地降低了企业成本利用率。企业的交易成本上升，尤其是高额的物流配送成本在“路程远、路况差、空车回”的实际情况下，无法得以补偿。高成本必然高定价，高定价又无法立足于农村市场，企业利润减少，增值空间自然受限。

第三，违背了链内各成员企业“协同合作”的基本要义。供应链管理强调主导企业与其上下游企业建立业务合作的伙伴关系。链内企业应树立共同的战略目标，实现优势互补，有效协调成员企业的生产经营活动。目前，农村连锁超市采用的单向供应链运行模式削弱了连锁总部和加盟店的互动性，两者之间的关系更多地被简单理解成上级与下级、指导与被指导、批发与零售的单向关系。显然，现行的单向供应链模式缺乏对加盟店经营能力和经营范围的深度挖掘，使得加盟店的主观能动性无法发挥，更使加盟店对连锁总部的议事能力降低，劣势地位明显，协同合作的伙伴式互动根本无法实现。

第四，削弱了供应链管理的信息传递功能。供应链是一条复合链条，物资流通、商业流通、信息流通、资金流通体现了供应链在其中的不同功能。其中，信息的传递是大量的、双向的，单向式的供应链模式已然不符合信息化的大时代背景。目前，农村连锁超市供应链的信息传递主要集中在订货量、发货量、采购量等方面，信息传递也主要以电话、传真等陈旧方式实现。毫无疑问，信息量小、共享程度低、传递方式落后、信息流动方向单一是现行农村连锁超市供应链信息管理的主要问题。它会极大制约整个供应链条信息传递的速度，降低供应链管理的效率。

总之，以连锁总部为主导的单向供应链管理模式不符合农村市场的特有需求，无法适应农村市场的经济运行规律，“农村特色”不明显。主要原因在于经营者的经营思路不明确，对目标顾客缺乏充分了解，对目标市场缺乏精准定位，对自身在农村市场的职能界定不清，才会出现“水土不服”的情况。根本来讲，农村连锁超市经营的关键在于对“农村”、“农民”二词的理解上。可以肯定，农村市场不同于城市市场，农村居民不同于城市居民，两者的消费能力、消费需求、消费环境等都存在明显差异。与城市居民最大的不同在于，农村居民既是消费者更是生产者。农村连锁超市如何让农村老百姓既能享受到同城市居民一样的购物经验，又能为作为生产者的农村居民开拓出一条全新的农产品销售渠道，甚至能为农产品产业链延伸提供便捷，形成一套具有农村特色的经营模式，关键是对自身要有准确的认识和定位，明白在农村商业流通中扮演的角色和承担的职能，并以此为基础构建一套全新的供应链运行模式，如此才能扎根于农村，才有更广阔的发展前景。

2 农村连锁超市的角色定位

2.1 农村市场的“卖家”

农村连锁超市首要扮演的就是“卖家”角色。“卖家”角色扮演的成功与否，首先是以农村群体的需求为第一考量，准确定位，整合出一套以农村顾客为导向的营销策略，让顾客满意，“卖家”才能从顾客身上获得回报。

（1）产品策略。农村连锁超市对产品的经营应该从产品质量、产品组合、品牌形式、产品支持服务几个方面来考虑。①产品质量。随着农民群体对产品品质、安全要求的提高，产品质量也逐渐成为影响农村消费群体购买的重要因素。超市经营者应该严把进货关口，确保产品安全，质量过硬。从基础做起，让农村老百姓能够从正规渠道购买到放心产品，以此提高超市经营形象。②产品组合。产品组合关乎到经营产品的种类，农村超市除了提供日常生活用品之外，更应该结合农村群体的实际需求，经营具有农村特色、符合农民需求的产品，既要注重产品的生活功能，还应考虑产品的生产功能。如洗衣机既可以用来清洗衣物，农村居民还会用来清洗谷物；电风扇除了纳凉之外，还能用来扬谷等。另外，农村超市还应考虑不同层次消费群体的需求差异，在经营产品的广度和深度上做好文章，保证消费者的需求能够得到充分满足。③品牌形式。主张超市在经营制造商品牌的同时，还应该开发超市自有品牌。两者最大的区别在于，自有品牌可以使超市获得低价竞争优势，这对于价格敏感的农村消费者来说无疑是很大的诱惑。④产品支持服务。产品支持服务实际上是价值营销的一种具体方式，超市提供产品以外的服务能够为顾客创造更多的价值，让顾客满意，获得竞争优势。产品支持服务可以包括超市自己能够提供的售后服务、电话回访服务，还可以同其他企业横向合作开展手机充值服务、农产品信息咨询业务、金融信贷业务等。

（2）价格策略。整体来说，农村群体普遍存在的求廉心理使得他们对价格的敏感性较高。因此，定价技术上应考虑用需求导向定价法，即在考虑成本的同时，还应对农村群体的需求强度、价值观念、市场购买能力、消费心理作综合考虑。显然，这种方法在满足农村消费者对产品低价诉求的同时，对超市的运营成本控制要求会更加严格。超市应想方设法从各个环节降低成本，制定消费者满意的低价格。定价策略上应该实行市场渗透的低价定价策略，通过较低的价格快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。同时，较高的销量可以降低经营成本，超市还有可能存在进一步的降价空间，获得竞争优势。价格调整策略上，超市可以采用心理定价和促销定价等方法满足农村顾客的求廉心理。具体来说，超市可以对少数产品暂时制定低于成本的价格来吸引顾客，也可以通过特定时段现金返还的优惠方式刺激消费，还可以在价格制定时采用非整数制定法，让农村顾客有价格偏低的心理感受等。

（3）渠道策略。加盟商的选择上，要严格把控加盟店的数量和质量，不能为了扩大市场规模而随意盲目地扩充连锁门店。必须考虑地理环境因素，选择交通便利且人口相对集中的村镇开设，还应对加盟商的经营实力进行综合评估。这样，在降低总部运营成本的同时还能提高加盟店的品质，保证每个加盟店在本地区的影响度和辐射力。物流配送方面，要做到统一与灵活兼顾，把品牌意识输入到农村，要与城市连锁超市一样，运用现代管理模式，统一采购、统一配货、统一管理。另外，农村超市在扮演好“卖家”的同时，还可以成为农村市场的“买家”，从而打破物流配送传统的单向模式，形成买卖双向衔接的灵活配送模式，极大降低连锁总部的物流运输成本。

（4）促销策略。抓住农村消费群体的消费心理，通过“价值营销”做好营业推广，为农村消费者在同等价格下提供更多价值，如开展打折、免费试用、送礼券、送赠品等促销活动，让消费者“物有所值”，真正感受到产品的额外价值，达到刺激销售的目的。人员促销方面，还可以雇佣“群体”开展“口碑营销”，在超市员工的选择上可以雇佣善于交际的、交际面广的本地区“熟人”，让他们以产品体验者、使用者的身份介绍产品，增强互动，赢取信任，达到销售促进的目的。另外，在广告媒介的选择上，可以采用电视、广播、墙体、传单等农村群体常见、乐于接受的形式宣传。在公共关系策略的选择上，应开展一些“接地气”的农村群体活动，如采用赞助农村贫困大学生、联合举办曲艺晚会等深入农村文化生活的形式塑造形象，提高信誉。

2.2 收购农产品的“买家”

与城市消费者最大的不同就是农村居民既是生活资料和生产资料的消费者，还是农产品的种植者和生产者。因此，从超市经营者的角度来看，农村群体既可以成为超市的消费者，也可以成为超市的供应商。这种对农村群体身份的双重认可无疑在降低连锁总部物流运输成本的同时，还会给农村超市经营带来全新的运营模式，也会为农产品的商业流通，为城市居民的生活质量提升提供一条便捷高效的路径。

（1）规范农产品经营管理，面向城市精准定位。近年来，食品安全已经是城市居民最关心的民生话题。传统农产品销往城市的流通渠道多而杂、质量把控不过关、产品信息跟踪不通畅等问题是城市居民餐桌质量下降的主要原因。很多城市居民为了饮食健康宁愿用高额的价格去购买安全绿色的农产品。而农村连锁超市在农产品经营方面最大的竞争优势就是能够与农户直接接触，减少流通环节，质量把控和跟踪更加便捷。因此，农村连锁超市更应该从内部管理上建立健全农产品质量评价体系，成立专门专业的职能团队，对不同的农产品建立分类评价标准，加强农产品经营的质量和安全认证，完善农产品信息跟踪，打造绿色有机的高品质产品，和城市中同样经营农产品业务的超市区别开来，形成质量竞争优势，面向城市消费群精准定位。

（2）开展农产品加工业务，打造超市自有品牌。以向城市居民提供安全可靠的农产品为基础，农村连锁超市还可以利用已有资源对农产品进行深加工，增加农产品附加值的同时，打造超市自有品牌。当农村连锁超市经营农产品收购业务较为成熟时，可以考虑与相关企业合作，构建“基地+加工+销售”的产业链延伸模式，为农产品的销售扩展销路的同时，推动农村农业产业化发展。另外，高品质意味着高价格，而打造超市自有品牌可以让经营者在定价方面有很大的自由空间，以更低的价格与同类品质的农产品竞争，给品牌的早期培育提供契机。尽管自有品牌在早期因为需要很高的宣传成本很难建立，但只要品牌成熟之后，就会有极高的顾客忠诚度，因为顾客无法从其他经营者那里获得同品质但低价格的产品。同时，打造超市农产品自有品牌也可以为我国农产品品牌化发展探索出一条创新的道路。

（3）提高供应链管理效率，管控农产品物流动态。农产品的时鲜性直接影响终端销售的质量。物流采购运输方面，如果采用分散的、独立的方式进行，则在增加运营成本的同时更会降低农产品质量。超市内部销售方面，如果没有一套信息化的监管手段，农产品在未售出之前就已腐烂也会影响超市的收益。这就要求农村连锁超市运用高科技信息化的手段，合理统筹安排，对“城市产品下乡”和“农产品入城”合理规划，采用统一组织、规模采购、双向运输等方式提高供应链管理效率。同时，还应加大超市销售的监管力度，对上市的农产品新鲜度实时监察、及时管控，无论在超市外部的流通环节还是在超市内部的销售环节都应做到严格监管。

2.3 其他角色

农村连锁超市在扮演好“卖家”角色的基础上，在承担采购农产品职能的过程中，还可以发挥其他功能。①文化信息的传递者。农村连锁超市就是架通城市与农村的桥梁。作为卖家，不仅把种类丰富、品质保障的生活生产用品输送到农户手中，还把城市居民现代的生活文化观念引入到农村。作为买家，把农产品种植户和城市市场有效衔接起来，可以成为供需信息互通的良好平台。②农户生产的指导者。农村连锁超市为了保障收购农产品的质量，可以为当地农户提供必要的信息支持，对生产作业给予专人专业指导，甚至可以为当地农户提供必要的原材料。③乡镇企业的示范者。从社会角度来看，农村连锁超市深入农村基层更大的意义在于把先进的管理方式、科学的生产服务理念带入农村，为乡镇企业的经营生产提供新鲜思路，推动农村市场的有序竞争和商业文明。

值得一提的是，农村连锁超市在承担这三种职能的过程中必须做到主次明晰。应在做好做实“卖家”的本职之外，再考虑开展农产品收购业务；应在农产品收购业务成熟之后，再搭建现代化信息化的沟通平台，为农户生产提供指导。

3 农村连锁超市供应链管理方式的改革思路

显然，农村连锁超市的职能扩展，使得目前以连锁总部为主导的单向供应链管理模式无法承载收购、信息传递、生产指导等功能。因此，必须改革创新现行的供应链管理模式（如图1所示）。

图1 农村连锁超市运营模式创新图

3.1 总部主导向加盟商主导转变

农村连锁超市扎根于农村，它的“根”就是农村群体的需求。在整个供应链体系的行为主体中，连锁超市的加盟商与农村群体的距离最近，甚至有些加盟商本身就是农民。毫无疑问，加盟商直接接触农村群体，是最了解农村群体需求的主体。他们以卖家身份对农村群体直接零售，以买家身份对农产品进行收购。所以，在新型供应链管理模式中，应以农村连锁超市的加盟商为主导，而连锁总部只需以宏观调控、统一部署的职能定位参与其中即可。这样不仅加大了顾客需求对整个供应链运行的驱动能力，还使得加盟商在整个供应链的地位有所提高，进而促进加盟商的主观能动性，增强连锁总部和加盟商的互动，真正做到协同合作。同时，还能激励更多经营者加盟，获取更多市场份额，实现规模效益。

3.2 单向物流向双向物流转变

利用原来的供应商→连锁总部→加盟商的“下乡”物流配送系统对加盟商收购的农产品回程运输，集中到连锁总部“进城”。连锁总部或自行加工出售，或以批发商的身份向上游供应商销售。这样的双向物流配送模式具有极大的复合功能，不仅能避免“空车回”现象的出现，降低运输成本，提高物流配送效率，给连锁总部和加盟商扩充更大的利润空间，还能把城市对农产品的需求信息带到农村，减少农产品流通环节，提高农产品进城质量，并为连锁总部与加盟店的结算提供更灵活的方式，特别符合供应链管理理论中的集成管理思想。

3.3 信息管理由线下向线上转变

需要建立供应商、农村连锁超市总部、农村连锁超市加盟商三方互动的，其他行为主体如消费者、农产品加工企业等参与的网络信息平台，主要承担网上订货、支付、销售以及农产品信息发布等功能。就“卖”而言，直接架通供应商和超市加盟商的供求渠道，双方可通过网络平台完成销售和采购任务，连锁总部只负责配送运输，这不仅减少了连锁总部信息采集和分配的工作量，还可降低库存配送成本，缓解三方矛盾，为连锁总部的经营减轻负担。就“买”而言，城市消费群体、农产品加工企业等对农产品有需求的买家可通过网络信息平台发布采购信息，农户则可直接与信息发布者联系，形成一个买家与农户信息互动、连锁总部全程参与监督的农产品采购模式，不仅可以减少农产品的流通环节，还为农产品进城的质量信息跟踪提供有效保证。

4 结语

职能的扩充、功能的多样化是农村连锁超市经营方式的创新，也是农村连锁超市在农村发展的必然之选。对农村连锁超市重新定位的背后需要大量的工作支持，需要高科技的手段、强大的配送中心、完善的信息系统等。这必然离不开国家相关职能部门的政策支持。当然，也对农村连锁超市总部提出了更高的要求。

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