不同心理账户对大学生非理性消费决策的影响及应对策略

付孝泉

（南华大学，湖南 衡阳 421001）

消费是人类社会生活的重要内容，大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费意识与观念是家长、学校和社会普遍关心的热点问题。近年来，随着人民群众生活水平的不断提高，家庭经济条件日渐改善，大学生的生活质量、生活方式和消费文化观念更加趋向多元。与此同时，大学生年均在校消费支出也在不断增加，盲目消费呈直线上升，消费内容和方式也趋向于非理性。近日，笔者向NH大学的学生发放问卷调查，了解消费情况。调查结果表明：有近 40%的大学生人均消费/每学期高达 4000-5000元左右，还有部分学生年消费额达到家庭收入的一半以上，表明大学生的消费具有严重的非理性特征[1]。因此，关注大学生的消费状况，引导他们树立良好、健康的消费理念及正确的消费习惯，对高校教育工作者来说是责无旁贷的。

一 非理性消费与心理账户内涵及特征

一般而言，人们在进行消费时表现出各种不同的消费心态，很难用什么样的消费属于理性或非理性加以区别划分，但也不能否认理性消费和非理性消费在生活中的确存在。我们认为：在特定的消费环境下，消费者根据个人的经济情况及消费能力，为追求最大化的期望效果并做出相应的购买计划，即是理性消费；反之，消费者不能根据个人的消费能力和水平，或在不能确定自己真正需要什么的情况下，仅仅是受其他各种因素的影响而做出的不合理的消费决策，如消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足，盲目、冲动、攀比、炫耀消费，即是非理性消费[1]。弄清两者的界限，主动减少非理性消费行为，有助于人们合理、规范消费。

心理账户主要用于对消费者行为的分析，属行为经济学中的一个重要概念。1980年由芝加哥大学著名心理学教授查德·萨勒（Thaler.R.H）首次提出，1985 年, 丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)通过深入分析个体、家庭、企业集团潜在的心理账户系统的特征、分类以及心理账户对人们消费(投资) 、评估、决策行为的影响，正式提出了心理账户理论。他通过调查研究发现，心理账户系统存在于个人、团体或社会各种经济组织中，人们在作经济决策时，往往使用不同的心理评估过程，即在心理上把金钱划分成不同账户[2]。正是这种潜在的心理账户影响，使人们在消费决策时常常偏离基本的理性“经纪人”原则，做出许多非理性的消费行为。

在现实生活中，人们常常会有意无意地把不同来源的财富划入不同的账户进行管理，从而形成不同的记账方式和不同的心理运算规则的心理账户，它显示出人们在进行资金消费或财富决策时的心理认知过程。心理账户有两个最本质的特征：一是心理账户的非替代性；二是心理账户不同于经济学的特定运算规律。正是由于心理账户的这两个本质特征，造成了人的经济行为与经济学理性假设的背离，即非理性特征[3]。以丹尼尔·卡尼曼听音乐会的实验为例，有人花 200美元买了一张期盼已久的音乐会门票，当他兴冲冲地准备出门时，却发现入场票不见了，他不会选择再花 200美元去听音乐会的；同样是有人打算晚上去听音乐会，票价是 200美元,刚要从家里出发，却发现刚买的一张价值 200美元的电话卡给弄丢了，但他毫不犹豫地选择去听音乐会。丹尼尔通过数次类似的实验发现，两种情境之所以会出现完全不同的选择结果，是因为“心理账户”所具有的非替代性原因。上述实验表明，由于人们从心理上把丢失同样数量金钱的音乐会票与电话卡归到预算和支出各不相关的账户中，所以即使丢失电话卡也不会影响听音乐会；丢失音乐会票和需要再花 200美元听音乐会被归入同一个账户，人们自然就觉得不划算而选择放弃听音乐会了。由此表明消费者在决策时是根据不同的决策任务形成相应心理账户的。

二 不同心理账户对大学生非理性消费决策的潜在影响

根据萨勒心理账户具有非替代性的特征，人们会把金钱划分到不同的心理账户中，而且每个心理账户里的钱具有不同的功能和用途，不能相互替代[4]。这种心理账户的非替代性对大学生的消费决策有着潜在的影响作用，主要表现在以下几个方面：

(一)不同消费支出的心理账户之间的非替代性

萨勒根据消费支出的不同，将心理账户分为日常消费品支出和奢侈品消费支出两个心理账户，这可以在大学生消费中得到印证和体现。即大学生设立的不同消费支出类别显示不同心理账户之间存在非替代性。我们通过调查数据可以发现，由于心理账户的潜在影响，大学生一般对一日三餐为主的日常生活消费大都比较节省，而对于手机网络、品牌服饰、化妆品等则表现出不同程度的非理性高消费现象，甚至会省下生活费或其他学习费用去购买一款名牌手机、名贵的包具或者高档化妆品等，这在高校男生和女生中表现各有不同（见下图）。同时，对于不同的心理账户，大学生的消费差别也较大，在很多方面呈现出非理性的特征。如现在大学生在谈恋爱、社交娱乐以及个人兴趣爱好发展等方面的非理性消费行为过度。调查中发现，在月平均消费中，约 30%的同学在恋爱上花费最大，月平均 300-400元，13.5%的学生在社交娱乐和通讯上花费最多，约 69%的学生有定期去校外聚餐的习惯或请客吃饭的行为。同时，还发现约 40%的学生经常外出旅游，其每学期旅游支出平均在 800-1000元，甚至有的拿钱高消费、炒股或用于传销、赌博等恶性消费，由此出现大量“月光族”和“借钱族”。通过调查问卷的统计，整体调查结果如下图1-1。

图1-1 NH在校男、女大学生消费比较

（二）不同经济来源的心理账户之间的非替代性

目前，我国大学生在校学习期间的主要经济来源是家庭供给，也有一部分是奖、助学金，或者校园兼职、勤工俭学补助，以及大学生助学贷款等。在部分大学生心目中，父母给予的学费与生活费和通过其他方式、途径获得的金钱其心理账户是有差异的。调查结果显示，97%的大学生消费来源主要依靠父母，只有小部分大学生通过勤工俭学、校内外兼职等方式赚取额外的生活费用。在调查中还发现，多数大学生尤其是独生子女没有通过自己的劳动赚取金钱，自然感觉不到赚钱的辛苦，所以消费起来常常没有计划性，非理性消费的情况非常普遍。比如，有的大学生由于所在学院的积极争取，获得了某企业赞助或校外助学金，由于这笔钱是不在其日常消费的心理账户之内的，因而心理上容易产生意外之财的感觉，对其使用就愈加大方和随意。同时，我们还发现，很多大学生的父母都是按学期或年提前一次性付给他们生活费，这也造成不少大学生由于不擅理财或不能合理规划生活费，这些钱到底怎么花的，在他们心里是一笔说不清的糊涂账。

（三）财富不同储存方式之间的心理账户的非替代性

据专家研究发现，心理账户的非替代性有时并非那么严格，特别是当人们处在诱惑力强、消费选项归类模糊的时候，人们大多会依据自己对物品的需要，将消费项目自然而然地灵活划入到分门别类的账户中，这种消费类别或概念模糊是造成预算控制与非替代性影响的重要因素。这一影响因素的研究则主要来自于“灵活的心理账户(malleable mental accounting)”理论(Cheema & Soman,2006)。通过研究发现, 只要消费项目存在着灵活性或模糊性, 人们就会为自己的享乐消费寻找理由[5]。这种情况在大学生使用金钱和使用信用卡消费时可以得到体现。调查显示，67.6%的大学生拥有一张以上的信用卡，而且经常使用信用卡的占 65%以上。其实，直接金钱消费与使用信用卡消费的心理作用和机制是不一样的，预支型消费的信用卡，其透支消费的功能令大学生在消费过程中根本没有消费金额的感觉，只是卡上数字的增加或减少，容易引起超过支付能力的非理性消费。与此同时，大学生往往还会购买各种理发卡、健身卡、手机卡等，它们和信用卡一样，都是打出充值多少送多少的广告，吸引学生把钱存入卡中，诱导学生非理性消费。

（四）心理账户的运算规则对非理性消费决策的影响

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼，曾经在著名的前景理论中提出了“价值函数”的相对概念。他认为，当个体面对得与失的主观感受价值时，其决策是不同的。简而言之，这个函数有三个特征：一是风险规避，这是大多人在面临获得时所采取的态度；二是风险偏爱，即人们在面临损失时的抉择；三是风险觉察，显示出人们对损失比对获得更敏感。这个理论也在父母付给大学生生活费上体现出来。如家长在孩子一入学时就确定了生活费用标准，这个标准以后是很难减少的，而且通常都是不断增加。对于大学生来说，不断增加的生活费用，就给予了其非理性消费提供了条件。同时，人们决策时倾向于回避损失，也就是说人们感觉到5元与10元的差额要比505元和510元的差额要大。比如，大学生去电脑城买电脑或者手机可能会坐公交车去，但是买了电脑或者手机之后便不会在乎几十元打出租车的费用。还有，大学生在购买电脑、手机等，在不同价格的产品面前，他们可能因追求款式新颖、功能奇特，而不会计较几十或者几百的差额。这都是因为相对总额或差额比较小，造成大学生的非理性消费。

三 基于心理账户影响的大学生非理性消费行为的疏导

心理账户对大学生非理性消费行为的潜在影响，既有来自于社会的追求时尚的消费心理，也有来自家庭理财教育的缺失，还有学校消费教育和不良环境的影响，更有大学生自身缺乏应有的社会责任感。认清心理账户对大学生非理性消费的潜在影响，有助于促进其合理消费。

（一）高校要重视对大学生理性消费的教育引导

学校教育对大学生的人生观和消费价值观的建立具有不可忽视的作用。因此高校首先应当充分认识对学生进行理性消费教育的重要性，把消费教育纳入终身教育的范畴，并逐步形成常态化、规范化、制度化的科学合理的教育体系；大力倡导文明、健康的消费环境，引导学生树立正确的消费观念,提高学生理性消费素质。如学校在发放奖学金和助学金的同时应从心理账户的作用机制出发，将学校的各种资助与大学生三下乡、勤工俭学结合起来，引导学生通过自己的劳动体会来之不易的心理感觉。而且高校发放助学金时，可以考虑不发放现金，而是分批打入学生的饭卡用于日常必须的饮食消费，避免学生把助学金用于其他方面的高消费。其次高校有学工、团委及一大批从事大学生思政教育工作的班主任、辅导员，还有专门进行相关研究的专职教师队伍，这为开展大学生理性消费教育提供了有利条件。广大教师的以德为本、身正为范以及勤俭节约的消费观校风建设，对大学生构筑理性消费意识具有重要影响作用。此外，高校可以适当开设理财方面的课程，充分利用丰富的教育教学资源、形式多样的教育教学手段，进一步培养和加强大学生的财商，引导大学生形成正确的金钱观和消费观，保证理性消费教育的顺利开展。学校也可以在校园文化建设中，倡导勤俭节约的传统美德，在校园里利用讲座、社团活动、辩论赛以及校报、广播、网络、橱窗等，大力宣传和引导大学生认识心理账户的原理机制，预防非理性消费决策，培养大学生适度消费和节约意识，努力营造一个绿色、健康、和谐、欢乐的校园环境，必将有利于大学生正确消费观的塑造和形成。

（二）家庭要加强对大学生的消费观与理财知识教育

家庭是大学生的主要经济来源，他们对于大学生的消费行为影响最大。因此，首先家庭要重视行使消费教育的责任，尤其是家长自身要为孩子作表率，身教胜于言传，在日常消费中要有节俭的意识，树立理性消费、健康消费的良好榜样，使孩子受到熏陶和正面影响, 增强其适应社会的能力，不断提高家庭消费的文化含量。其次家庭除经常灌输正确的消费观念和理财知识外，还应清楚心理账户的作用机制，积极采取措施规避非理性消费行为；培养一个健康的消费文化环境，根据自己家的情况，有计划的给孩子提供预算。根据萨勒对于价值函数在得失组合中的偏好分析，人们要是有两个获得应该分开。对此可以理解为给予或获得不要同时集中在一起，而应适当合理分配。如家长应该及时对子女的消费结构进行关注，在满足孩子物质要求时，尽可能分批次购买，不要一次到位；对不合理的消费及时制止，这样不仅可以避免大学生非理性消费，而且可以帮助和培养大学生合理理财的能力，树立正确的消费观。再次家庭要有意识地培养学生的独立自主意识，锻炼其适应消费生活变化的能力，积极鼓励孩子勤工助学靠自己的劳动挣钱，让他们知道钱不会从天上掉下来的，而是需要通过辛勤劳动和努力换取的；明白赚钱的辛苦，珍惜每一分钱，培养理性消费的习惯。

（三）大学生自身要强化和提升理性消费素质

大学生们正处在世界观、人生观和价值观的形成阶段，如不能正确地认知和理性消费，或不能根据自己的实际消费能力做出合理的消费抉择，就容易造成无计划盲目消费和恶意欠账，在现实生活中迷失自我。根据不同心理账户作用对消费抉择的影响可以看出，心理账户是通过心理预算来调节人们的消费行为的，尽管人们会为不同的消费做出预算，但预算通常会低估或者高估购买特定产品的价格，导致出现消费不足或者过度非理性消费的误区[5]。当前大学生群体受社会大环境影响出现非理性消费的现象，在很大程度上是由于大学生缺乏应有的消费知识和理财能力。大学生作为社会消费的主体，应该对心理账户的潜在影响有明晰的认识和了解，合理制定分类预算。要理智地认清自己的经济能力，注重物质消费与精神消费的和谐均衡、协调统一；培养良好的判断能力与理性选择能力：不轻信、不盲从、不攀比、不冲动消费，提高其理性消费能力；通过理解心理账户的机制，加强对于心理账户的认知，了解到自己非理性消费的决策发生的原因，积极树立科学、理性、和谐消费的理念，倡导绿色消费，增强节约、安全、环保和可持续消费意识，弘扬中华民族节俭、不铺张的美德，用自己的实际行动抵制和杜绝挥霍、摆谱、发泄等非理性消费行为，提升消费质量、层次和文化品位，做到消费有智慧，将消费领域赋予文化内涵并逐步湿透于消费生活中，端正消费生活的发展航向，让消费文化的主旋律在高校唱响。

[1]王莉芬,刘羽,李忆华.大学生非理性消费行为分析及理性疏导——以NH大学为例[J].高教论坛,2014,(3):99.

[2] Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization,1980,(1):39-60.

[3]李爱梅,曾小保.心理账户的概念及其本质特征[J].生产力研究,2004,(9):18.

[4]周静,徐富明,刘腾飞,等.心理账户基本特征的影响因素[J].心理科学进展,2011,(1):124-126.

[5] Thaler R.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science,1985,4(3):199-214.