星美国际新实验

李婷

中国影院的盈利主要来源于食品、广告和租赁，卖品的收入大概占影院收入的10%。在国外风行的电影院线的衍生品则在中国没有找到生存法则。

每到周末，北京金源燕莎5楼星美国际影院的服务员就忙得不可开交。售票处排起了长队，大厅正中央是卖品区，不时有人从那儿抱着一桶爆米花快步走向电影放映厅。

在卖品柜台的左侧有一个单独开辟的食品区域，服务员正把整齐排列在塑料盒里的切块西瓜递给顾客，顺手送上一个小袋，里边装着纸巾和塑料刀叉。服务员的身后是悉心陈列的红酒。

在卖品主柜台的另一侧，稍显冷清，两位店员守着以橙色为主色调的数码产品店，一眼望去看到“星美汇数码体验馆”几个大字。

显然，在星美国际影院卖品中并不只是爆米花和饮料有故事可讲。

电影院的小生意

星美汇数码体验馆已经在影院中经营了一年多，商品包括手机、相机和笔记本电脑。“数码类产品属于我们影院创新经营模式。现在北京6家门店都有星美汇数码体验馆。”星美国际金源店相关负责人介绍。

仔细观察会发现，在星美国际的售票大厅中，除了展示电影信息的屏幕，还有一些悬挂着的电子广告牌是对其数码产品的宣传。

“手机和相机相对来说卖得好一点。”上述负责人称，“4月12号我们做了场降价促销活动，向会员和非会员开放。这个活动是由星美国际发起的，国内品牌商也来了。商品的价格跟网上相差不是很大。”

在影院卖电子产品在外人看来颇为费解。星美国际影城电子商务总经理刘剑解释称，“我们看重我们的客户属性，影院面向的主流人群在18～25岁之间，所以我们跟潮流电子挂钩。因为商品和人群是相匹配的，这相当于是增加了解消费者的路径，加大售卖机会。”

选择售卖电子产品和影院的另一主要收入来源有关：广告。据了解，京东每年会在星美国际投放1000万元的广告，联想、华为这样的手机厂商也会投放广告。业内人士透露，国产电影收入95%都是来自票房和植入广告。不过各个影院差别也比较大，包括阵地广告和片前广告，有的是与片方合作的。

“和广告息息相关的就是购买，这是广告价值的延伸。一方面是做推广，另一方面在理想的情况下是能促进星美汇数码体验馆更多的销售。”不过星美国际十分清楚自己的短板，刘剑指出，“显然星美不算是专门的零售机构，我们还需要一点时间去调整模式，包括提供服务和售卖环节。同时卖电子产品从工作人员、环境方面来讲，可能都是巨大挑战。但是我们在尝试。”

星美国际金源店小心翼翼探索的不只是电子产品，前文提到的卖品柜台一侧的食品专区也是新的实验。今年年初星美国际金源店总经理做了一个新的决定，除了普通的卖品区售卖传统的畅销品爆米花、饮料之外，周末增设一个区域开卖水果、红酒、水杯和小玩具等。试水几个月之后，他们发现水果的销量是最好的。

实体店中展示的这些产品只是星美国际所售卖的一部分，在线上，星美集团的线上线下互动商城——星美汇。除了电影票，在这个网站还能买到食品饮料、服饰箱包、手机数码、个体护肤以及家居生活类商品。

“我们已经做了一年了。现在还有UME、华谊等影院也在做。虽然电子类商品销售量不能和京东等大电商相比，但和同影院系比，我们有不少销量。”

O2O战略瓶颈

在中国区域，尽管影院95%的收入来自票房和植入广告，不过，票房的利润率并不高。

“因为中国特殊的政策，国家新闻出版广电总局以及文化部对电影票有严格的控制，不管是电影票价还是影院分成系统，肯定不能成为大家最主要的收入来源。我们真正票房收入占公司利润三分之一，所以从毛利贡献率上讲电影票价的综合利润率很低。”刘剑分析称。

有资深业内人士进一步解释称，票房收入需要缴税、分账、充基金，因而最后的利润并不高。例如一张100元电影票，5元需上缴电影发展基金，6.4元归院线公司所有，根据53%的分账比例，纳税后再扣除3.3元，影院可获得45.85元。如果再去除放映成本，利润率基本低于40%。

不过，影院为冲刷票房，还是会寻找一些分销渠道买票。例如星美国际除了在自己的官方网站售票外，还选择和时光网和乐影网合作。

参加团购的活动意味着商家在价格方面的让步，不过，商家自身在盈利模式探索上自有章法。星美国际把O2O作为重要的战略。

对于连锁影院而言，全国门店的打通并不是太难。在票务方面是比较容易的，只涉及到票务系统和会员体系，和支付联动的打通。

不过，星美国际希望能够开展实物类的商品销售。“一旦涉及到商品就会涉及到百货遇到的问题。百货在打通商品的时候遇到的品牌差异、价格带以及供应商问题，我们的零售实物类一定会遇到这样的问题。”刘剑坦言。

具体到零售商品层面，虽然现在有很多品牌都在全国布局，但是地域差异要求经营者对各地的口味偏好、价格接受程度、文化体系等都有所了解并能提供相应产品。刘剑举了个例子，比如卖张君雅小零食，华东市场比华北市场增长快。口感差异体现在，华东区麻辣味卖得好，而华北区五香味卖得好。

此外，有些品牌即使全国供货，但未必能符合当区当地供应链的需求。“我们自己的配送体系也有问题，有待改善。第三方合作伙伴例如EMS虽然能全程送达，但是也面临受时间限制的问题。”

不论是团购网站、电商巨头还是地图都争相把影院作为入口，发力O2O，而星美国际另辟蹊径，只是这张独自织就的O2O大网前景仍不明朗。