试论企业“渠道”营销的风险及对策

李立全

【摘 要】企业营销具有很大风险，其中“渠道”营销是出现问题最多的一个环节，这个难题对企业的发展运行起到很大影响，“渠道”营销的成功与否关系到产品市场竞争的成败。本文通过解析“渠道”营销风险具有的重要性，分析“渠道”营销风险出现问题的原因，并探索解决问题的有效对策。

【关键词】“渠道”营销；风险；原因；对策

自从改革开放以来，我国经济得到快速的发展，企业从政府主导发展到自负盈亏，成为根据市场需要进行自主生产和销售的经营主体。企业運用有效营销方式是企业扩大产品市场占有率，提升知名度的重要方式。但是在市场的激烈竞争中，风险无处不在，而营销过程中很难对最终结果进行预测，很容易出现“渠道”营销风险，一旦发生风险，会给企业造成损失。这就要求企业在“渠道”营销过程中，不断探索，找到企业营销中的问题，并得出解决问题的措施，增强企业营销效率并提升产品利润。

一、“渠道”营销风险的重要性

管理领域中风险管理是一门新兴的学科，主要研究风险出现的概率以及控制风险的能力等内容。各个企业在开始经营活动时，管理者要对企业未来遇见的困难和风险进行识别，并对风险的大小予以评估，根据评估的结果来设计经营战略和完成目标的指导方针，制定科学有效的“渠道”营销风险控制体系，能够减少风险造成的损失，进而对企业安全具有保护的作用。企业管理者要对创造价值和控制风险两个问题予以重视，但是现在国内大部分企业对价值最大化更加重视，而轻视了企业风险的管理。一些数据证实，欧美国家的通常有40年的生存年限，日本企业有30年的生存年限，国内大部分企业有7年的生存年限，一些民营企业只有3年的寿命。专家对这些短命企业进行研究，发现其主要原因在于民营企业对风险管理比较忽视。忽视风险管理就像人不重视健康，其生病率就高于其他人，因此会短寿，两者具有相同的道理。

二、“渠道”营销风险出现问题的原因

“渠道”营销风险具有多种多样的形式，企业要消除或者降低“渠道”营销风险，就一定要寻找到出现风险的原因。通常而言，企业“渠道”营销出现的原因有以下几点。

1.渠道成员和企业之间的目标不统一。企业和渠道成员具有的统一目标就是得到利益的最大化，但企业规划的经营目标具有较大差异性，这种差异致使渠道成员所运用的经营行为和决策对企业以及其他渠道成员实现经营目标起到一定影响，这种利益之间的差距导致出现“渠道”经营风险。

2.中间商身处“囚徒困境”之中。除了中间商和企业之间因为目标的差异而出现的渠道风险外，各个中间商也会给渠道的顺畅运行带来一定风险。最普遍的是各个中间商为了销售业绩而开展的降价倾销行为、“倒货”、跨区域售货以及为了得到一个客户而进行的价格混战。中间商这些不当行为，我们能够用博弈论中“囚徒困境”来予以解释。

3.“渠道”营销体系具有的特征。“渠道”营销的特征如果和企业的营销活动具有一定差异，就会导致“渠道”营销风险的出现。

4.中国市场具有的独特性。差异性、浮躁、复杂、多变是中国市场目前的实际情况，这种环境决定了企业在“渠道”营销过程中不可避免的出现营销风险。

三、“渠道”营销风险的对策

1.构建起“渠道”风险的预警系统

企业“渠道”营销风险预警系统有不同的预警指标共同构成。能够让企业实现对分销安全的全面预控和预警。“渠道”营销风险预警体系一定要以每个预警指标为基础，只有对每个具体指标予以全面运用，才会达到分销安全的预警和监控，从根本上确保企业在分销过程的安全。通常来说，“渠道”营销动态预警体系有总体风险预警以及局部风险预警两个系统。

2.对“渠道”营销成员要实施差异化管理

“渠道”营销风险在流程运转过程中不断向外传递，顺利完成分销渠道的各个流程，需要每一个渠道成员间的共同努力和相互间的合作。在实际管理中，不但外在环境对分销流程有影响，各个渠道成员之间关系否融洽也是左右流程顺利完成的关键。所以要防止和降低“渠道”营销风险的出现，一定要妥善处理成员之间的关系，尽量防范出现风险因素。对于“渠道”营销人员实施差异化管理，要建立营销人员和中间商等渠道人员的评价标准，其中评价中间商的标准有应变能力、竞争能力、财务业绩、销售业绩等。

3.在企业内部构建起防范“渠道”营销风险的机制

防范“渠道”营销风险机制，主要根据“渠道”营销过程中出现的风险问题，建立起具有规避、预防风险，降低风险损失的工作体系。风险防范机制主要包括决策机制、监管机制、运作机制、管理机制等。管理机制是建立健全政策和制度，来阻断和预防“渠道”风险运用制度和机构传布的途径，是防范风险机制的前提，包括提高中间商的沟通和培训，建立跟踪系统，及时准确的反馈客户信息。运行机制是将管理机制具体化，来解决操作中的实际问题，要细化管理制度，并在各个工作环节予以落实，是防止风险产生的保障。监管机制是对日常运行进行监督和控制，发现问题快速反馈并予以纠正。决策机制是在出现“渠道”营销风险时运用程序化措施处理风险，减少风险带来的损害。

四、结束语

企业“渠道”营销风险属于企业重要的风险之一，如果没有予以良好控制，就会产生严重事件，给企业造成巨大损失。需要在战胜各种困难前提下，逐渐完善企业、经销商、销售人员和客户的关系，提高企业降低和控制风险的水平，增强领导的宏观决策能力。

参考文献：

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[2]王兴元.企业营销风险管理研究综述[J].山东工商学院学报，2013（04）

[3]张莉莉.中小企业营销渠道建设与管理研究[J].经济师，2014（04）