我国旅游电子商务研究新进展述评

王庆生，张亚州

(天津商业大学a.商学院;b.管理创新与评价研究中心，天津300134)

引 言

2011年中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2 000亿元人民币，占整体旅游收入将近15%的份额。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。

在学术研究界，中外学者对旅游电子商务研究由浅入深，研究成果不断增多，近年来旅游电子商务成为我国旅游业研究的热门议题之一。林德荣等对旅游电子商务相关研究进行综述，述评了1998—2007年间国内外旅游电子商务研究的成果。［1］彭敏等基于ENTER会议文献，对当今国外旅游电子商务研究领域在信息技术与旅游业交叉研究方面的文献进行了系统述评。［2］本文基于国内已有研究文献，试图承接林德荣等的研究成果，采用文献分析法，大致从研究成果的时间分布、研究方法、研究议题、演化规律等方面，进一步梳理国内旅游电子商务研究的新进展，以期对未来的研究有所帮助。

本文以中国期刊全文数据库文献为基础，以“旅游电子商务”为主题进行检索，选取了国内《旅游学刊》、《地理与地理信息科学》、《扬州大学学报》、《改革与战略》、《企业经济》、《商业研究》、《商业时代》、《地域研究与开发》等刊物文献，对2009年1月份至2013年12月份的254篇文献进行了梳理，其中2009年84篇(《中文核心期刊要目总览》2011年版收录核心期刊论文20篇，以下简称核心期刊，全文同)，2010年100篇(核心期刊论文21篇)，2011年28篇(均为核心期刊论文)，2012年26篇(均为核心期刊论文)，2013年16篇(均为核心期刊论文)。

1 旅游电子商务概念界定

目前，国外关于旅游电子商务的概念还没有形成统一的定义。旅游电子商务概念于20世纪90年代由瑞佛·卡兰克塔(Ravi Kalakota)第一次提出，由约翰·海格尔(John Hagel)进一步发展。［3］在国外沿用较广的旅游电子商务定义是，通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。［4］

近些年国内对旅游电子商务概念的研究与关注有所强化，但表述却不尽统一，主要表现在定义视角不同，且各有侧重。王欣、陈禹、杨春宇、唐超、刘四青、刘笑诵等从不同视角对旅游电子商务做出了定义。［5－10］通过对旅游电子商务内涵与功能的研究，以及对其他学者关于旅游电子商务的表述进行比较，本文采用的是目前国内使用较为广泛的定义，即旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段，实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询，预订旅游产品并进行支付;旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。［11］

2 国内旅游电子商务研究文献概况

国内旅游电子商务研究起始于1998年，2000年之后开始得到广泛关注，研究文献数量保持上升趋势，2007年旅游电子商务研究达到一个高潮。在2010年之后旅游电子商务研究开始进入新的发展阶段，从研究文献数量上明显上升，并且数量一直保持在较高水平(图1)。

在旅游电子商务研究内容的分类方面，林德荣将其分为五类:现状与对策研究、信息技术研究、电子商务在旅游企业应用研究、旅游网站研究、旅游者消费行为研究。［1］彭敏等人根据特定研究对象，将旅游电子商务研究内容划分为6种一级分类和26种二级分类，一级分类包括技术和工具类(社会媒体、手机技术、Web 2.0、技术接受与扩散、其他技术)、ICT与目的地系统类(目的地管理组织、目的地管理系统、动态封装、ICT对旅游目的地影响、旅游信息系统)、电子商务类(电子分销、电子营销、电子中介)、旅游管理类(旅游推荐与支持系统、酒店系统)、旅游网站类(旅游在线社区、旅游网站评价、在线旅游购物、网站设计优化、在线搜寻、在线服务)和旅游消费者行为类(个性化、旅游者行为、用户感知、旅游计划、用户生成内容)共计6种。［2］

综合考虑国内外旅游电子商务研究进展，尤其是结合旅游电子商务在服务社会与高等教育方面的新进展，本文将旅游电子商务研究内容划分为7大类:现状与对策研究、技术和工具研究、ICT与目的地系统研究、电子商务在旅游企业应用研究、旅游网站研究、消费者行为研究和旅游电子商务教育研究。此外，本文根据以上7个类型，以2009—2010年的所有期刊文献共计180篇作为参照数据，以2011—2013年的所有核心期刊文献作为主要研究数据，并进行了梳理和对比分析，以期准确把握我国旅游电子商务研究方向的变化趋势。

由图2分析表明，“现状与对策研究”和“旅游网站研究”方面成果数量呈下降趋势，“技术和工具研究”与“旅游消费者行为研究”方面成果继续保持基本稳定，“ICT与目的地系统”、“旅游企业电子商务应用”和“旅游电子商务教育研究”得到了更多的关注和探索。

一般春季容易出现低温和阴雨等天气，从而导致根腐病、白粉病以及纹枯病等病虫害的频繁发生。因此，在春季应当提前做好病虫害的防治工作，结合季节特征采取最佳的防护措施。

另外，通过各类文献在核心期刊的数量变化分析(图3)，可以发现国内学者对于现状与对策研究较多，技术和工具研究和电子商务在旅游企业应用研究是学者们关注的热点议题，ICT与目的地系统研究和消费者行为研究逐渐得到更多的学者关注。

文献研究的主要方法大致可分为描述性研究方法、建立模型研究方法、案例实证研究方法3类。本文对检索到的文献所使用的研究方法进行归类(图4)，发现大多数文献使用描述性研究方法，而另两种方法所占比例较小。

3 我国旅游电子商务研究进展

3.1 现状与对策研究

检索文献统计结果显示，现状与对策类文献较多，共计59篇。这类文献通常都是描述现状、指出问题、提出对策，理论创新较少。按照研究对象的不同，可将此类文献划分为3类:总体发展策略研究、区域发展策略研究和跨国区域合作研究，其中总体发展策略研究31篇，区域发展策略研究26篇，跨国区域合作研究2篇。

对总体发展策略的研究，学者们一般都从现状分析入手，指出了旅游网站建设滞后、［12］旅游企业信息化程度不高、［13］旅游电子商务市场细分不充分、［14］专业复合型人才培养不足［15］等问题，这四个问题制约着当前我国旅游电子商务的发展。基于当前我国旅游电子商务的现状，学者们提出了一系列发展对策，大致可以归纳为以下方面:政府主导，加大旅游电子商务平台建设;旅游企业，尤其是传统旅游企业，加强信息化建设，积极参与电子商务;整合旅游资源，品牌竞争差异化，尤其重视中小企业发展个性化服务;提升旅游消费者的网络消费意识;培养和引进旅游电子商务复合型人才。此外，鹿晓龙等从在线旅游企业融资与市场占有、景区信息系统、智慧旅游、酒店航空信息化、旅游理论研究等方面对中国旅游产业做了简要分析。［16］

此外，还有学者开始运用经济学理论、管理学理论分析电子商务对旅游行业的影响。杨路明等提出了电子商务有助于提升我国旅游业竞争力的深层原因;［17］周芳提出了旅游电子商务的“边际效用递增”、“边际成本递减”的经济学规律;［18］范智军从政府、银行、企业和个人四方面入手探索建构社会信用体系;［19］张补宏、梁方方提出了旅游业“新经济”的概念;［20］曹媛媛从整体环境、市场环境、企业主体发展业态、旅游网络营销新动态四个方面研究了当前我国服务业发展现状。［21］也有学者针对中外旅游电子商务发展研究现状进行了对比分析。［22－24］

区域发展策略的研究发生了一些变化，研究区域从经济发达、旅游资源丰富的东南部省市向旅游资源丰富的中西部省市延伸，主要集中在上海、浙江、福建、陕西、河南、山东、广西、云南、四川、新疆等省市。国内学者一般采用SWOT分析法，对现状分析研究提出对策。此外还有学者开始关注区域主题旅游电子商务的发展。

跨国区域合作研究方面，目前国内研究文献较少，可见的文献是中越旅游电子商务研究与东北亚区域旅游电子商务研究等。梁海跃就中越加强旅游电子商务发展提出了相关对策，诸如，加强中越旅游企业的交流与合作;政府积极扶持，打造中越旅游电子商务门户网站;提高边境旅游服务水平，激发游客的使用意识;完善支付体系，提供用户增值服务的合作构想。［25］赵凌冰认为，东北亚区域旅游电子商务需求呈增长态势，供给旅游网站形成一定规模，但与发达地区相比，还存在区域内各国电子商务发展不均衡、旅游电子商务总体发展水平偏低、旅游网站建设不成熟和旅游电子商务合作较少等问题;我国作为东北亚地区的重要一员，应积极参与东北亚国家旅游电子商务合作。［26］

3.2 技术与工具研究

新技术在旅游业的应用一直受到学者们的关注。近几年来，研究文献中提及的信息技术集中在社交媒体、Web 2.0、3G 技术、数据挖掘、电子支付、系统安全等。周芳从博客电子商务研究出发，提出了关于旅游成本降低的核心价值理论。［27］任平介绍了社交化电子商务，并研究了国内社交化网站用户属性和行为特点。［28］Web 2.0技术应用一直是国内外研究热点，刘晓旭等研究了基于GeoWeb 2.0的技术应用。［29］唐佳佳研究了 Web 2.0 技术在比价搜索、旅游指南、游客交流等业务的应用。［30］同时，手机技术也备受国内学者关注，杨艳荣进行了3G技术的个性化旅游应用研究。［31］鲍富元介绍了虚拟现实技术、移动预订技术、网络支付技术、电子机票技术、Web 2.0 与 EC 2.0 技术。［32］郜时锦研究了电子支付技术在旅游业中的应用。［33］杨海东、张俐研究了Java技术在旅游电子商务系统的功能实现方面的应用。［34－35］钟福全等提出了基于旅游领域本体的系统框架。［36］肖雪梅等提出了一种基于SOA的旅游电子商务系统安全模型。［37］

此外还有部分学者关注数据挖掘技术的应用，辛海涛介绍了数据挖掘技术，并指出其影响。［38］刘贤锋等研究了基于蚁群聚类项目评分预测的推荐算法应用。［39］刘枚莲等研究了基于双向关联规则的偏好挖掘方法应用。［40］杨彦锋认为，互联网技术将成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素，并对互联网技术的影响作了探讨。［41］

3.3 ICT与目的地系统研究

旅游目的地是旅游活动的中心，对旅游目的地的有效管理必然会对旅游活动的开展带来促进作用。信息技术(ICT，Information Communication Technology)与旅游目的地系统的结合，必然会对旅游目的地管理带来极大的帮助。国外研究者十分重视旅游目的地信息化建设，这一直是他们研究的热点，对比发现，国内这方面的研究成果相对较少，研究方法还处于初级阶段。

国内关于ICT与目的地系统的研究集中在ICT对旅游目的地的影响、目的地管理系统、旅游信息系统、目的地管理组织等方面。王兆峰等从内外部动力机制角度研究了信息技术对区域旅游的影响机制。［42］吕萌等进行了旅游网站与旅游目的地信息传播关系研究。［43］卫海东等研究了互联网口碑营销对广西旅游目的地的影响。［44］一些学者十分重视旅游信息系统的研究，王珊君等研究了旅游信息系统的构成。［45］杨建朝等研究了旅游信息系统的空间结构演化，为政府管理机构参与旅游电子商务建设提供了理论支撑。［46］张海鸥确立了旅游信息系统运行机制的研究框架，对系统审视旅游电子商务经济活动提供了方法借鉴。［47］

此外，还有部分学者在旅游目的地组织与系统方面做出了有益探索，付红丹提出了旅游目的地创新体系。［48］刘远震在旅游电子商务联盟模式方面做出了有益探索。［49］柴寿升等提出了三种旅游景区电子商务模式，并对其发展趋势进行了探讨。［50］

3.4 电子商务在旅游企业应用研究

随着信息技术进步，电子商务对旅游企业的经营理念产生了重大影响，旅游企业越来越重视电子商务营销以及企业的信息化建设。国内关于旅游企业电子商务应用的研究成果较多，研究方向集中在电子营销和企业推荐或支持系统两个方面。关于旅游企业电子营销的研究，张春娥运用长尾理论研究了旅行社网络定制营销策略。［51］刘姣兰、晏玲、李万莲等分析了旅游电子商务市场现状，对网络营销模式进行了探讨。［52－54］

值得关注的是，曹宇宁从UGC(User Generated Content的缩写，即“用户生成内容”，它是 Web 2.0时代下的产物，也是伴随着提倡个性化为主要特征的网站平台而兴起的)角度研究了旅游电子商务产品的分类、特点及营销方式。［55］曹宇宁认为，如今的中国旅游互联网产品，不管是传统型的旅游电子商务，还是新型旅游电子商务，都逐渐利用了UGC旅游网站的特点，把UGC网站作为一个模块，运用到旅游电子商务网站当中去，以此进行营销推广;从UGC的产品特性以及现在对旅游电子商务产品的影响力看，它对中国旅游电子商务未来的影响不可忽视。该项研究还提到相关旅游电子商务网站已经开始投入UGC模块的应用，诸如:“携程网”在网站首页已经推出攻略社区的模块;“去哪儿网”的首页已经推出精彩旅行攻略和旅途客户端;“同程网”也已经推出了攻略模块，点击攻略进入;“乐途旅游网”已经拥有千万旅游社区驴友为用户推荐精品游记攻略、目的地指南与旅游资讯;“久游网”为广大旅游爱好者提供翔实、专业的旅游资讯，旅游玩家的文章、旅游相册、旅伴交友、旅行社宣传等服务;在“驴妈妈网站”上，已经推出了点评、攻略、社区三大模块，不仅可以在消费完旅游产品之后进行点评，还可以分享旅游攻略并在社区中参与社区活动和比赛，如晒单、光影记录、游记攻略等。

旅游企业推荐或支持系统的研究文献相对较多，根据研究对象不同，可以分为以下四个方向:价值链研究、旅游企业信息化研究、旅游企业服务研究和旅游企业经营模式研究。国内学者关于旅游价值链的研究基本形成共识:电子商务对旅游价值链的影响集中体现在塑造以顾客价值为导向、注重信息增值的价值链。［56－58］国内关于旅行企业信息化研究还处于初级阶段，主要采用现状—对策研究方法，其对策主要有以下几个方面:重视旅游网站建设，加强网站业务安全性;加强线上与线下的业务融合;完善旅游电子商务法律法规;加强旅游电子商务专业人才培养。［59－62］此外杜建国等提出了旅游电子商务战略体系，并进行了验证性因子分析。［63］汪泓对旅游电子商务体系进行了探索性因子分析。［64］邓健等提出了我国旅游电子商务成长性体系模型。［65］郑四渭等基于创新理念研究了旅行社数字化平台模式的构建问题。［66］

国内部分学者对旅游企业服务研究予以了关注，龚花萍等提出了旅游电子商务企业CRM策略。［67］肖星等对旅游电子商务企业的顾客评价系统进行了研究。［68］叶莉莉对比中外旅游网站，进行了网上投诉服务的保障机制研究。［69］朱镇等从企业资源理论角度研究了旅游企业电子商务竞争形成的内在机制。［70］吴涛研究了旅游企业网络评价管理的意义与实施方略。［71］袁丽婷等利用囚徒困境模型对分块模式下中小旅游企业网络服务进行了研究。［72］雷春还研究了在线代理商旅游服务存在的问题及对策。［73］国内还有一部分学者关注旅游企业经营模式研究，王德静进行了电子商务环境下旅游企业盈利模式分析。［74］李强对旅游企业上市问题进行了深入探讨。［75］胡抚生对各类旅游企业融资模式进行了分析研究。［76］康珺还从电子商务角度研究了餐饮企业的经营管理模式。［77］此外，还有学者另辟蹊径研究智慧旅游对旅游市场的影响，张旗归纳分析了智慧旅游的相关要素，探讨了智慧旅游对旅游发展的影响因素。［78］

3.5 旅游网站研究

互联网发展到现今，旅游网站成为一种与旅游者传递价值的重要媒介。国内关于旅游网站的研究集中在两个方面:一是旅游网站评价;二是旅游网站设计与优化。关于旅游网站评价的研究，主要集中在建模量化研究方法应用方面。周春林等建立了“旅游电子商务网站内容期望—交付研究框架与模型”，为综合性旅游电子商务网站的内容和产品服务创新研究提供了理论支撑。［79］胡家镜等运用期望—交付矩阵模型研究了旅游移动电子商务网站，扩大了期望—交付矩阵模型应用范围。［80］钟栎娜等基于网站评价方法和成熟度理论建立了综合评价旅游区网站成熟度模型。［81］周小勇从网站的调查访问角度分析了桂林旅游网站的现状。［82］农朝幸进行了旅游网站经营业绩影响因子实证分析研究。［83］

网站设计与优化研究是学者们普遍关注的另一个领域，徐向红从搜索引擎优化(SEO)角度研究了旅游网站建设问题。［84］李仁杰等运用案例比较研究方法探索了旅游个性化推介服务向时空一体化发展的信息化基础。［85］此外还有部分学者从订票服务、［86－87］网络订房服务［88］角度研究了旅游网站的设计。梁涛进行了旅游网站品牌化建设研究，［89］李文秀进行了旅游网站策划研究，［90］孙笑梅进行了区域旅游网站建设研究。［91］

3.6 旅游消费者行为研究

电子商务环境下旅游消费者行为研究在近几年越来越受学者关注，尤其是在国外提出智慧城市、智慧旅游概念后，实证分析旅游消费者行为研究成为一种重要研究方法。学者们普遍关注旅游者行为研究、个性化研究和用户感知研究三个方面。

在国外，旅游者行为研究一直是消费者行为研究的重点，国内研究也不例外，并取得了一些成果。张凤玲运用技术采纳理论，提出了旅游电子商务用户行为模型。［92］齐莉娜等提出了一个基于指称理论的链接动机分析新方法。［93］杨雪雁等运用顾客价值理论和交易成本理论，构建了旅游网站顾客忠诚度影响因素的SEM模型。［94］此外胡兴报等进行了旅游信息搜索行为研究，［95］王彤进行了旅游团购行为研究，［96］刘焱研究了重庆市民旅游行为变化趋势。［97］

随着旅游市场进入散客化时代，中高端旅游产品越来越受消费者喜爱，对于消费者个性化研究必然成为新的研究趋势。张凌云构建了智慧旅游CAA模型，并提出了相应的运行框架。［98］方长秀、黄震宇等对旅游电子商务市场个性化发展模式进行了研究。［99－100］除此之外，还有一些学者从用户感知角度研究旅游消费者行为。耿铭泽等采用调查问卷法进行了网络信息对海南游客影响及满意度的分析研究。［101］王玉洁等提出了电子商务网站感知质量模型和量表，对旅游用户感知研究提供了理论方法支撑。［102］

3.7 旅游电子商务教育研究

随着电子商务与旅游业融合的加深，旅游业对于电子商务与旅游复合型人才需求增多，国内的旅游电子商务教育研究也在不断深入，国内学者主要从专业改革、课程教学两个方向进行研究。冯伟提出并论证了旅游行业计算机人才的培养模式。［103］黄先开等研究了旅游高等教育人才培养体系改革，［104－105］认为旅游信息化主要包括旅游企业信息化、旅游电子商务、旅游电子政务等;信息化将对旅游产业带来深刻变革，对旅游高等教育提出新的要求，提出了旅游高等教育适应信息化发展的对策建议，并研究制定了支持旅游信息化应用能力和素质培养的课程设置方案(图5)。周丽等对现代服务业专业群背景下实践教学体系进行了研究。［106］刘勇贤等研究了旅游电子商务实践教学体系。［107］国内学者还从教材建设、［108］能力本位理论［109－110］研究了课程设计。此外，余秀琴总结了第三届中国服务贸易大会关于服务业人才外包培养梯度的研讨成果。［111］

4 结论与述评

综上，对我国2009—2013年间旅游电子商务研究新进展及未来走向做出如下述评:

第一，本文主要承接了国内学者林德荣有关1998年1月至2007年5月旅游电子商务进展研究成果，初步梳理了我国旅游电子商务研究新进展，可以为我国进一步关注和深化旅游电子商务研究提供较大时段的进展概览。

第二，本文的研究表明，最近5年我国的旅游电子商务研究文献量逐年上升，进入新的研究阶段，尤其是上述7类领域在核心期刊发表论文数量总体呈稳定且逐年上升趋势。在旅游电子商务教育方面的研究与实践取得重要进展，这是本研究呈现的最新特征。未来时期，旅游电子商务教育将会在普通高校和高职院校间呈现分化和各有侧重的特点。而且，随着旅游电子商务教育的专业化、技术化以及理念创新，将为我国旅游电子商务产业健康有序发展提供高素质人才保障和持续性动力。

第三，在旅游电子商务研究领域，实证研究的重要性受到更多的关注，研究成果比较丰富。未来时期，旅游消费者行为研究、现状与对策研究以及ICT与目的地系统研究等领域，将成为旅游电子商务研究领域实证研究中新的更具创新性的领域。在关注消费者行为方面，旅游电子商务将在继承既有研究成果的基础上，把更多的研究重心放在新兴电子商务平台，诸如微信、微博等社交平台对当代游客或潜在游客的旅游行为与决策影响的研究方面;今后一段时期，在现状与对策研究方面，我国各级政府将会更多地关注与重点支持相关区域旅游电子商务规划及其平台建设的研究课题;比较而言，ICT与目的地系统研究将成为旅游电子商务领域最为综合和最具潜力的研究领域，预计国家和地区层面会不断投入较大资金与政策支持，从基础研究与综合应用两个方面，强化相关研究课题，并加快研究方法及其运用与国际接轨的进程。

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