医院微信公众平台宣传实践研究

谢艳玲 汪建英 张小玉 彭卫

【摘 要】作为信息领域一项新生事物，微信因操作的便捷性、消息传递的时效性和内容推送的丰富性，是当下年轻人主要交流工具之一。本文以泸州医学院附属中医医院为例，分析了医院建立微信公众平台的背景、主要成效，探讨医院微信平台对宣传工作实践思考，为促进医患关系和谐，打造医院品牌形象发挥了积极作用，以期为其他医疗机构微信公众平台的建设与发展提供借鉴。

【关键词】医院;微信公众平台;宣传;实践研究

随着互联网技术和通讯技术的飞速发展，人们的生活迎来了一场 “微革命”。自2011年腾讯推出了微信后，截止2013年1月就达到3亿规模的用户量，目前，微信注册的用户数超过了6亿[1]。微信的推出，目前在通信领域、社交领域、游戏领域、手机支付、微信公众号五大战略方向上开发出了多项功能。2012 年8月，腾讯公司针对团体用户推出的一项微信用户订阅服务——微信公众平台。除了企业用户，一些事业单位包括医院、政府机构也相继开通了微信公众平台。作为面向公众的医疗服务机构，医院能否引入微信进一步提高服务和管理水平，是值得探讨的问题。针对上述问题，本文对泸州医学院附属中医医院（简称泸医中医院）微信公众平台的实践进行了研究，以期为微信公众平台在医疗机构的有效应用提供借鉴。

1 医院微信公众平台创建的背景

随着社会发展和“微时代”的到来，人们获得信息的渠道发生了巨大变化，再也不仅仅是电视、报纸、广播等传统方式，以手机、网络为代表的新兴媒体成为人们尤其是年轻人获取信息的重要渠道。据中国互联网络信息中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机用户是中国网民增长的主要驱动力，新增网民中使用手机上网的比例高达70%，手机网民数达到3.97亿[2]。近年来，医院所服务的患者人群特别是城市居民、年轻人日益增多，传统的沟通方式已无法满足他们日益快节奏的城市生活和个性化的服务需求，时下流行的微信平台已经成为他们必备的通讯工具。随着智能手机逐步得到普及，再加上微信公众平台操作的便捷性、人际交流的高时效性、内容推送的丰富性、消息传递的精准性等特点，使用微信更符合现代患者的生活方式和交流习惯，也符合医院提高服务水平和塑造医院品牌形象的目的。

2 微信公众平台的作用

2.1 进一步增强医患互动，构建和谐医患关系

医患矛盾在很大程度上是因为双方信息不对称造成的。在医院与患者间建立更畅通的信息沟通渠道对构建和谐医患关系具有重要的意义[3]。微信公众平台开辟的科室特色、名医推荐、便民服务、出诊时间等模块，都有助于患者及家属了解医院的特色优势、专家专长，根据自己时间选择适合的医生。另外，微信公众平台还可实现信息的即时互动。如此一来，医患关系的外延变得更为丰富，医院与患者的联系变得更为紧密和便捷。在患者对医院、专家的信息有了一定了解的情况下，双方面对面的沟通就变得更加积极和有效。

2.2 创新宣传形式，加大医院宣传力度

微信公众平台建设依赖于用户的广泛参与。因此，做好微信平台的宣传推广显得尤为重要。公众只要扫描该院的微信公众号，便可随时随地从医院微信平台了解到医院的动态、名医名科推荐、坐诊信息等想了解信息。医院也可利用这一平台发布消息，让读者第一时间了解医院的特色亮点、新技术新项目，达到宣传的目的。

2.3 实时宣传医院亮点，提升医院品牌形象

医院品牌是医院综合实力的集中体现。借助微信公众平台，每天可以将医院的重要新闻、特色專科、健康咨询和养生资料等内容进行实时推送。这样可以做到有目的、有计划地向公众宣传医院的技术力量、服务特色等信息，推送名医、名科、名药、名方等公众需求热点新资讯，逐步将自身优质诚信的服务品牌根植于公众的心中，唤起公众对医院的感知、兴趣、偏好、需求，从而诱发其就医倾向譬如，医院新闻、讲座预告和义诊服务等可及时发布医疗技术、科研、医院文化等方面的最新资讯，并让公众提前了解医院近期的健康讲座讯息和义诊活动安排。这种以微信公众平台为媒介的宣传方式为提升医院知名度，树立医院品牌形象，增加患者对医院的信任度和忠诚度，促进医院品牌建设提供了一条重要途径。

2.4 保证了医院信息的准确性和权威性

官方微信相对于个人微信而言，有一定的限制性，这也正好确保了官方微信的准确性和权威性，主要表现在几个方面。第一，官方微信每天只能发送一次信息，防止了部分个人恶意发布骚扰消息或者随时“打广告”的行为。第二，官方微信有一套规定，必须按照“后台实名、前台自愿”的原则，通过真实身份信息认证后注册官方微信账号。第三，微信公众号要群发消息，必须绑定一个个人微信号，确保了公众微信的权威性。

3 泸医中医院微信的基本情况及存在的问题

3.1 基本情况

泸医中医院微信建立于2014年3月，由宣传部统一管理和当天信息推送，截止目前受众人群数已达1832人，包括医院院内职工、兄弟单位、病人及家属等，目前人群正逐步增加，每天增加人群达20余人。现已发布消息589条，内容涵盖医院新闻、便民服务、名医名科、新技术、养生斋、中医典故、专题报道等栏目。

3.2 存在的问题

3.2.1 信息推送局限性——影响新闻的时效性

在公众微信平台上，每天只能推送一条信息，有一定的局限性。医院每天的新闻有些时候是不定时的，而微信每天只能推送一次的局限，使得新闻的时效性受到限制。为了所有的推送内容都能在当天推送，有些早上的新闻就只有等到晚上统一来推送，晚上发生的新闻就只有等到第二天才能推送。

3.2.2 互动平台信息不对称性——引起部分读者的不满

在微信公众平台上，很多时候信息存在不对称的情况，容易引起部分读者的不满[4]。微信信息的不对称表现在三个方面：第一，读者可以随时提问，提问内容也是公开的，但是医院对读者每条信息的评论却不是公开的，只有医院方登录公众微信号才能看到，其他读者都看不到。第二，回复信息的时间也受到限制，读者的提问，医院必须在三天之内回复，超过时间就没办法回复。第三，对于某些不是医院公众微信范围的人群，这些人的提问，医院当事人没办法进行回复。？

4 医院微信平台宣传的实践与策略

4.1 发掘受众人群的需求，精心策划发布内容

公众平台作为医院全新的宣传和交流的平台，要发掘关注用户的兴趣和需求，精心选择受众人群关注的内容，如医院介绍、临床科室介绍、专家介绍、科室分布、咨询电话、交通行车路线、专家坐诊信息、科普知识、便民措施等。部分医院不太注重发布内容的选择，每天推送大量的文章或长篇大论，在这个快速发展的社会，每个人时间都是有限的，这种信息的发布往往不会那么吸引大家去认真查看。医院微信的推送，不仅是宣传医院及科室的一个平台，也是受众人群，尤其是病人及家属了解信息的重要渠道。因此，我们在推送医院公众微信的时候，

不能单一地、呆板地宣传医院的科室技术等，而是注重对用户的有用性消息的发布等，像是健康知识，医患故事，便民措施等。

4.2 注重语言鲜活感，增强大家对医院的关注

社会语言学家陈原先生曾经说过，语言作为社会交际的工具，毫不含糊地随着社会生活的步伐而发生变化[5]。医院在微信公众平台发布信息时，一方面要注重语言的鲜活，适当选择网络语言，如在圣诞节，通过微信发布“亲们，圣诞节快乐”;在天气骤变时发布贴心小提醒：“兄弟姐妹们，多穿衣服，注意防寒 ”等。其次，要图文并茂，内容简短。大部分手机阅读者都是是利用自己碎片时间进行阅读的，文字内容太多、内容太长容易引起大家视觉疲劳。因此，医院在推送公众微信时，应尽量推送图文并茂的消息，并且消息中字体要大，方便大家阅读。

4.3 做好与读者的互动，获得读者的认可

要想医院微信公众平台持续发挥其宣传作用，扩大受众人群数量及做好和读者之间的互动至关重要。传统媒体，医院没法实现和读者进行及时沟通和互动，而微信上则可以实现快速沟通、交流。读者可以在微信上发表自己的看法，提出疑问，还可以进行咨询。因此，医院负责微信公众号编辑、营销部门一要定时查看并积极回复读者的评论，读者对话题的回复表达了他们关注和兴趣所向，通过积极回复获得读者的持续关注。记住，所有的价值都来自于沟通，就是推送再多的内容，不沟通和互动，也很难获得读者的认可。所以每一次推送内容时，都尽量创造一个和读者沟通和互动的话题，以此来拉近和读者的距离。

4.4 开通官方微博，为突发事件宣传提供保障

微博，即微博客（ Micro Blog） 的简称，是一个基于顾客关系的信息分享、传播以及获取平台，顾客可以通过 WEB 手机以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字发布信息， 并实现即时分享。微博以其当网络进入 “微博時代” ，政府部门、企事业单位、社会组织等纷纷开设官方微博， 通过微博平台参与公共生活，已经成为一种不可逆转的趋势。在经济飞速发展的今天，突发事件的发生机率也明显增加，不仅给人民群众的生命财产安全带来了极大的损害，也对整个社会秩序造成了极大的破坏。在这种情况下，广大群众迫切需要知道权威的信息，而微博因其具有“人人发布信息、人人接受信息、人人传播信息”“随编随发、不受数量限制”等特点，正避免了官方微信每天只能发送一次消息的限制，成为不可或缺的宣传报道手段，扮演了极为重要的角色。

医院建立微信公众平台进行宣传的实践，其意义不仅体现在信息发布上，更体现在为公众提供一个互动交流平台[6]。随着微信公众平台功能的进一步完善和拓展，其优化服务流程、方便患者就诊等丰富的服务功能将越来越突出，建立并利用好医院微信公众平台，扩大医院宣传力度，强化医院服务理念，提升医院知名度和美誉度，从而进一步提升医院的竞争力，推动医院更好更快地发展，为广大人民群众健康更好服务。

【参考文献】

[1] 王夏.基于微信的新型营销模式与策略[J].公共管理，2013（8）：100-101.

[2]杨永敏.浅谈纸媒微信公共账号的运营[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：496-497.

[3]赵鹏图，李耀.微博营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理，2010，10 （1）：37.

[4] 马飞炜，贺晓呜，吕伯东.医院微信公众平台的应用实践研究[J].中医药管理杂志，2014，2（2）：254

[5] 盛伟芳.校园微信公众平台运营策略研究[J].剑南文学，2013（2）：326-327.

[6] 马飞炜，贺晓鸣，吕伯东.医院微信公众平台的应用实践研究[J].中医药管理杂志，2014，2 （22）：254-255.

[责任编辑：张涛]