昆明市计算机培训机构企业形象的客户感知研究

陈海燕

摘要：文章在充分总结了关于企业形象（CI）方面的文献研究后发现，以往文献对培训机构CI方面的研究较少。基于前人的研究基础，文章以典型的永赛培训有限公司为例子，站在客户（即培训学员）感知的角度，研究昆明市计算机培训机构的CI。文中首先研究的是永赛培训CI的构成维度，主要利用因子分析进行探讨，得出永赛培训CI的二大支柱为经营管理形象、名誉标志形象。最后研究的是CI对客户忠诚度的影响情况，应用logistic回归进行分析，得出客户满意度对客户忠诚度的影响最大，而CI的4个维度对客户忠诚度的影响程度有一定的差异。

关键词：培训机构；CI；客户忠诚

一、引言

在现代激烈的市场竞争中，CI是企业宝贵的无形资产。从目前来看，云南省计算机培训企业的数量较多，CI的意识淡薄。因此，进行培训机构CI的研究是非常有必要的。本文通过对永赛培训CI的研究，来探讨昆明市计算机培训机构的CI，为树立良好的CI提供实践意义及理论基础。本文中的客户指的是培训学员，是社会公众的一个部分。

二、研究综述

纵观众多关于CI的相关文献资料，可以发现CI的定义非常繁多，不同的研究者所在的立场不同，给出的定义也不尽相同。结合本文研究的角度，笔者把CI定义为客户对培训机构的总体感知，是一个企业整体实力和整体水平的反映，是能给企业带来源源不断的客户和价值的巨大无形资产。

（一）关于CI的影响维度的研究

对CI的测量，因为研究者立场、研究目标不同，测量的维度和方法也不同。纵观国内外对CI的影响维度的研究，可以把这些研究方法大致分为以下两大类：一是根据自己研究的需要，主观地找出CI的构成要素，而对构成的影响维度未进行实证研究；二是通过实证研究来划分CI的构成维度。这种研究方式中主要用到的分析方法是因子分析、主成分分析等。

（二）CI对客户忠诚度的影响研究

国内外对于CI研究和客户忠诚度的研究文献较多。而关于CI对忠诚度影响的研究文献相对较少，并且还没有把研究的范围扩大到各行各业。可以把CI与客户忠诚度关系的研究归纳为两种情况：一是单独研究CI对客户忠诚度的影响；二是把CI、客户满意度、客户忠诚度三者综合起来研究。这种研究大多数是把CI当作客户满意度或客户忠诚度的众多因素当中的一个因素来研究，并且大多都采用了实证的研究方式。从客户感知的角度来研究三者关系的诸多文献中，对具体的客户感知的内容界定比较模糊，感知内容比较宽泛，没有深入到具体的企业情况做深入的研究。

（三）关于培訓机构CI方面的研究

关于培训机构CI方面的研究较少，很多停留在了理论的阐述和借鉴阶段，实证研究的文献不多，并且对于具体的培训机构CI方面的研究则更少。曾嫦娥在对重庆市非公办职业培训学校的CI研究中，把三立职业培训机构作为具体的研究例子，得出了该类企业CI的3个维度，即理念识别、行为识别、视觉识别。以往的文献很少从客户感知的角度来研究培训机构CI，缺乏以具体的培训企业为基础进行的实证研究等。本文基于以往的研究文献，以具体的永赛培训有限公司为例子，从客户（培训学员）感知的角度进行CI的实证研究。

三、数据来源

（一）指标选择与问卷设计

本文借鉴以往研究中CI的维度和指标，结合昆明市计算机培训行业的特点和永赛培训的特征，重新划分CI维度，确立适当的测量指标。本次《培训机构CI的客户调查问卷》共设计32个CI维度的相关问题，将计算机培训机构的CI维度分为5个方面：员工形象、管理服务形象、名誉标志形象、成本费用形象、环境设备形象。具体的测量指标如下。员工形象：员工技能和素质、态度、精神面貌，领导行为，工作服；管理服务形象：服务质量，教学水平，和客户的沟通，培训质量，管理效果，培训内容、地点、模式、宣传、宗旨和理念，文化氛围，对企业的整体了解；名誉标志形象：机构标志、标准色、标准字、独特性、声誉、可信赖性；成本费用形象：培训费用，促销活动，爱心活动；环境设备形象：教室环境，硬件设备，软件设备，培训资料等。问卷还设计了两个客户忠诚度的问题（即客户再次选择该培训机构、介绍新客户）及一个满意度打分题。

（二）数据采集

本研究调查对象是永赛培训参加培训的2012年第三期的学员。问卷中采取Likert的5点量表法，客户在感知的情况下，选择自己满意的答案，选项有很满意、较满意、一般、较差、极差5个选项，对应的分值依次为5分、4分、3分、2分、1分。从分值中考察客户对CI的感知，得分越高说明CI被客户感知得越好。笔者共收集360份调查问卷，检查问卷的完整性和有效性，最后有效的问卷为350份。

四、研究方法

采用SPSS17.0软件进行问卷中数据的处理。主要采用的研究方法有因子分析、Logistic回归分析。

五、培训机构CI维度的测量

（一）因子分析的可行性检验

在进行因子分析之前，通常使用的检验方法主要有KMO检验和Bartlett检验。结果KMO值为0.96，大于0.9，并且Bartlett检验达到了显著性水平。因此，本问卷中的数据适合进行因子分析。

（二）因子分析

对于因子分析的结果，剔除不满意的题项x11、x14、x18、x22后，最后的28个题项重新再进行因子分析，得出最终的累计方差贡献率和因子载荷矩阵见表1。

1. 累积方差贡献率

贡献率达到了59.7%，说明这4个因子累积解释了原始信息的59.7%，可以用4个因子来代替原始变量进行分析和研究。

2. 因子载荷

根据因子分析的结果，按照因子命名规则适当的对抽取出的四个因子进行命名。CI的4个因子名称如下。

因子1：经营管理形象；因子2：名誉标志形象；因子3：成本费用形象；因子4：环境设备形象。

四个因子对CI的贡献率大小依次为：经营管理形象（22.276%）>名誉标志形象（15.088%）>成本费用形象（11.561%）>环境设备形象（10.775%），说明了永赛培训CI的二大支柱为经营管理形象、名誉标志形象。

因子1：经营管理形象中，贡献最大的是员工技能、员工服务态度、员工精神面貌，而领导的知名度/能力贡献较小，说明了员工是CI的主要决定因素，这和培训机构行业的特征相吻合。因子2：名誉标志形象中，贡献最大的是机构标志印象、机构标准字印象、机构标准色印象。说明企业有必要形成自己的标志，特有的标志代表了企业的外在形象，同时也传递了企业的内在形象。因子3：成本费用形象中，成本费用是直接和客户利益相关的问题，成为了CI的一个因子。该因子中培训费用、优惠活动、爱心活动这三个方面的影响最大，对CI的影响不容忽视。因子4：环境设备形象中，贡献最大的是硬件设备和软件设备，其次是教室环境。

本文共同度最大为0.835，最小为0.435 ，大多数题项的共同度都大于0.5，只有少数几个题项的共同度小于0.5，说明因子分析有效，因子分析的效果很好。另外，我们可以因子分析碎石图（见图1）中可以得到：前面的4个因子处在陡坡上，变化较快，从第5个开始坡度逐渐平缓。因此，可以得出结论：前4个因子的特征值较大，而后面因子的特征值较小，从因子载荷矩阵中得到的4个因子是正确和合理的。

（三）问卷的信度和效度检验

1. 问卷的信度检验

本文采用Cronbach α系数和Split half reliability（折半信度）这两种检验方法。结果如下：总量表的α系数达到了0.954，分半信度系数达到了0.915，两者都大于0.8，而分量表（因子）的信度系数值也都是高于0.7，这就表明了本研究中所用问卷达到了一定的内部同质性及一致性的要求，同时也表明了信度检验结果很理想。

2. 问卷的效度检验

问卷的效度一般主要从内容效度、结构效度这两个方面来进行检验。本研究问卷中的内容是参考了文献资料，结合企业的实际情况得来的，并且认真分析和采纳了导师的相关意见。所以，该问卷的内容效度是非常有效的。结构效度又叫构想效度，指的是问卷测量出的实际得分所能够解释预期理论概念的程度。结构效度通常采用的测量方法是分析问卷因素与因素的相关性、因素与总分的相关性。根据杜克尔的研究理论，因素相关性一般在0.1～0.6范围内，因子与问卷总体相关系数一般范围为0.3～0.8。问卷中各个因素间的相关系数大体都在0.6附近波动，而问卷的总分与因素之间的系数都大概在0.8左右，而且它們都达到了显著性水平。因此，本问卷的结构效度很好。

六、CI对客户忠诚度的影响

（一）客户再次选择该培训机构的忠诚度

客户再次选择的忠诚度可能受CI各个维度的影响，也可能受客户整体满意度的影响。问卷中客户再次选择该培训机构则取值为1，否则取值0，这是一个二元变量，我们把它作为因变量。把CI的4个维度和客户满意度（客户打分值）作为自变量，进行Logistic回归。

问卷的总样本有332个，模型分析中包含的样本有300个，样本概率达到90.4%，说明样本是有效的。问卷的整体预测准确率为94.0%，因此模型基本上是稳定的，特别是对于再次选择的忠诚客户的评估准确率很高。模型的拟合度R2为0.607，模型的拟合程度较好。

Hosmer和Lemeshow检验主要反映的是被解释变量的预测值和真实值的分布有没有显著性的差异。检验结果中sig.>0.1，所以模型检验通过，模型的拟合效果较好；说明被解释变量的预测值和真实值不存在显著性的差异。回归结果如下。

回归模型中包含了因子1、因子2、因子3、分数4个变量，剔除了因子4。变量的重要性主要看wald值和sig值，wald值越高（sig值越小），变量越显著，越重要。因子1、因子2、因子3、分数这四个变量的wald值较大，sig值都小于0.1，因此4个变量都具有显著性。方程可以写为

其中P为客户再次选择该培训机构的概率。由表2可知方程中经营管理形象、名誉标志形象、成本费用形象和满意度对客户再次选择该培训机构的忠诚度有直接的影响，并且和忠诚度呈正相关性的关系。而因子4（环境设备形象）对客户忠诚度没有直接的影响。模型中客户满意度的wald值最大，说明满意度对再次选择该培训机构的忠诚影响最大，且具有决定性作用。经营管理形象和名誉标志形象的wald值次之，表明这两个因素对客户再次选择的忠诚度的直接影响较大。成本费用的wald值最小，而且比员工管理服务形象和名誉标志形象小很多，可以说明客户考虑再次选择该培训机构的时候成本费用方面的因素不是最主要的因素。

因此，直接影响客户再次选择忠诚度的因素的重要程度由大到小依次为客户满意度>名誉标志形象>经营管理形象>成本费用形象。

（二）客户会介绍新客户的忠诚度

客户是否会介绍新客户的忠诚度可能受到CI的4个因子的影响，也可能受到客户的整体满意度方面的影响。问卷中客户是否愿意介绍新客户是一个二元变量，取值为1表示愿意，取值0表示不愿意，把它作为因变量，把4个因子和客户满意度作为自变量，进行Logistic回归。同理，模型的拟合度较好，被解释变量的预测值和真实值不存在显著性的差异。回归模型中包含了因子2（名誉标志形象）、因子3（成本费用形象）、分数（满意度）这三个变量，剔除了因子1和因子4。因子2、因子3、分数这3个变量的wald值较大，sig值都小于0.1，因此4个变量都具有显著性，可以留在方程中。回归方程可以写为

其中P为客户会介绍新客户的概率。模型中可以看出，名誉标志形象、成本费用和满意度对客户忠诚度有直接的影响，并且和客户忠诚度呈正相关的关系。而因子4（环境设备形象）和因子1（经营管理形象）对客户会介绍新客户的忠诚度没有体现出直接的影响。从wald值来看，对介绍新客户的忠诚度影响程度大小依次为满意度>名誉标志形象>成本费用形象。

七、研究结论及建议

（一）CI的构成维度

用收集的问卷数据进行因子分析，论证了影响CI的4个维度为经营管理形象、名誉标志形象、成本费用形象、环境设备形象。这4个因子的累积贡献率达到了59.6%，其中4個因子具体的对CI的贡献程度为经营管理形象>名誉标志形象>成本费用形象>环境设备形象，得出了CI的二大支柱为经营管理形象、名誉标志形象。

（二）CI对客户忠诚度的影响

根据两个logistic回归模型的结果，可以看出满意度和CI形象都和忠诚度有正相关性的关系。客户满意度对客户忠诚度的影响和贡献程度是最大的。除了整体满意度的影响外，具体的CI的4个因子不同程度地对这两个忠诚度产生不同的影响。其中，经营管理形象、名誉标志形象、成本费用形象对客户是否再次选择培训机构的忠诚度产生直接的影响，名誉标志、成本费用形象对是否会介绍新客户的忠诚度产生直接的影响。而环境设备形象对两个忠诚度都没有形成直接的影响。这两个模型在如何提高客户忠诚度方面具有参考价值。

本研究立足于永赛培训机构的实际情况出发，从提升CI的角度入手，提出一些建议。一是增强对CI的理解。昆明市计算机培训市场中的培训机构对CI到底会不会对培训机构产生影响、怎么树立和提升CI等这些问题无法达到深刻的认识，更无法采取有效和针对性的措施。因此，企业要加强对CI重要性的深刻认识和理解。二是发现和改善企业形象存在的不足。从CI与客户忠诚度的两个logistic回归模型中可以看到CI对客户忠诚度的重要性。可以借鉴这两个模型得出的理论，从企业具体的实际情况出发，找出影响企业客户满意度和忠诚度的问题和不足，从中发现CI存在的问题和缺陷并进行加以改善。这样的一种及时处理问题的方式，既可以提升和完善CI，同时也提升了客户满意度和忠诚度。

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（作者单位：中国移动通信集团）