浅谈出国考试类图书市场现状

张若男

摘 要： 本研究通过调查此类产品的需求点和读者喜好，并分析学能水平、备考习惯、购买习惯、品牌认知及产品认知了解该图书的市场需求及表现形式，进行选题可行性分析。

关键词： 出国考试 学能 培训机构 产品结构

2016年参加出国考试的人越来越多并且有逐年增长的趋势，很多考生和家长都非常关心出国考试的动态，同时出国考试培训机构林立，所对应的图书产品品种繁多，那么在这样的大环境下，我社怎么在继续保持出国考试图书品种增长的情况下，更多地增加市场份额和码样呢？

1.出国考试的变化及发展趋势结论

（1）参加出国考试的人群上升迅猛。

IELTS和TOEFL考试的目标客户范围极广，2015年分别达到40万和32.9万，且上涨趋势很猛，目标客户年龄层跨度也最大，初中以上水平均可参考，是我们主要关注的考试对象；TOEIC虽然考查的是商业应用水平，但年龄跨度很大，我们已有比较知名且成型的产品，在市场上占据了一定的份额，市场也很认可；GRE和GMAT要求本科水平以上水平，相对而言，这两科比较难考，所以，目标定位比较明确；SAT考试近两年发展迅猛，目前也逐步被我国出国考生认可，势头强劲的SAT是很好的一个出国考试产品方向。

（2）出国考试对考生综合能力要求的提升敦促考生提高英语应用能力。

目前，出国留学培训项目逐渐增多，如SAT、A-Level及托福、雅思等语言培训等。对中国学生来说，若要申请美国大学，拥有SAT、托福或雅思类的证书，还是很重要的。随着不少学生期望获得含金量高的证书以进入名牌大学的需求，目前一些机构又推出了十分注重学生综合能力的PRE-U课程。随着各海外大学在招生上的不断改革，今后相关出国类证书培训课程将更加贴近社会的需求，更偏向考查学生的实际能力。

由于各国大学在挑选学生时更加关注他们的实际能力，因此出国类培训都更注重学生综合能力的提高，而不像以前很多机构主要通过猜题让学生应付考试。如雅思、新托福，如今通过猜题和灌输学生应考技巧已无法从根本上帮助学生顺利通过这些考试。特别是新托福考试，现在考试更能反映学生的真实水平，靠投机取巧已很难再通过考试。

（3）从分数上也对考生加大了要求。

雅思 6分以上（满分9分）

托福 90分以上（满分120分）

TWE 4.5分以上（满分6分）。——托福写作，独立测试

GPA 2.5分以上（大学平均分数以5分制计算）。——美国大学平均成绩点数

（TOEFL）ETS官方：各国和各个学校对于托福考试的要求不一，而且即使同一个学校，不同课程的托福要求也是不一样的。关于具体的托福要求，要在你打算申请的大学网站上查询。

2.目标客户群定位分析

（1）目标客户群定位。

IELTS和TOEFL考试的目标客户范围极广，初中以上水平均可参考，留学移民、读预科、本科、研究生均有不同的分数要求；GRE和GMAT要求本科以上水平，为专业性的考试；SAT考试为美国高考。

（2）目标客户群学能、出国的方向可能性分析。

①目标客户群的学能水平正发生向低龄化发展的改变，这势必使得我们的目标客户市场针对初中、高中水平的英语学习者。

②英美国家一直以来受我国出国留学市场的青睐，因此应市场目标应以这两个国家为主。

③对留学市场的“追捧”使得留学移民的信息也受到“追捧”，目标客户迫切需要这方面的知识。

④我国考生英语水平良莠不齐。英语水平略显薄弱的考生可以参加SAT、ACT考试；英语水平中等偏上的考生可参加IELTS或TOEFL考试；有特殊需求或专业需求且英语水平较高的考生可参加GRE、GMAT考试。

⑤参加出国考试的考生目的不同。参加出国考试的考生一般有以下三个目的：

检验自己的英语水平能力：考生主要为在校大三、大四学生。

留学移民：在校生：考生涉及初中生、高中生出国读本科，专科生出国本硕连读，本科生出国读研究生，研究生出国读博士。在职人员：继续深造或专业性需求。

职业需求：谋求更高的职位及更好的工作。

（3）客户群需求变化结论。

①考生水平不一说明，我们在项目开发上可以针对不同人群进行定位分析，如加大词汇的开发力度等。

②考生低龄化说明，我们可以多开发些引导性的产品。

③从如何提高考试分数来看，还可在专项上针对考生的薄弱环节开发新产品。

④针对留学移民的大客户群，我们可以开发指南系列产品.

（4）发展趋势结论。

①出国热加大了英语市场的份额，图书市场也加大了发展空间。

②全球经济的影响刺激了国外大力发展招商引资，刺激了留学市场的发展。

③人民币升值和国人生活水平的提高均加深了出国热。

④国内学业收获少、就业压力大促使有一定资源储备人士对出国跃跃欲试。

⑤留学低龄化促使出国留学市场逐步向低层次（低标准、低要求）转移。

⑥信息不对称导致国人迫切需求如何在国外生存。

3.直接调研报告及总结

（1）一线调研情况及市场需求。

①店面访谈基本情况。2015年10月8日至13日，我们走访了新华书店、中关村图书大厦、百万庄图书大厦、西单图书大厦等多个大型书店。现场对购买考试类图书的多个读者进行了访谈，多数读者比较配合，并搜集了14人次的基本信息，现场提问的问题涉及现在的英语水平，来书店的原因及目的，什么样的考试书比较适合，你即将参加什么考试，在书名、封面、内容、版式等几个方面有什么需求，买过什么方面的相关书籍。参与的读者中，大部分都是学生，也有在职人员。

②店面访谈需求和读者喜好分析结论。学生多数认为，目前不大清楚自己的英语水平，大概在四级水平，普遍认为自己的基础不好，也有部分学生认为，需要增强应用能力，在职人员都是为了提高英语应用水平，并考个证书以获得更高的职位、更好的工作。

现在的学生和在职人员购书的目的都非常强，不再是到书店闲逛然后看到好的再买，首先是先在家或在校查好符合自己的图书，再来书店对比看内容，切实为自己所需便购买。

多数人认为，符合自己的考试书应该直接跟自己的考试相关的，物美价廉的。但出国考试类的书更强调实用性，能帮助自己快速有效地通过考试。

学生一般对自己想参加什么样的出国考试有多种想法，认为选择的范围比较广，主要目的是测试自己的英语水平，其次是打算出国。在职人员选择的不是IELTS就是TOEFL，目的性极强。

绝大部分人对出国考试图书的要求依次是：内容、书名、封面、版式、定价。

当问及买过什么样的相关书籍时，多数人首先买的是词汇，然后是真题，再次才是专项，而多数人都参加过或正在参加培训班。

（2）问卷调查情况及市场需求

①调查问卷形式介绍。此次调查问卷共发送成功11109份，收回样本量245份，针对考试类的74份（样本数据见附件二、附件三），但由于存在个体差异，部分人员并没有参加过出国考试，部分人没有买过出国考试图书，因此，就相关问题，并没有给出答复。

此次调查问卷从多个方面进行全面调查，内容涉及考生英语水平、对品牌的认知、备考习惯、购买习惯和图书设计等五大方面（调查问卷见附件一），问卷的设计目的有以下几个方面：

·考生的基本信息：主要目的是了解考生所处的英语学习状态，间接了解考生的英语能级水平，并以此反映出选题定位的方向。

·我国考生对出国考试的了解：目的是了解参加出国考试各项考试的比例，以此了解考生对这些出国考试的认知及是否有参加出国考试的意向，进而映射市场比例。

·品牌认知：目的是进行同类比较和发觉选题优势，做一本好书很难，做一本让人人都夸口并印象深刻的好书更难，其次是了解是否是知名机构或名师操作，探寻我们以后是否可以朝这个方向去攻克。

·备考习惯：目的是了解考生需求，使得我们在选题方向上更符合市场地去定位。（说明：由于TOEFL和IELTS占据市场份额较大，因此，我们主要针对的是这两项考试）

·购买习惯：目的是了解考生的获取信息方式及如何刺激考生的购买欲望。以便我们在营销方式方法和如何突出重点信息方面更能贴近市场。

·图书设计：目的是有效地、有针对性地进行图书的包装设计，从封面、版式、纸张、内容、附属产品、定价等多个方面进行了调查。

②调查问卷统计数据汇总。

③调查问卷市场需求结论。结论：第一，学能水平：考生自身能力未达到出国考试要求。有58人次认为，自我的英语水平刚过CET-4，但19人次想考IELTS，17人次想考TOEFL。据此可以看出，以四六级水平考出国考试，一是在词汇上有一定的差异，二是应试形式的英语学习转向应用形式的英语学习需要一定的时间，也需要一定的资料、信息等储备，因此，为出国考试图书市场提供了一定的空间。

对策：词汇必不可少，最好能有符合应用需求的例句，并以简捷、速效为目的开发的产品为优。

第二，备考习惯：考生比较迷茫，希望从自身薄弱环节入手有针对性地复习。考生都希望针对自己的薄弱环节进行专项复习，各有34人选择了此项，但前提是首先了解自己的薄弱环节，因此，我们可以通过图书测评考生的薄弱环节，然后针对这些薄弱环节提供专项图书。从第2选择来看，托福考生希望买一个大而全的一本通（27人次），雅思考生希望既买大而全的一本通，又买专项（21人次），可以看出，考生希望缩减备考时间、快速通过考试的愿望很高，雅思考生在购书上，盲目性比较强。

对策：可以开发出先测评、后引导、再复习的有关图书；适应市场需求，指南类图书可以尝试，尤其是讲解、听说读写练等结合在一起的指南类；专项需求可以帮助考生提高自己的弱项。

第三，购买习惯：家人及朋友推荐成首选，网购发展越来越大，对图书要求越来越高。读者购买图书的信息来源首先是家人或朋友推荐（31人次），其次是教师推荐（19人次）。多数人在网上购买图书（达到52人次，这是整个调查表中数值最大的）。在图书的表现形式上，比较注重的依次是：内容（46人次）、封面选亮色（45人次）、书名（38人次）、口碑（21人次）。

对策：我们应该努力开发版权交易获得官方权威产品，或做好外教、考官编写的图书开发。应该在内容、封面、书名、营销宣传等方面下足工夫。

第四，图书设计：考生对图书各方面要求都高，内容形式都很在意，而不在乎定价。出国考试的考生并不在乎定价（只要内容好，定价无所谓9人次），但对内容（化繁为简，重点突出43人次）、封面（简约些24人次）、版式（字大些，信息量够就行29人次）、颜色（两种及以上颜色22人次）及附属产品（听力录音31人次，记忆手册或练习手册23人次）这几个方面，均要求较高，这跟国内考试有着明显的差异，这点倒像是经管书。

对策：我们应该做好图书的整体设计，做好图书的内容，强化工艺效果等，以促进图书销量的增加。附属产品开发上，我们应尽量结合MP3、软件、记忆手册、练习手册、词汇手册等，以增加图书卖点。

⑤品牌认知：新东方产品认可度最高，我社产品也具有相当的影响力。从读者的回答情况看，认为是畅销书的41个回答中，11人选择了新东方的书籍，对于认为我社畅销书的40个回答中，11人回答的是出国考试方面的书籍，可见，我社的畅销书在读者心目中还是有一定的影响力的。读者的回答全部是出国考试专项类图书。

对策：加强专项类图书的项目开发及品牌维护，拓展延续性产品，以再版、重印稳固我社出国考试类图书在市场中的地位。词汇、听说读写都有再造品牌的前景，应努力提高单品效益，拓展图书品牌。

4.专家论证意见

（1）我们的疑惑

为了此次调查，我们分别走访并电话联系咨询了一些颇有影响力的校长、权威的专家、知名的外教，希望他们能对我们解决以下问题方面有所帮助：

①为什么参加雅思考试的人数这么多，而且每年以15%以上的速度增长？

目的：了解出国考试市场成长趋势。

②新雅思改革，会对教师和考生提出哪些更高的要求？是新的挑战吗？会产生哪些新的机遇？

目的：了解学生及教师如何面对改革及采取的措施。

③在现有信息越来越透明的情况下，培训学校如何进行市场竞争？

目的：了解培训学校的竞争方式及现在培训学校的状态。

④学生都知道新东方，那学生是怎么知道贵校的呢？（新东方越来越知名，你们怎么与其抗衡？）

目的：机构实力的了解，以便日后开展合作。

⑤为了扩大市场份额，你们是怎么包装和推销自己？

目的：了解培训学校的营销方式，是否包含媒体宣传，比如图书。

⑥学校里的学生参加出国考试的人多吗？一般的目的是什么呢？

目的：了解出国考试考生的目的和人群细分。

⑦您认为中国考生的能力如何？在哪些方面需要改进？

目的：了解我国考生的英语水平及亟待解决的问题。

⑧现在出国的人多吗？往国外输送人才容易吗？

目的：国外对人力资源输出的接收情况。

（2）结论

通过与培训机构和学校的校长、专家、教授等的访谈，我们感触颇深，所有问题的设置并没有就图书方面展开调查，而是从出国考试的现状、教师的工作如何开展和考生的能力等方面进行分析，但他们都对图书方面该如何改进提出了部分的、值得借鉴的建议和意见，由此得出以下结论：

①出国考试市场趋势：应考试改革趋向应用及考生学能整体水平的提高而变得越来越受追捧，考生的目的一是出国留学（留学考生）；二是证明自己的能力（自我提高）；三是谋求更好的工作、更高的职位等（实际需求）。

②合作可行性：与培训机构合作：培训机构为了证明自己的实力，为了拓展业务范围，也愿意和出版商双赢合作。与知名教师或外教合作：多数知名教师主要目的是推广自己的品牌，外教也是如此，因此，他们愿意积极配合。

③产品开发方向：多个培训机构及专家、教师认为，我们应该多开发些听、写方面的产品，由于应试教育改革逐步向应用型教育转变，而在出国培训中，越来越强调互动式教学，对考生能力提高方面，考生更希望提高应变能力，一是扩大词汇量，与世界接轨，二是在语言输出方面（也就是口语和写作方面）得到更大的提高。因此，我们在产品开发上，应多开发些词汇、写作、口语方面的书籍。

参考文献：

[1]罗紫初，吴赟，王秋林著.出版学基础.山西人民出版社，2004.

[2]郝振省主编.中国出版业发展报告.中国书籍出版社，2005.

[3]郝振省主编.国际出版业发展状况及预测.中国书籍出版社，2005.

[4]郝振省主编.中国民营书业发展报告.中国书籍出版社，2005.