饲料企业的深度营销思路

文│陈石平（和君咨询）

《高手身影》的深度营销思想为饲料营销实战开辟了一条全新的思路，且在实践中经得起考验，值得所有饲料企业特别是中小饲料企业的积极借鉴。

读《高手身影》一书，就像书的名字一样，我隐隐约约看到了一个个高手的身影，再现了一个个成功的经典案例现场。该书从产业整合、资本运作、战略制胜、营销策略、组织运营纵深推进演绎，为中国原生态商业实践积累了有质感的案例，对产业整合、行业做大做强、企业起死回生都有实际的参考甚至是指导意义。其中，书中对饲料行业深度营销进行了有益探索，其竞争战略在中国广阔农村市场具有很强的可操作性，为饲料企业摆脱困局指明了方向。

深度营销又称“据点营销”，是以营销渠道为责任主体，聚集相关资源形成产业链系统协同效益，在区域市场取得绝对竞争优势的一种营销模式。企业的资源是非常有限的，平均使力会见效甚微，还不如集中资源在区域市场形成相对竞争优势。蓝彻斯特法则告诉我们：市场中第一位竞争者市场占有率超越41.7%，与第二位的战斗力关系在根号3以外，也就是第一位为大幅领先，第一位通常会大大受益，处于二、三位的竞争者必须联合起来才有获胜机会。如果某企业在某区域市场占有率达74%，表明该市场战斗宣告结束。所以，企业要迅速把市场占有率在局部市场提高到大幅领先的位势，形成绝对竞争优势，这是取得胜利的根本出路，也是深度营销的原始支撑。那么，饲料企业如何进军农村市场呢？其基本思路见图1。

第一步：锁区目标区域

图1 深度营销基本思路

首先，要对相对范围大的市场进行详细的市场调研，包括市场容量、竞争结构、交通便利性、物流成本、消费观念、养殖习惯、该品牌在该区域的市场基础等。在全盘扫描的前提下锁定某个相对小的区域作为进攻的目标。该区域可以是一个乡镇，也可以是几个养殖旺区村，基本的特点是交通便利、市场容量可观、市场基础较好、市场有空白或竞争对手还没有强大到市场占有率达到40%～70%的程度。这步工作可以凭借丰富的实地经验进行判断，也可以根据“模糊评估法”进行指标打分得出最高分。实战是经验和科学的结合，越是在行业成熟期，科学的成分占比越大，因为此时伸手能摘到的桃子已经没有，往往需要向精细化、科学化要效益。这是进行深度营销的关键一步，这一步选择的对错将直接关系到深度营销实战的成败。

第二步：聚焦资源和建立团队机制

为什么聚焦资源和建立团队要同时进行呢？因为营销团队从某种意义来说也是营销资源中的一种，什么样的队伍将决定什么样的成果，而且团队资源是最为关键的一个要素。资源包括产品资源、品牌资源、促销资源、经销商资源、养殖户资源、技术服务资源、价格体系资源、种苗资源、资金资源、动保资源、生猪贩运资源、原料供应资源等。应团结一切价值观相近的力量，整合一切高适合度的资源。如果企业自身具有某些资源更好，如果需要企业自身不具备的资源，要建立机制整合社会优质资源，整合资源时应该秉持互利共赢的原则。

另外，任何优秀的商业模式、高明的战略和有效的营销策略，最终都需要有战斗力的营销团队去实现。那首先要回答几个关键的问题，营销员是否认同深度营销这种营销战法？其次，营销团队是否有技能去执行深度营销战法？然后，营销员是否愿意投入？笔者在一次饲料深度营销实践中，就出现了营销员不愿投入而离开市场的现象。所以，企业在进行深度营销时要把营销员当成企业内部客户。如果一味满足经销商和养殖户等外部客户的需求而忽视了营销员等内部客户的需求，将会出现前期轰轰烈烈开始，中间跌跌撞撞推进，后期偃旗息鼓的局面。

第三步：有序推进

从某种意义上来说，深度营销是变空袭为地面肉搏的一种战法。营销团队一定要做好驻村扎寨打硬仗的思想准备，没有计划推进的投入只是赔本赚吆喝。每个营销员要画出区域市场作战地图，标出交通要道、重点经销商、重点养殖户、大山、大河等，每个营销员对作战地图都要烂熟于胸。

区域营销计划包括起止时间、人员分组、拜访路线、交通工具、注意事项等。每天晨会，区域经理对一天的工作进行部署；在拜访的过程中及时保持电话沟通；拜访记录表应在晚上开会时汇总，每个人都要陈述一天的工作内容，有什么收获和困难；然后集中资源重点攻破某一客户。

开发客户的过程实质上就是排除客户顾虑的过程，如滞销怎么处理？资金短缺怎么办？质量投诉怎么办？物流配送如何最经济？能把经销商的疑问一个个化解，该客户就基本开发成功。如为了解决客户要货量少物流不经济的问题，可以把多个经销商集中起来到公司提货或用公司的宣传车集中送货，因为进第一批货是开发客户实质性推进的重要里程碑事件，值得重视。

第四步：区域第一

根据蓝彻斯特法则可知，为了在区域市场取得绝对竞争优势，迅速成为市场第一，就要做很多基础性的工作。包括帮助经销商占门店促销，辅导养殖户科学用料，推广品牌影响力、示范户培养、举行科技讲座、集市赶圩营业推广、乡镇电视台广告、墙体广告、种苗供应、联系猪贩子帮助收猪等。在想在区域市场产生影响力，就要让经销商和养殖户感受我们切实在行动，立体出击、瞬间爆发产生市场冲击波，否则，就会无声无息、不痛不痒。

众所周知，市场投入后的产出有个滞后期，企业资源投入要有战略眼光，没有战略投入就不会有战略收获。所以，企业高层、营销员、经销商都要有这个战略投入的思想，认识到深度营销是一项见效快但盈利滞后的营销活动。同时，冲击市场第一会引起竞争者的回击，企业对此要有预案，否则，会被对手扼杀在摇篮中。领导者、挑战者、跟随者、补缺者要根据竞争结构选择相应角色。

第五步：强化巩固

深度营销能建立短期优势，但能不能保持长期优势呢？打江山容易，守江山难，往往会出现 “人走反弹”的尴尬局面，为什么会出现这种现象呢？因为大量资源投入不能长期在一个局部存在；竞争对手会进行回击；经销商存货消化需要一定的时间，会出现质量、包装、物流和服务方面的投诉，如果处理不妥就会出现客户流失；还有一个原因就是营销员的思想松懈。所以，巩固强化是深度营销能否可持续发展的关键一环。

最后一步：复制推广

在一个区域取得了阶段性成果，就要立即进行复制推广，原因有二，首先是企业的资源不可能长期配置在一个区域，另外是利用成熟模式扩大战果。复制是企业做大的必然选择，是从小范围第一到大范围第一的必经之路。那怎么复制呢？首先把必要资源留在原来市场，把部分资源移到新的区域，按照成功做法可以快速形成新的竞争优势。在复制前有一项非常关键也是容易被企业忽视的工作，就是表彰优秀人员、经销商、养殖户。特别是对已经作出贡献的营销员要及时激励，按照已经制定的激励机制严格兑现，否则复制推广工作会戛然而止。