课堂“内外兼修”的《广告学》人才培养方法新探

郑远芳

摘 要：《广告学》的教学内容及方法的创新是严峻的现实问题。结合教学实践，对《广告学》教学内容进行设计，并重点就广告教学创新方法进行探讨，主要包括课堂内的演示教学法、互动教学法、分组+任务学习法，课堂外的参加专业竞赛、建设校外实践平台、举办校内活动。

关键词：《广告学》；教学方法；创新

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）19-0071-02

《广告学》是一门交叉边缘课程，具有较强的综合性、实践性和创新性，教学的目标更是具有理论知识传授和实践能力培养的双重性。然而，随着中国经济建设的稳步发展，广告教育落后于广告行业发展，满足不了广告市场对人才需求的状况日益突显。面对这样的现实，对《广告学》的教学内容和教学方法进行创新思考是每个广告学教师迫切需要解决的问题。

一、《广告学》课程教学内容设计

由于《广告学》课程中包含的内容较为丰富，以中国人民出版社的《现代广告学》教材为例，内容多达十五章。因此，如何合理设计教学重点内容就成为实现《广告学》教学目标的重要前提。

现以笔者对2012级市场营销班的教学为例，将56学时的《广告学》课程教学重点内容设计如下：

（一）认识广告（8学时）

这部分是《广告学》课程的基础部分，开启学生对于该课程的认识，包括广告导论（第一章）、广告发展史（第二章）两部分内容。教学目的在于引导学生认识广告及广告学的研究对象；了解广告的特点及分类；了解中国及国外的广告发展史。

（二）广告管理（12学时）

这部分是探讨广告在社会经济中的地位及相关的管理活动，包括广告的宏观管理（第三章）、广告的微观管理（第四章）。教学的内容主要围绕广告法、广告公司的经营管理及广告策划活动的管理来开展。务必使学生熟读广告法，具备广告策划的能力。

（三）广告运作（26学时）

这部分是《广告学》课程的核心内容，是学习的重点，包括广告运作的一些关键性环节，广告主题的选择（第五章）、广告创意的激发（第六章）、广告艺术的表现（第七章），以及广告媒体策略的策划（第八章）。通过教学，使学生掌握广告制作的核心基本知识，能够具备广告制作的实践能力和创新能力。

（四）广告调查（10学时）

这部分是广告实施的前期和后期工作，即广告调查（第九章）、广告效果测定（第十章），主要包括广告的事前调查的内容和方法的介绍，和后期广告效果测定的原理和方法的探讨。由于这部分在其他课程，如《市场调查与预测》课程中有所涉及，故而所分配学时较少。通过这一部分内容的学习，有助于进一步运用市场调查的的知识，也有助于学生树立成本效益的观念。

二、《广告学》课程教学创新方法的探讨

笔者认为，对于课程教学方法的探讨，不能走形式化的道路，就方法而论方法，而是应建立在对课程特点的理解，对课程内容的梳理，对学生的能力培养的方向的认识基础之上，对已有的教学方法进行深思，再进行行之有效的设计，才能达到预期的教学效果。因此，除了传统的教学方法外，介绍几种《广告学》的教学实践中的创新方法，以供选择与思考。

（一）课堂内的教学方法

1.演示教学法。教师利用计算机、网络、投影仪等现代化教学设备，参考优秀教材，运用 PPT课件、广告图片和照片、广告视频、flash 动画、广告样品、新闻事件等进行广告素材的表演示范，对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激，增强学生对广告学感性认识的教学方法。要求教师借助新闻网站、中国广告网、中华广告网、户外广告媒体网、中国广告设计网等平台，结合学生的兴趣点，广泛收集广告素材，使广告课堂教学保持新鲜感和活力。例如，笔者通过在网站查找的Louis Vuitton品牌在中国大陆电视广告为例，深刻阐释其广告主题的确定方法和表现手法，学生表现出极大的兴趣。

2.互动教学法。互动教学模式这一开放式的教学方法，是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程。

在实践中，可以通过多种形式开展，如提问、案例讨论、游戏、辩论、角色扮演、文案诵读等。例如笔者在讲解广告心理时，以“请五位男生用一句话来夸奖一位女生”的游戏导入，使得学生积极参与，并深刻领会到广告与消费者心理之间的重要关联。又如，以辩论的形式开展对传统四大广告媒体的学习，使得学生对各媒体的优劣势的理解既充分又深刻。总的来说，互动教学法要充分体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互。

3.分组+任务学习法。此种学习法的具体做法就是依据一个特定的任务，对学生进行分组，让每一组通过集体的努力完成相应的任务并就完成的结果进行展示、点评或者辩论。这对提高学生的团队意识和实践能力，对学生逻辑思维能力、语言组织和表达能力的培养具有重要的作用。此方法运用得当，将在广告学的教学实践中取得极大的效果。

运用此方法值得注意几点是：第一，教师对任务的设置必须独具匠心，与教学内容紧密结合，例如，讲解广告发展史，可布置让学生查阅中国古代各种广告形式在当今时代的应用的任务。第二，教师对任务的设置许彼此连贯、层层递进。例如，一开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣；其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作；最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。第三，教师对任务的设置必须完整有序。例如，在每次布置任务时，笔者会详细说明此任务的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在任务展示后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以点评，这样既能够提高学生学习的积极性和创造性，也能很好的实现教学目标。endprint

（二）课堂外的教学方法

1.参加专业竞赛。目前，中国比较知名的，定期举办的广告学专业学科竞赛主要有三项，即教育部主办的全国大学生广告艺术大赛，中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖和台湾中时传媒主办的中国时报广告金犊奖。这些已经成为大学生广告赛事的翘楚，获得了学界的普遍赞许和认可，吸引了行业的普遍关注，也激发了广大学子的创作热情。

参加广告类专业竞赛实践教学模式可根据每年的中外广告赛事来确定内容和学时安排，组织过程大致包括四个流程：（1）组建广告创作小组，确定参赛选题（1学时）。全班学生根据参赛选题成立广告创作小组，选择大赛给定的策略单进行广告的创意及执行。（2）广告创意说明会（2学时）。各广告创作小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，最后各广告创意小组进入创意执行阶段。（3）广告作品点评会（2学时）。各广告创作小组提交广告作品，并进行创意阐释，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入广告作品修改阶段。（4）广告作品评选会（1学时）。各广告创作小组提交修改后的广告作品，教师评选并给出进一步修改建议，修改完善参赛作品，将参赛作品提交赛事组委会报名参赛。

2.建设校外实践平台。整合学校、企业等多方资源力量，建设教学实训基地，将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践，结合学校科技活动周、专业实习和毕业实习等实践教学环节。以校企合作模式为广告公司提供人才储备，同时鼓励大四学生进入广告公司实习，提升广告实践能力。此外，高校拥有师资资源和学生资源，可以积极和广告公司、企业的品牌部等机构洽谈广告调研、广告策划等项目的合作。通过合作项目，让教师带领学生团队参与广告实践，这将为学以致用提供最鲜活的教材，也给学生专业学习提供实践机会。

3.举办校内活动。（1）参赛广告作品展览。大学生参加广告学专业学科竞赛，作为教学成果的一种体现，具有较强的直观性和展示性，举办这些作品的展览，将作品从课堂延伸到课外，不仅让教师和学生都更有压力和动力，也让更多的学生通过展览这一平台进行自我展示和沟通交流，包括各年级间的纵向交流和不同专业间的横向交流，让课堂教学更加开放，有利于营造良好的专业气氛，促进教学质量的提高。教师在课程一开始即制订计划，让学生知晓课程结束后有展览安排。展览的主题策划、宣传工作、作品输出、布展工作等一系列相关内容可以社团活动形式或者学生自行完成，这本身就是一次很好的实践活动，不仅使学生更好地掌握专业知识，而且还积累了经验、锻炼了能力。（2）引进企业项目举办学科竞赛。要有效地提升广告专业学生的实践能力，不能局限于赛事送上门来，应通过一些举措主动与行业进行横向合作。如邀请企业项目进校园，引进具有区域特色的真实命题，以赛事的形式为学生提供良好的实战平台，并借此契机促使学生与企业进行更广泛交流，更直观了解行业状况，不仅使学生从赛事中受益，也真正为企业需求提供策略帮助，形成优势互补，为地方经济服务。企业项目进校园活动如果能够蓬勃开展，那借助企业的力量达到“以赛带教、以赛促练”的目的，在提升学生实践能力的同时也加速了学生的社会化进程。

由于《广告学》是一门不断创新的课程，其前沿理论随着市场经济的发展而变化，因而《广告学》这一课程在教学方法与模式的创新上应与时俱进，顺应学科理论的发展，同时符合教学实际的需求，在教学实践中不断更新与发展！

参考文献：

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[2] 何璇.“广告学”教学模式新探[J].集美大学学报，2012，（3）：106-108.

[3] 张蓓，文晓巍，孙志岩.系统视角下的“广告学”教学方法体系研究[J].长春理工大学学报，2011，（3）：138.

[4] 汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养[J].中国商界，2009，（11）：117.

[责任编辑 陈丽敏]endprint