湖南省传统村落的非使用价值评估——以岳阳张谷英村为例

李伯华，杨 帆，尹 莎，万 勤，林芳燕，王丽娜，邓运员

（衡阳师范学院 资源环境与旅游管理系，湖南 衡阳 421002）

1 研究区概况

张谷英村位于湖南岳阳以东的渭洞笔架山下，地处岳阳、平江、汨罗三县市交汇处，是湘北重要旅游景区之一。张谷英村始建于明嘉靖41年，至今已存在了500多年。有巷道62条，天井206个，总建筑面积达5万多平方米，共有大小房屋1 732间［1］，为中国保存最为完整的汉族江南民居古建筑群落。整个建筑群由保存较完整的当大门、王家塅、上新屋三大群体组合而成，考古专家认为，张谷英村建筑规模之大，建筑风格之奇，建筑艺术之美，集建筑艺术、民俗文化、宗亲文化、耕读文化、明清风貌之大成，因此有“天下第一村”的美誉。2001年6月25日被国务院确定为全国重点文物保护单位，2003年被中华人民共和国建设部、国家文物局评为首批中国历史文化名村。

中坤投资集团于2008年5月与岳阳县政府签订了合作协议书，拟投资建设张谷英景区。于2012年3月正式开展湖南岳阳张谷英村旅游景区开发项目，进而将张谷英村打造为第二个宏村。以高端旅游休闲和古村落旅游休闲度假为切入点，将建成观光、休闲、度假于一体的张古英文化旅游休闲度假区，其集吃、住、行、游、购、娱于一体，将吸引更多的游客来此观光、休闲和度假。

2 非使用价值概念

条件价值评估法，简称CVM，是在假定的市场环境下，消费者为改善或保护某一环境、服务、物品而支付的意愿或者是因环境物品破坏而接受赔偿的意愿［2］。环境资源的价值来源于经济学家将劳动价值论，效用价值论和存在价值论相结合，对环境资源价值进行分析确立的，效用价值论中的效用价值及存在价值论中的能满足人类精神文化和道德需求等的都称为非使用价值。

本文中的非使用价值是指张谷英传统村落客观存在的、及供子孙后代或人们自己将来使用的价值，它指的是当代人没有直接使用的价值，包括存在价值、遗产价值和选择价值［3］。存在价值是指人们为确保张谷英传统村落永续存在而自愿支付的费用；遗产价值是指当代人为将张谷英传统村落作为资源保留给子孙后代而支付的费用；而选择价值是为自己、为自己子孙后代或为别人在将来能够有选择地使用张谷英传统村落而个人每年预先自愿支付的一笔保险金。对于张谷英村的非使用价值评估，本文主要采用条件价值评估法进行估算［4］。

3 研究方法与调查问卷设计

3.1 研究方法

随着理论体系和技术支撑平台的不断成熟，条件价值评估法（CVM），现已成为国内外环境资源价值评估的首选方法之一［5］。调查样本的平均支付意愿值（WTP）与相关样本人群的乘积即为评估对象的非使用价值。具体计算公式如下［6］：

其中：WTP为张谷英村的总支付意愿；wtpi为受访者第i水平的支付意愿（本次调查采用中位值作为个人平均WTP值）；ni为受访者中支付意愿为wtpi的人数；N为受访者总数；M为总体样本人群。

3.2 问卷的设计

3.2.1 指标建立

本调查问卷内容主要由四个部分组成。每个部分选取不同的指标作为参考依据。第一部分是对受访者基本情况的调查。本部分包括调查受访者的性别、年龄、职业、教育程度、年收入的情况。目的在于了解受访者的基本情况，方便后期的数据处理，而且通过对调查受访者的年收入和教育程度，可以判断该问卷是否为无效问卷。第二部分是对张谷英古村落基本情况的调查，包括保存情况、水质、环境等满意度调查。第三部分是对张谷英古村落的认识调查，包括对张谷英古村落的了解程度、近年的旅游次数等信息。第四部分是支付卡式问卷的支付意愿引导部分。包括支付意愿的调查以及对抗议支付原因的调查［7］。

3.2.2 样本选取

在实施全面调查之前，2013年上半年，对湖南省岳阳县张谷英村进行了预调研，修正表达方式和提问方式。样本选取的标准主要是拥有张谷英户籍的常住居民，以及来张谷英旅游的外来人员。正式调查在2013年7月份完成，问卷采取当场回收的方式。

3.3 数据统计与分析方法

本次调查共发放问卷230份，支付意愿过高（支付意愿超过收入水平的20%）、漏掉重要选项等无效问卷15份，回收有效问卷215份，回收率为93.47%。采用SPSS软件建立数据库，并采用多元Logistic回归分析，分析被调查者的社会经济因素与其支付意愿及WTP值的相关性。并采用参数估计法，估算非使用价值。

4 数据分析

4.1 Logstic模型构建

Logistic回归又称Logistic回归分析，主要用于多种相关因素导致某事件发生的概率分析。利用SPSS中的Logistic模块可以建立模型：

式中，P是调查者的支付意愿的概率；xi是影响调查者的支付意愿的众多因素；α是常数项，与xi无关，表示当自变量全为0时，调查者愿意支付与不愿意支付概率之比的自然对数值；β1，β2，…，βm是相关系数，表示诸因素xi对P的贡献量。

4.2 Logistic分析

文中将被调查者支付意愿的是与否作为因变量，将被调查者的性别、年龄、受教育程度、收入、了解程度等因素作为自变量（见表1）。运用多元Logistic回归，分析多种因素同时与支付意愿的相关性（见表2）。

表1 自变量定义表Table 1 Variable definition table

由表2可得，对游客的支付意愿影响较显著的因素有：年龄（0.018）、受教育程度（0.057）、收入（0.018）、了解程度（0.043）。其中，年龄、受教育程度、收入与游客的支付意愿呈正相关关系，了解程度与游客的支付意愿呈负相关关系。

（1）年龄对游客的支付意愿具有正向作用。即随着年龄的增长，支付意愿越大。一般情况下，年龄大的游客因自身的阅历等因素，对传统文化有特殊的感情，对张谷英传统古村落有更多的认同感。青年人则更倾向于现代文化，对张谷英传统古村落的认同感较少。

表2 Logistic分析结果Table 2 Logistic regression analysis results table

（2）受教育程度对游客的支付意愿具有正向作用。即受教育程度越高，支付意愿越大。受教育程度越高的人，对张谷英传统古村落的认识更深刻，能更好地体会传统古村落对子孙后代的重大意义，也能认识到保护传统古村落的重要性。因此其支付意愿更大。而受教育程度低的人，对张谷英的认识有限，其支付意愿较小。

（3）收入对游客的支付意愿具有正向作用。即随着收入增加，支付意愿越来越大。收入较高的人，其收入不仅能满足基本的生活需要，还有能力支付额外的费用，因此其支付意愿更大。收入较低的人，其收入主要用于基本生活费用，支付额外费用能力有限。

（4）了解程度对游客的支付意愿具有反向作用。即对张谷英的了解程度越深，支付意愿越大。对张谷英了解较多的人，能较全面认识到其价值和意义，对张谷英的保护意识较强烈。因此其支付意愿较大。而对张谷英了解较少的人，对张谷英的了解有限，其支付意愿较小。

4.3 样本特征统计

对215份有效问卷中被调查者性别、年龄、受教育程度、了解程度、收入、次数等社会经济特征进行统计分析可知（表3），被调查样本中，男性占53.4%，女性占46.6%，男女比例较平衡；年龄以26～45岁的游客比例最高，占37.6%，其次为17～25岁和46～60岁的，分别占23.3%和20%；游客受教育程度较高，职高、中专、高中学历占26%，大专及本科以上学历占39.9%，对问卷的理解能力较强；个人年收入5 000元以下为主（42.8%）；被调查者中多为张谷英村的当地居民对张谷英村的历史文化，传统文化了解程度较高（68.9%），不少游客为多次来张谷英村游玩（二次以上的合计占62.3%），重游率较高。因此，样本选择较好，具有较强的可信度。

表3 样本基本情况Table 3 Basic information of samples

4.4 支付意愿率与WTP值的统计

对215名张谷英的村民及游客的支付意愿和WTP值的统计表明，愿意为保护张谷英古村落而支付保护费用的为96名，占总人数的45%。由表4支付意愿累计频率表，得到支付意愿的中位数为68元，样本总体人群WTP值为73.02元。

表4 支付意愿累计频率Table 4 The frequency distribution of WTP values

本文统计，以境内人口总数为样本总体。2012年湖南省人口总数为6 570.08万人，从业人员为4 005.03万［8］。在估算总的非使用价值时，分以下情况予以估算。

（1）由于张谷英具有存在价值，对于那些无支付意愿的样本，由于本身也享受到了其给予的福利，若除去不愿支付的因素，他们还是有支付的意愿的。因此，在计算总 WTP值时，可以采取人口总数作为基数来计算［5］。因此，张谷英村的非使用价值量为6 570.08万×73.02元≈47.97亿元

（2）若仅以有支付意愿的人员来计算支付意愿，本文支付意愿率为45%。因此张谷英村非使用价值估算为6 570.08万×45%×73.02≈21.58亿元。

根据国内一般的做法，考虑到样本的支付能力，一般以城镇就业人口数作为样本［5］，根据支付意愿率来估算张谷英村的非使用价值。2011年湖南省城镇就业人口为76 704万人。张谷英村非使用价值估算为4 005.03万×45%×73.02≈13.16亿元。由此得出，张谷英村的非使用价值在13.16亿元～47.97亿元之间。

4.5 支付动机

表5 张谷英村非使用价值Table 5 the non－use value of Zhang Guyng village

通过表5，可以看出张谷英村存在价值的支付意愿占总值的比例最高为42.5%，遗产价值与选择价值的支付意愿占总值比例分别为31.16%与26.34%。考虑到因个人收入，不愿支付的样本，为消除该因素的影响，以中国2012年的就业人数为样本总体，可以得出，存在价值为5.559亿元，遗产价值为4.100亿元，而选择价值为3.466亿元。

4.6 各样本社会经济特征与支付意愿的相关分析

被调查者个人基本情况在一定程度上影响非使用价值的评价，分析总样本各因素对支付意愿和支付意愿值的影响，是验证CVM有效性和可靠性的重要手段及关键步骤之一［9－10］。采用SPSS软件中的Pearson相关分析，来检验215名被调查者的社会经济特征与其支付意愿的相关关系。

表6 各样本的社会经济特征对支付意愿影响的相关分析Table 6 The correlation analysis between each sample's social－economic characteristics and the willingness to pay

各样本的社会经济特征与支付意愿的相关分析（表6）可知：被调查者对张谷英村的了解程度与其支付意愿显著负相关（p＜0.05），被调查者到张谷英村的次数与其支付意愿显著正相关（p＜0.05），而年龄、性别、受教育程度、收入等因素与支付意愿的相关关系并不显著，表明了解程度和次数是影响游客支付意愿的主要因素，而年龄、性别、被调查者的受教育程度、收入等对支付意愿的影响很小。

被调查者对张谷英的了解程度与其支付意愿显著负相关。即对张谷英的了解程度越深，支付意愿越大。对张谷英了解较多的人，能较全面认识到其价值和意义，对张谷英的保护意识较强烈。因此其支付意愿较大。而对张谷英了解较少的人，对张谷英的了解有限，其支付意愿较小。

被调查者到张谷英村的次数与其支付意愿显著正相关。被调查者到张谷英村的次数越多，对张谷英村的了解程度也越来越深，更愿意支付一定的费用来保护张谷英村。而到张谷英村的次数越少，对其了解不过深刻，支付意愿也随之减少。

5 结果与讨论

本文采用条件价值分析法（CVM）对景区边缘型传统村落非使用价值进行评价，在基于215份有效问卷的统计分析，得出如下几点结论：

（1）张谷英的游客与居民中对张谷英传统古村落资的非使用价值有支付意愿占45%，平均支付意愿值为73.02元／（人·年）。2012年，古村落的非使用价值在13.16亿元～47.97亿元之间。其中，存在价值占5.559亿元，遗产价值占4.100亿元，选择价值占3.466亿元。

（2）通过整理问卷数据可知，55%的游客与居民对张谷英的非使用价值无支付意愿或拒绝支付，其主要原因是对保护传统古村落的主体本身的认识不清以及自身的经济条件的拘束。

（3）通过对样本的社会经济特征与其支付意愿及WTP值的相关分析可知，被调查者对张谷英村的了解程度与其支付意愿显著负相关（p＜0.05），被调查者到张谷英村的次数与其支付意愿显著正相关（p＜0.05），而年龄、性别、被调查者的受教育程度、收入等因素与支付意愿的相关关系并不显著，表明了解程度和次数是影响游客支付意愿的主要因素，而年龄、性别、被调查者的受教育程度、收入等对支付意愿的影响很小。

由于CVM是通过假想市场来进行估价，所以计算结果可能与实际有一定偏差［11］。因此，在研究过程中，为保证研究结果更接近真实值，须与多种其他方法比较研究。其次，经济发展是一个动态过程，随着经济发展，支付意愿也会发生相应的变化。经济水平的提高，使得人们收入增加，进而在一定程度上提高人们的支付水平。因此，支付意愿也是一个动态变化的，理论上呈增长趋势。最后，对张谷英村来说，居民由于经济条件，受教育程度以及在中坤公司开发过程中获益不多等原因，支付意愿比较低，大部分居民对中坤公司的管理怨言很多。而游客大部分出于更好地传承文化的目的，支付意愿较强。但其中一部分，由于中坤公司对其开发程度不够，对景区比较失望，支付意愿低。因此，为了很好的传承中国历史文化，希望中坤公司能够尽快解决与村民的矛盾，同时，挖掘更多的张谷英村的历史故事，积极保护张谷英的非物质文化遗产，将张谷英的精神文化传承下来。

［1］余振东.张谷英风物史话［M］.兰州：甘肃文化出版社，2004.

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［4］王凤珍，周志翔，郑忠明.武汉市典型城市湖泊湿地资源非 使 用 价 值 评 价 ［J］.生 态 学 报，2010，30（12）：3261－3269.

［5］张金泉.基于CVM的黄山旅游资源非使用价值评估研究［D］.上海：上海师范大学，2004.

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［7］敖长林，李一军，冯磊，等.基于CVM的三江平原湿地非使用价值评价［J］.生态学报，2010，30（23）：6470－6477.

［8］湖南省统计局.湖南统计年鉴［M］.北京：中国统计出版社，2012.

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