天涯海角的营销策略与SWOT分析

石庆波+张君竹

摘要：天涯海角通过字义物化、媒介宣传、促销技术等手段，以及实施无差异性目标市场营销、品牌战略中的领先定位、合作营销战略中的横向营销等战略策略，取得了营销上的成功。通过SWOT分析，天涯海角仍具持续发展的空间和潜力。

关键词：天涯海角 营销 分析

1 天涯海角的游客印象

天涯海角，故名“天之涯，地之角”，形容极远的地方，或相隔极远。其出自唐代吕岩的《绝句》：“天涯海角人求我，行到天涯不见人。”谈到天涯海角，有的说：“就是几块烂石头而已，没什么看头。”也有的说：“烂石头也是看点，天涯海角的意义远远大于她所包括的风景。”无论如何，来天涯海角旅游的游客仍然络绎不绝。

2 天涯海角的营销策略

天涯海角不是最美的地方，却是一个能给人们制造梦境的地方。美丽三亚，浪漫天涯，恰恰是最贴切的诠释。虽然天涯海角的景色在同类热带岛屿里实属一般，但是她的知名度却是很多景区无法企及的。

2.1 天涯海角字义物化。“天涯海角”这个名字与其字义相符，又与景色相符，使人们心目中的“天涯情结”找到了物化的载体。同时，天涯海角伴有同名小说、同名电影、同名诗歌、同名歌曲、同名电视，还有赋予其特殊含义的典故与传说。来到天涯海角景区，除了游览观赏到自然与人文景观外，每个人都会触发各种各样的联想和感悟。自然景观与人文情感的融合，正是天涯海角的独特魅力所在。

2.2 天涯海角媒介宣传。“美丽三亚，浪漫天涯”这个口号很响亮，游客到三亚哪里都能不去，天涯海角却非去不可了。每年，三亚市都会在天涯海角举办国际婚庆节，由三亚市人民政府和全国妇联中国妇女儿童事业发展中心共同主婚、证婚、颁发纪念证书，佳偶合影留念。另外，老版人民币2元的背面就是天涯海角的风景图，可见其宣传力度之大。

2.3 天涯海角促销技术。前述风景区出口新增了购物点，体现海南风情的产品应有尽有，产品上面还刻有天涯海角的标志，让游客不管是把特产带回去，还是将物品随身携带，都能起到旅游宣传的作用。风景区内还有导游解说服务，不但能够让游客更加了解风景区的历史，进行有效的感情交融，还能让游客与导游之间双向互动，更好地沟通，从而提高游客的满意度。

2.4 天涯海角营销战略策略。天涯海角选择了目标市场营销战略中的无差异性目标市场营销策略，品牌战略中的领先定位，以及合作营销战略中的横向营销战略。

第一，当旅游产品的品种、等级简单时，有利于通过标准化与大规模集中提供，降低产品运行成本，从而实现规模效益。天涯海角没有特别针对哪一种群体进行促销，而是让每一种群体都能在这里找到自己的归属感。第二，旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。天涯海角是第一个如此定位的旅游地，她具有她独特的优势，在游客心里留下了不可替代的位置，因此如果再建立一个天涯海角，游客心里可能无法接受。第三，天涯海角不是一个孤单的旅游景点，她与亚龙湾、南山寺、大小洞天等景点，连成一条旅游长线，给旅游者节省了路途时间，提供了更多的选择与方便。她们合体打造这一片区域，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会，形成更大的吸引力。

3 天涯海角的SWOT分析及发展前景

现在，海南省致力于打造国际旅游岛，天涯海角也迎来了新的发展机遇。但是，包括天涯海角在内的岛上若干可供开发的旅游资源，若想在国内外众多景点中脱颖而出并保持长盛不衰的形势，必须清楚自己的位置以及所要面临的挑战。运用SWOT分析法将天涯海角进行剖析如下：

3.1 优势：一是有其独特的地理环境与温和的气候。三亚阳光充足，长夏无冬，素有天然大温室、绿色聚宝盆之称。这里气候温和，属典型的热带海洋性气候，全年平均气温25.5度，年平均海水温度25.1度，冬季海水最低温度22度，适宜四季潜水和开展各类海上运动。二是有其丰富的自然环境资源。天涯海角陆地面积10.4平方公里，海域面积6平方公里，背负马岭山，面向茫茫大海。海水澄碧，烟波浩瀚，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立水天一色，湾沙滩上大小百块石耸立，“天涯”、“海角”和“南天一柱”巨石突兀其间，昂首天外，峥嵘壮观。三是有其浓厚的民族文化气息，悠久的历史与典故，并与周围景点紧密联系。四是有其美食、水果、交通、住宿等配套服务。海南四大名菜文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹，以及当地黎族竹筒饭、苗族五色饭、南山素斋等美食在这里尽可尝到；三亚一年四季生产热带水果，且价格便宜；三亚市沿海滨西行26公里，到达了马岭山下，便是“天涯海角”奇景，有3路公交车可到，另有出租车、中巴车可到；有价位较高的海景宾馆，也有便宜的家庭旅馆可以入住。

3.2 劣势：缺乏在国际客源国家宣传促销，与主要旅游客源市场相距较远，景点单一，缺乏娱乐设施，不能吸引旅游者进行多次消费，旅游门票略高。

3.3 机遇：绝无仅有的冬季旅游目的地，开发生态产品的可能性和能力，与其他旅游目的地合作的可能性，目的地促销的持续发展，海南发展国际旅游岛的契机，国家政策的支持，争取发展为生态环保的旅游目的地，当地政府宣传能力的加强，旅游业专业培训机遇，当地居民逐渐认识到发展旅游业会让他们获益匪浅。

3.4 威胁：有被其他禀赋突出的旅游目的地（如蜈支洲岛）赶超的危险，景区内缺少必要的发展控制规划，不善管理导致景区内环境恶化。

综上所述，天涯海角优劣并存，机遇大于挑战。必须进一步对景区进行规划设计，寻找生态旅游等新的旅游经济增长点。既要继续加大字义物化、媒介宣传、促销技术等传统营销手段的力度，又要在营销战略策略上多做文章，实现旅游经济的持续增长。

参考文献：

[1]申彧.SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（09）.

[2]申彧.SWOT分析在区域可持续发展定位中的应用[D].厦门大学，2009.

[3]鲁卿.SWOT分析在企业制定专利战略中的应用研究[D].华中科技大学，2006.

作者简介：

石庆波（1987-），男，侗族，贵州黎平人，中共党员，管理学硕士，经济师，建造师，中国技术经济学会会员。

张君竹（1990-），女，贵州黎平人，中共党员，澳门大学硕士研究生。endprint