鱼和熊掌何以兼得？

陈扬 王学锋

摘要：“社会责任”与“企业绩效”真的是一对不可化解的矛盾吗？文章将尝试通过对两家东南亚企业（Jollibee Group和PT Arwana Citramulia Tbk）的社会责任实践的案例研究，分析当事企业社会责任实践背后的行为逻辑，并阐述其如何促进企业的成长。我们发现这两家企业通过“以环境保障品质”、“以关怀保障供给”、“以联合保障稳定”等三个环节将社会责任实践融入企业日常的经营管理活动，并解决了企业发展中所面临的三个核心问题，从而有效的促进了企业的成长。

关键词：企业社会责任；案例研究；东南亚企业；行为逻辑

一、 引言

是什么驱动着这些企业对社会责任采取了一种消极的态度，甚至不惜牺牲环境、社区和公众的利益换取企业暂时性的收益？难道“企业社会责任”与“企业绩效”真是一对不可化解的矛盾吗？如果不是，我们又应如何看待他们之间的关系呢？正是基于这样的思考，我们展开了本文的研究。此外，本文还将关注的目光从以往的欧美转向了东南亚国家，希望通过对不同情境下企业社会责任实践的研究，帮助中国企业更好的认识企业社会责任与企业绩效之间的关系。

二、 研究方法与数据

本研究采用了案例研究法，选取快乐蜂集团（Jollibee Group）和PT Arwana Citramulia Tbk（下文简称PT公司）两家企业作为样本。除了比较成功的社会责任实践以外，我们选取这两家企业的理由还包括：（1）两家企业的主要生产基地均位于东南亚。从研究角度而言，我们在一定程度上控制了当地政治经济环境对企业社会责任实践的影响；（2）两家企业在经营活动中均涉及到向东南亚以外的顾客提供产品与服务，因此在相当程度上均暴露于国际制度环境之中。因此，我们也在一定程度上控制了全球商业环境对企业社会责任实践的影响；（3）两家企业在媒体（国际、国内）的曝光机会较多，也为我们的研究提供了丰富的二手材料，有利于和其他材料一起构成“三角验证”，以有力的支撑我们的观点。

作为一项定性研究，我们充分考虑到了数据的丰富性及其来源的多样性，藉此提高我们的研究质量。我们的研究数据包括：（1）两家企业的年报、企业社会责任报告以及官网所披露的其他信息；（2）菲律宾以及国际媒体对两家企业的相关报道；（3）企业高管在公开场合的演讲、互动问答以及个人交流。

三、 研究背景：两家东南亚企业的社会责任实践

1. 快乐蜂集团企业社会责任实践。快乐蜂集团是由菲律宾华人陈觉中与其夫人于1975年创立的一家跨国餐饮集团。除了有“菲律宾的麦当劳”之称的快乐蜂食品公司（Jollibee Food Corporate）以外，近年他们还通过兼并等方式收购汉堡王（Burger King），永和大王以及宏状元等著名品牌进入了国际市场，真正成为一家有影响力的全球餐饮企业。

2007年开始，快乐蜂集团开始向菲律宾部分小学生提供一项名为“BUSOG，LUSOG，TALINO（BLT）”的公益项目。截止2012年12月，该公司已经累计向199个地区1053所学校的68 410名小学生提供了此项服务。此外，快乐蜂集团还通过联合当地高校以及提供奖学金的方式向高年级以及刚刚成人提供专业技能培训服务，并向餐饮与酒店管理等专业的学生提供奖学金；农民创业计划（Farmer Entrepr-eneurship Program，FEP）是快乐蜂集团另外一项值得称道的企业社会责任实践。2008年起，快乐蜂集团开始联合天主教救济服务（Catholic Relief Services，CRS）以及民生发展公司（National Livelihood Development Corporation，NLDC）尝试帮助当地农民提高生产力，并联合市政府和金融机构向这些农民提供技能培训与金融贷款服务。通过这已计划有效的提高了农民的生产与生活水平。Grace Tan Caktiong女士在2014年亚洲商业论坛上欣喜的描述道：“......当他（指一个当地参与FEP的农民）在我（Grace Tan Caktiong女士）面前高兴的用PPT向我讲述他的经历与感受时，我真的太惊讶了...（译文）”。

2. PT公司企业社会责任实践。PT公司是由Tandean Rustandy先生于1995年创立的一家专业从事陶瓷制品生产与销售的印度尼西亚企业。考虑到印尼当地的物流环境与公司的生产运作特点，Tandean Rustandy因地制宜的将工厂设立在了印尼的四个不同地区。近年，PT公司已经受到了国际投行的青睐，并在他们的帮助下进入了中美等国家的二、三线城市参与市场竞争。

Tandean Rustandy先生先后毕业于卡罗拉多大学和哥伦比亚大学，获工商管理硕士学位。在回国创办企业过程中，他充分注意到了公司与环境的重要性，在厂房选址和建设的过程中均使用了环保设计。在企业经营管理活动中，TP公司也充分注意到了员工的内心诉求，在给予其安全、整洁、健康的工作环境同时，向优秀的员工子女提供奖学金，以帮助他们接受更好的教育。TP公司在印尼率先完成了ISO9001（2008年）和ISO14001（2011年）的认证工作，并在2011和2012年连续获得印尼政府颁发的绿色企业奖（Green Industry Awards）。TP公司也尝试将这种理念推向外部。TP公司与供应商，甚至其分包商签订了安全生产合同，以推动其实践生产过程中的安全管理。Tandean Rustandy回忆在与社区联合展开植树活动（Arwana Goes Green）时描述了这样一个情境：当一位当地人被问及为什么要和PT公司合作，并支持公司工作时，得到的回答是“因为你们是大公司，我愿意和你们这样的公司合作（译文）”。

下面我们按照企业社会责任的基本分析框架（股东、员工、社区和环境），并根据地区与企业的特殊性进行适当的调整（将股东替换为供应商），将快乐蜂与PT公司的企业社会责任实践总结归纳为表1。

四、 分析与讨论

当然，快乐蜂集团和PT公司并不是慈善机构，他们也需要通过一般意义上的商业活动实现企业成长。那么，这两家企业是如何在履行社会责任的同时实现企业绩效的提升呢？以下我们将尝试通过梳理两家公司的企业社会责任实践，从而找出其背后的行动逻辑。

1. 东南亚企业发展所面临的主要问题。身处东南亚发展中国家的企业面临着更为复杂的经营环境，他们不仅面临着来自国内同行企业的竞争，同时也需要考虑来自国外强大的竞争对手的挑战。另一方面，政治环境中的不确定因素以及具备良好教育的劳动力供给不足等因素也往往会制约他们在全球化商业竞争中的发展。因此，从企业发展的角度来看，这些东南亚发展中国家的企业需要回答以下三个情境化问题：

问题之一，与国际同类企业比较的竞争优势何在？换而言之，即使有了正确的商业模式和准确的市场定位，这些公司如何与国际同类型企业竞争？

问题之二，如何保障生产/服务活动的顺利展开？换而言之，即使明确了竞争优势，接下来的问题是如何来保障企业的生产活动按照企业家的意图顺利展开呢？与发达国家相比，这方面的挑战主要来自地区基础设施建设和合格的劳动力短缺。

问题之三，如何获取一个相对友好、稳定的外部环境？东南亚国家在政治层面存在一定的不确定性。同时，很多自然资源控制在政府和军方手中，如何处理与这些集团之间的关系？甚至借用这些利益集团的力量服务于企业的商业模式？这些都是企业决策者需要直面的问题。

2. 东南亚企业社会责任实践的行为逻辑分析。行为逻辑之一：以环境保障品质。在东南亚，接受过西方现代高等教育的企业领导人已经充分意识到环境保护与企业发展之间相辅相成的关系。某种程度上而言，生态环境正在成为他们参与国际竞争的重要竞争优势。例如，快乐蜂集团从其供应商中所获得的优质，天然的农作物；TP公司在其产品宣传过程中主打的是环保，生态理念等。这些都有助于他们在国际消费者中营造良好的品牌形象；Tandean Rustandy在演讲过程中表达了这样的想法：如果考虑到落后的基础设施导致的物流成本激增，（我们的）生产成本并不比中国的企业低。那么我们凭什么和国际上其他企业竞争，我（指Tandean Rustandy先生）想环境给我们带来的可持续发展优势是一种不错的选择。这些企业不仅自身关注环保实践，而且通过与社区的交流在将这种理念想社区成员传播。例如，在“Arwana Goes Green”的植树活动中，PT公司的志愿者在加强与社区互动的同时，也向社区成员传播环保的理念。

行为逻辑之二：以关怀保障供给。在东南亚的发展中国家，生产资料的有效供给远非我们想象中那样简单。以快乐蜂为例，作为一家餐饮企业，当企业规模达到一定程度的时候，决策者续要考虑的一个重要问题是：如何在控制成本的情况下，稳定的获取优质农作物。对于一家来自菲律宾的企业而言，这是一件非常困难的事情。其中需要重点关注的两个问题是，其一，如何在现有的社会生产组织方式下，提高农民的生产效率；其二，如何控制所采购的农产品品质。快乐蜂集团的农民创业项目正是旨在解决这样的难题。农民创业项目的实质是有效的将单个、分散的农民整合，并入快乐蜂集团的供应链系统。2008年，在天主教救济服务以及民生发展公司的帮助下启动了这项计划，借助这两家公司所拥有良好的社会网络，快乐蜂集团开始接触到分散的、处于个体生产阶段的农民。但是随之产生的另外一个问题是如何控制这些农民所提供产品的质量？这个问题即使在现阶段我国现代农业发展过程中也是一个难题。但是快乐蜂集团在政府的帮助下，通过建立类似于诚信记录的信用体系，挑选了优质的农户成为其供应商，成功的克服了这个难题。其后运作的事实也证明此举的效果是非常明显的。Grace Tan Caktiong在演讲的过程中激动的说到：“我们的贷款偿还率是100%，这连我都没有想到！”。在选择到合适的农户以后，快乐蜂集团又联合政府和金融机构为这些农民提供了技能培训以及金融贷款服务（帮助其购置现代化的农具），提升了其供应链运作效率。

此外，无论是作为服务性企业的快乐蜂集团还是作为生产型企业的PT集团。企业的决策者都敏锐的意识到本国国民教育水平已经无法满足企业参与全球化竞争的需要。因此，在两家企业的社会活动实践过程中，我们都看到了企业热衷于教育的事例。例如快乐蜂集团的BLT项目，ACE项目和技能培训项目，以及PT公司向偏远地区的学生派发书籍与学习用品，向公司员工的子女提供奖学金以支持其获得更好的教育等。应该说，通过对员工、社区以及更广范围的公众提供关怀，这两家企业均获得了良好的生产资料保障（包括农作物与劳动力），这是他们商业模式成功的必要环节。

行为逻辑之三：以联合保障稳定。政府在这些控制着一些重要的资源，因此，与政府保持良好的关系对这些国家的企业而言非常关键。Tandean Rustandy先生在接受美国媒体采访时也曾表达了类似的观点“通常在这里做生意，你必须与政府和军方的搞好关系，因为他们掌握着实权”。但问题的另一方面却是这些国家政府可能通过选举由反对党担任，这就意味着另一种政治上的不确定性。那么如何才能在这样的政治社会环境中为企业的运作创造良好、稳定的环境呢？在这两个案例中，我们发现了两个企业均通过与NGO，学校，甚至军方合作，部分承担在发达国家中政府职能部门所应该承担的责任（如教育，医疗、救援等），藉此联合包括在政府在内的社会利益相关方，以最大限度的为企业创造稳定的环境。例如，快乐蜂集团积极参与政府倡导的公益活动（Brigada Eskwela）；帮助政府建造公共学习教室，提供奖学金（BLT项目与ACE项目等）；联合医院向社区居民提供基本的医疗服务等；TP公司在印尼军方的帮助下，向偏远地区的民众提供医疗药品援助等。

综上，这两家企业正式通过“以环境保障品质”、“以关怀保障供给”、“以联合保障稳定”等三个环节将社会责任实践融入企业日常的经营管理活动，并通过解决了企业发展中所面临的三个核心问题，有效的促进了企业的成长。

五、 对中国企业社会责任实践的启示

虽然快乐蜂集团和TP公司的企业社会责任实践带有较强的情境特征（如较弱的公共服务部门，不发达的外部资本市场等），但是其中还是有很多经验可供中国企业借鉴。首先，企业可以通过环境保护实践，向公众传递相关的理念与公司行为准则，并将其内化于产品与品牌之中，有助于增强核心企业的竞争力。其次，企业可以尝试通过推动供应商、员工甚至是社区的发展，提升合作伙伴的能力、帮助员工成长，进而强化企业核心竞争力，提升绩效。最后，在一些欠发达地区或者公共服务不完善的部门，企业可以通过联合NGO、高校、甚至政府等利益相关方，在帮助社区发展的同时，创造良好的商业环境，支持自身发展。

参考文献：

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7. 赵艳荣，等.基于战略视角的企业社会责任管理研究.企业经济，2012，（9）：35-38.

基金项目：教育部人文社会研究青年基金项目“组织”合法性距离“模型的构建及其实证研究——基于437家上市公司社会责任报告的分析”资助（项目号：12YJC630018）；上海市重点学科建设项目（项目号：S30601）；国家自然科学基金项目“中国“绿色管理”制度创业研究：场域合法性构建与组织应对策略”（项目号：71402093）。

作者简介：王学锋，上海海事大学交通运输学院国际航运管理系主任、教授、博士生导师；陈扬，上海海事大学交通运输学院国际航运管理系副教授，复旦大学管理学院应用经济学流动站博士后。

收稿日期：2014-08-22。