关于完善市场营销专业实训教学体系的思考

梁勇

摘 要：市场营销人员的职业能力包括基础能力、专业能力和综合能力，国内应用技术型高校的市场营销专业普遍忽视了学生职业基础能力的培养。为促成学生职业能力的全面发展，应在市场营销实训教学体系中增设有关心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力和团队合作能力的实训课程。

关键词：市场营销；职业能力；基础能力；实训教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0217-02

市场营销人才为各行业、各类型企业所需要，国内各高校普遍开设了市场营销专业。在国家引导部分普通本科高校向应用技术型高校转型的大背景下，更多院校将走上培养应用型人才的道路。可以预见，国内高校将大量培养应用型市场营销人才。随着人才培养目标的转移，实训教学在市场营销专业教学体系中的作用和地位也将更加凸显。

一、现有市场营销专业实训教学体系的不足

近年来，国内高校的市场营销专业普遍加强了实训教学体系建设，强调了教学中的情境性、开放性、综合性和多元主体性，建立起从认知实践到专业课程实训再到综合实训的渐进式教学体系。从实训内容来看，各院校一般都开设有市场调查、市场分析、产品策划与设计、广告策划与设计、促销策划与实施、渠道管理和服务、客户关系管理、公共关系管理、推销与谈判、零售管理等专业能力实训课程，不少院校还开设了创业管理、市场营销项目模拟等综合能力实训课程[1]。然而，这样的实训教学体系仍然是不完整的。一般认为，市场营销人员的职业能力可以进一步细分为职业基础能力、专业能力和综合能力[2]。现有的实训教学体系多具有专业能力导向和综合能力导向，却忽视了对职业基础能力的训练和培养。显然，有必要依据职业能力的全面要求来完善市场营销实训教学体系。

二、市场营销职业基础能力的构成

按照劳动与社会保障部发布的职业名单，市场营销相关职业有营销师、商务策划师、品牌管理师、市场调查分析师、电子商务师、公关师、房地产策划师等等。从上述职业的职业标准来看，市场营销职业基础能力主要由心理承受及自我激励能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变与创新能力、团队合作能力构成。

1.心理承受及自我激励能力。不少市场营销人才都是从销售起步的，销售人员不但要面对客户的反复拒绝，还要承受巨大的业绩压力，很多人难以坚持下来。因此，面对压力，端正心态，不断激励自己是踏入销售岗位的年轻人必须具备的基础能力之一。

2.沟通交流能力。做营销工作的，经常要与他人进行沟通交流，比如，营销策划人员要向客户进行汇报，销售人员要说服潜在的消费者进行购买。在这些场合，营销人员既要准确清楚地表达自己的观点，还要观察判断他人的反应，力争获得赞同和许可。因此，沟通交流能力是营销人员的关键能力之一。

3.交际礼仪能力。交际应酬是营销人员的家常便饭，交际应酬是营销人员适应社会的重要方式。在交际应酬中，礼仪起着至关重要的作用。例如，作为一名合格的销售人员，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重礼仪，就难以获得好感，也就难以拓展业务。可见，交际礼仪能力也是营销人员的一项基本能力。

4.应变创新能力。营销人员面对的客户是不同的，每一个客户都可能会有独特的需求。而企业往往采取结果导向的态度，不看重过程，只追求结果。这就给营销人员提供了创新求变的空间。那些具有应变创新能力的营销者，可以针对同一件事情采取不同的处理方法，很好地满足客户的需要。所以说，应变创新能力是营销人员的基础能力之一。

5.团队合作能力。现代商业社会中，营销人员常常要加入团队来参与竞争。销售人员有销售团队，策划人员有策划团队，市场调查人员有调查团队。正如俗话所说的，三个臭皮匠抵得上一个诸葛亮，很多情况下，相互合作是成功的法宝。因此，团队合作能力是营销人员生存发展的基本能力之一[3]。

三、从职业基础能力出发来构建完整的实训教学体系

现阶段，应用技术型高校的市场营销专业应加强学生职业基础能力的培养，在实训教学体系中增设心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力、团队合作能力实训课程。

1.心理适应能力实训课程。本课程的主要目的是培养决心、努力、意志力等态度要素。具体的实训任务和项目常常有自我认识、价值观讨论、目标设定、应对拒绝的技巧、自我激励的方式方法、倾听与倾述等等。

2.沟通交流能力实训课程。本课程宜与心理适应能力实训课程交叉，除了训练倾听与倾述技巧之外，还要强化表达能力的培养。具体实训任务和项目可以有讲故事、主题演讲、即兴演讲、专题汇报、辩论等等。

3.交际礼仪能力实训课程。本课程的实训内容为社会经济生活领域交际活动所涉及的各方面礼仪，一般包括个人形象礼仪、日常交际礼仪、交际活动礼仪三大部分。具体的实训内容和项目有仪容、服饰、仪态、会面礼仪、通信礼仪、宴请礼仪、商务和会务礼仪等等。

4.应变创新能力实训课程。本课程重点训练学生想像、联想及系统思考，以培养学生的创新思维及与之相关的进取精神、交流沟通能力。主要实训项目包括归纳与综合、演绎推理、类比、比较与分类、想象和联想、逆向思考、系统思考、进取思维、头脑风暴法等等。

5.团队合作能力实训课程。本课程要教会学生融入团队环境，在团队中发挥作用，并养成良好的团队合作意识。主要实训项目为团队地图勾勒、关系人画像、自我画像、保持谦虚和开放的心态、团队活动游戏设计与实施等等[4]。

围绕着职业能力的全面培养，市场营销实训教学体系呈现出三分天下的结构：以基础能力为导向的模块，由心理适应能力实训等课程组成；以专业能力为导向的模块，由市场调查实训等课程组成；以综合能力为导向的模块，由创业实训等课程组成（见表1）。

四、结语

随着社会的发展，企业等组织对市场营销人才的要求也在改变和提高，相关的职业标准可能会发生变化，将会出现更多的相关职业和职业标准，这就要求有关院校与时俱进，不断改进市场营销专业实训方法，不断完善市场营销专业实训教学体系。

参考文献：

[1] 胡彦蓉.浅谈应用型本科院校市场营销专业的实训教学[J].商场现代化，2009，（18）：205.

[2] 张纯荣.以职业能力为导向重构应用型本科课程体系——以市场营销专业为例[J].职业技术教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，刘文辉.以能力为中心的校内特色营销实训探讨[J].当代教育理论与实践，2012，（7）：88-90.

[责任编辑 吴 迪]endprint

摘 要：市场营销人员的职业能力包括基础能力、专业能力和综合能力，国内应用技术型高校的市场营销专业普遍忽视了学生职业基础能力的培养。为促成学生职业能力的全面发展，应在市场营销实训教学体系中增设有关心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力和团队合作能力的实训课程。

关键词：市场营销；职业能力；基础能力；实训教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0217-02

市场营销人才为各行业、各类型企业所需要，国内各高校普遍开设了市场营销专业。在国家引导部分普通本科高校向应用技术型高校转型的大背景下，更多院校将走上培养应用型人才的道路。可以预见，国内高校将大量培养应用型市场营销人才。随着人才培养目标的转移，实训教学在市场营销专业教学体系中的作用和地位也将更加凸显。

一、现有市场营销专业实训教学体系的不足

近年来，国内高校的市场营销专业普遍加强了实训教学体系建设，强调了教学中的情境性、开放性、综合性和多元主体性，建立起从认知实践到专业课程实训再到综合实训的渐进式教学体系。从实训内容来看，各院校一般都开设有市场调查、市场分析、产品策划与设计、广告策划与设计、促销策划与实施、渠道管理和服务、客户关系管理、公共关系管理、推销与谈判、零售管理等专业能力实训课程，不少院校还开设了创业管理、市场营销项目模拟等综合能力实训课程[1]。然而，这样的实训教学体系仍然是不完整的。一般认为，市场营销人员的职业能力可以进一步细分为职业基础能力、专业能力和综合能力[2]。现有的实训教学体系多具有专业能力导向和综合能力导向，却忽视了对职业基础能力的训练和培养。显然，有必要依据职业能力的全面要求来完善市场营销实训教学体系。

二、市场营销职业基础能力的构成

按照劳动与社会保障部发布的职业名单，市场营销相关职业有营销师、商务策划师、品牌管理师、市场调查分析师、电子商务师、公关师、房地产策划师等等。从上述职业的职业标准来看，市场营销职业基础能力主要由心理承受及自我激励能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变与创新能力、团队合作能力构成。

1.心理承受及自我激励能力。不少市场营销人才都是从销售起步的，销售人员不但要面对客户的反复拒绝，还要承受巨大的业绩压力，很多人难以坚持下来。因此，面对压力，端正心态，不断激励自己是踏入销售岗位的年轻人必须具备的基础能力之一。

2.沟通交流能力。做营销工作的，经常要与他人进行沟通交流，比如，营销策划人员要向客户进行汇报，销售人员要说服潜在的消费者进行购买。在这些场合，营销人员既要准确清楚地表达自己的观点，还要观察判断他人的反应，力争获得赞同和许可。因此，沟通交流能力是营销人员的关键能力之一。

3.交际礼仪能力。交际应酬是营销人员的家常便饭，交际应酬是营销人员适应社会的重要方式。在交际应酬中，礼仪起着至关重要的作用。例如，作为一名合格的销售人员，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重礼仪，就难以获得好感，也就难以拓展业务。可见，交际礼仪能力也是营销人员的一项基本能力。

4.应变创新能力。营销人员面对的客户是不同的，每一个客户都可能会有独特的需求。而企业往往采取结果导向的态度，不看重过程，只追求结果。这就给营销人员提供了创新求变的空间。那些具有应变创新能力的营销者，可以针对同一件事情采取不同的处理方法，很好地满足客户的需要。所以说，应变创新能力是营销人员的基础能力之一。

5.团队合作能力。现代商业社会中，营销人员常常要加入团队来参与竞争。销售人员有销售团队，策划人员有策划团队，市场调查人员有调查团队。正如俗话所说的，三个臭皮匠抵得上一个诸葛亮，很多情况下，相互合作是成功的法宝。因此，团队合作能力是营销人员生存发展的基本能力之一[3]。

三、从职业基础能力出发来构建完整的实训教学体系

现阶段，应用技术型高校的市场营销专业应加强学生职业基础能力的培养，在实训教学体系中增设心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力、团队合作能力实训课程。

1.心理适应能力实训课程。本课程的主要目的是培养决心、努力、意志力等态度要素。具体的实训任务和项目常常有自我认识、价值观讨论、目标设定、应对拒绝的技巧、自我激励的方式方法、倾听与倾述等等。

2.沟通交流能力实训课程。本课程宜与心理适应能力实训课程交叉，除了训练倾听与倾述技巧之外，还要强化表达能力的培养。具体实训任务和项目可以有讲故事、主题演讲、即兴演讲、专题汇报、辩论等等。

3.交际礼仪能力实训课程。本课程的实训内容为社会经济生活领域交际活动所涉及的各方面礼仪，一般包括个人形象礼仪、日常交际礼仪、交际活动礼仪三大部分。具体的实训内容和项目有仪容、服饰、仪态、会面礼仪、通信礼仪、宴请礼仪、商务和会务礼仪等等。

4.应变创新能力实训课程。本课程重点训练学生想像、联想及系统思考，以培养学生的创新思维及与之相关的进取精神、交流沟通能力。主要实训项目包括归纳与综合、演绎推理、类比、比较与分类、想象和联想、逆向思考、系统思考、进取思维、头脑风暴法等等。

5.团队合作能力实训课程。本课程要教会学生融入团队环境，在团队中发挥作用，并养成良好的团队合作意识。主要实训项目为团队地图勾勒、关系人画像、自我画像、保持谦虚和开放的心态、团队活动游戏设计与实施等等[4]。

围绕着职业能力的全面培养，市场营销实训教学体系呈现出三分天下的结构：以基础能力为导向的模块，由心理适应能力实训等课程组成；以专业能力为导向的模块，由市场调查实训等课程组成；以综合能力为导向的模块，由创业实训等课程组成（见表1）。

四、结语

随着社会的发展，企业等组织对市场营销人才的要求也在改变和提高，相关的职业标准可能会发生变化，将会出现更多的相关职业和职业标准，这就要求有关院校与时俱进，不断改进市场营销专业实训方法，不断完善市场营销专业实训教学体系。

参考文献：

[1] 胡彦蓉.浅谈应用型本科院校市场营销专业的实训教学[J].商场现代化，2009，（18）：205.

[2] 张纯荣.以职业能力为导向重构应用型本科课程体系——以市场营销专业为例[J].职业技术教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，刘文辉.以能力为中心的校内特色营销实训探讨[J].当代教育理论与实践，2012，（7）：88-90.

[责任编辑 吴 迪]endprint

摘 要：市场营销人员的职业能力包括基础能力、专业能力和综合能力，国内应用技术型高校的市场营销专业普遍忽视了学生职业基础能力的培养。为促成学生职业能力的全面发展，应在市场营销实训教学体系中增设有关心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力和团队合作能力的实训课程。

关键词：市场营销；职业能力；基础能力；实训教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0217-02

市场营销人才为各行业、各类型企业所需要，国内各高校普遍开设了市场营销专业。在国家引导部分普通本科高校向应用技术型高校转型的大背景下，更多院校将走上培养应用型人才的道路。可以预见，国内高校将大量培养应用型市场营销人才。随着人才培养目标的转移，实训教学在市场营销专业教学体系中的作用和地位也将更加凸显。

一、现有市场营销专业实训教学体系的不足

近年来，国内高校的市场营销专业普遍加强了实训教学体系建设，强调了教学中的情境性、开放性、综合性和多元主体性，建立起从认知实践到专业课程实训再到综合实训的渐进式教学体系。从实训内容来看，各院校一般都开设有市场调查、市场分析、产品策划与设计、广告策划与设计、促销策划与实施、渠道管理和服务、客户关系管理、公共关系管理、推销与谈判、零售管理等专业能力实训课程，不少院校还开设了创业管理、市场营销项目模拟等综合能力实训课程[1]。然而，这样的实训教学体系仍然是不完整的。一般认为，市场营销人员的职业能力可以进一步细分为职业基础能力、专业能力和综合能力[2]。现有的实训教学体系多具有专业能力导向和综合能力导向，却忽视了对职业基础能力的训练和培养。显然，有必要依据职业能力的全面要求来完善市场营销实训教学体系。

二、市场营销职业基础能力的构成

按照劳动与社会保障部发布的职业名单，市场营销相关职业有营销师、商务策划师、品牌管理师、市场调查分析师、电子商务师、公关师、房地产策划师等等。从上述职业的职业标准来看，市场营销职业基础能力主要由心理承受及自我激励能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变与创新能力、团队合作能力构成。

1.心理承受及自我激励能力。不少市场营销人才都是从销售起步的，销售人员不但要面对客户的反复拒绝，还要承受巨大的业绩压力，很多人难以坚持下来。因此，面对压力，端正心态，不断激励自己是踏入销售岗位的年轻人必须具备的基础能力之一。

2.沟通交流能力。做营销工作的，经常要与他人进行沟通交流，比如，营销策划人员要向客户进行汇报，销售人员要说服潜在的消费者进行购买。在这些场合，营销人员既要准确清楚地表达自己的观点，还要观察判断他人的反应，力争获得赞同和许可。因此，沟通交流能力是营销人员的关键能力之一。

3.交际礼仪能力。交际应酬是营销人员的家常便饭，交际应酬是营销人员适应社会的重要方式。在交际应酬中，礼仪起着至关重要的作用。例如，作为一名合格的销售人员，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重礼仪，就难以获得好感，也就难以拓展业务。可见，交际礼仪能力也是营销人员的一项基本能力。

4.应变创新能力。营销人员面对的客户是不同的，每一个客户都可能会有独特的需求。而企业往往采取结果导向的态度，不看重过程，只追求结果。这就给营销人员提供了创新求变的空间。那些具有应变创新能力的营销者，可以针对同一件事情采取不同的处理方法，很好地满足客户的需要。所以说，应变创新能力是营销人员的基础能力之一。

5.团队合作能力。现代商业社会中，营销人员常常要加入团队来参与竞争。销售人员有销售团队，策划人员有策划团队，市场调查人员有调查团队。正如俗话所说的，三个臭皮匠抵得上一个诸葛亮，很多情况下，相互合作是成功的法宝。因此，团队合作能力是营销人员生存发展的基本能力之一[3]。

三、从职业基础能力出发来构建完整的实训教学体系

现阶段，应用技术型高校的市场营销专业应加强学生职业基础能力的培养，在实训教学体系中增设心理适应能力、沟通交流能力、交际礼仪能力、应变创新能力、团队合作能力实训课程。

1.心理适应能力实训课程。本课程的主要目的是培养决心、努力、意志力等态度要素。具体的实训任务和项目常常有自我认识、价值观讨论、目标设定、应对拒绝的技巧、自我激励的方式方法、倾听与倾述等等。

2.沟通交流能力实训课程。本课程宜与心理适应能力实训课程交叉，除了训练倾听与倾述技巧之外，还要强化表达能力的培养。具体实训任务和项目可以有讲故事、主题演讲、即兴演讲、专题汇报、辩论等等。

3.交际礼仪能力实训课程。本课程的实训内容为社会经济生活领域交际活动所涉及的各方面礼仪，一般包括个人形象礼仪、日常交际礼仪、交际活动礼仪三大部分。具体的实训内容和项目有仪容、服饰、仪态、会面礼仪、通信礼仪、宴请礼仪、商务和会务礼仪等等。

4.应变创新能力实训课程。本课程重点训练学生想像、联想及系统思考，以培养学生的创新思维及与之相关的进取精神、交流沟通能力。主要实训项目包括归纳与综合、演绎推理、类比、比较与分类、想象和联想、逆向思考、系统思考、进取思维、头脑风暴法等等。

5.团队合作能力实训课程。本课程要教会学生融入团队环境，在团队中发挥作用，并养成良好的团队合作意识。主要实训项目为团队地图勾勒、关系人画像、自我画像、保持谦虚和开放的心态、团队活动游戏设计与实施等等[4]。

围绕着职业能力的全面培养，市场营销实训教学体系呈现出三分天下的结构：以基础能力为导向的模块，由心理适应能力实训等课程组成；以专业能力为导向的模块，由市场调查实训等课程组成；以综合能力为导向的模块，由创业实训等课程组成（见表1）。

四、结语

随着社会的发展，企业等组织对市场营销人才的要求也在改变和提高，相关的职业标准可能会发生变化，将会出现更多的相关职业和职业标准，这就要求有关院校与时俱进，不断改进市场营销专业实训方法，不断完善市场营销专业实训教学体系。

参考文献：

[1] 胡彦蓉.浅谈应用型本科院校市场营销专业的实训教学[J].商场现代化，2009，（18）：205.

[2] 张纯荣.以职业能力为导向重构应用型本科课程体系——以市场营销专业为例[J].职业技术教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，刘文辉.以能力为中心的校内特色营销实训探讨[J].当代教育理论与实践，2012，（7）：88-90.

[责任编辑 吴 迪]endprint