基于客户竞争的第三方物流企业品牌建设策略研究

王冬WANG Dong

（郑州铁路职业技术学院，郑州 450052）

（Zhengzhou Railway Vocational &Technical College，Zhengzhou 450052，China）

0 引言

不可否认，物流客户的满意度是企业利润的中心，倾力打造物流客户竞争力是每个物流企业品牌建设不可或缺的工作。追求品牌就是追求市场占有率，就是扶持企业迈向成功，为此品牌在市场竞争的重要性不言而喻。第三方物流企业品牌的建设不仅直接影响客户对企业的忠诚度，同时品牌还是企业巨大的无形资产，它能够给用户带来超越产品功能之外的附加值或附加利益，形成对用户的巨大吸引和感召，从而给企业带来额外的附加利益。

大多数第三方物流企业的竞争还处于低层次的价格竞争、成本竞争、简单的送货和租赁仓库等基本业务的竞争等，而物流服务的现代化、信息化、标准化意识淡薄。随着经济的发展，这种散乱的物流市场会逐步被竞争有序、管理规范、流程标准、服务完善的物流企业所替代，第三方物流企业能够实现从原材料供给到商品销售整个供应链的全程服务，并实现真正意义上的网络服务。为此，第三方物流企业要有自己的核心能力，进行市场细分，选择目标市场，进行准确的品牌定位。第三方物流企业实施整合营销，能够有效提升品牌价值。整合营销是美国唐·舒尔兹教授在20 世纪80 年代提出来的，与传统营销的4P 相对应的整合营销的4C 理论是：瞄准消费者需求（Consumption），了解消费者愿意支付的成本（Cost），思考消费者的便利性（Convenience），与消费者进行有效沟通（Communication），将企业品牌与消费者进行有机联系，形成互相需求，利益共享的整体。第三方物流企业的整合是以客户为核心，重组企业行为和市场行为，将企业各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统规划和整合，打造电子网络平台、仓储、配送、社区便利店四位一体的物流商贸产业链，对外做好招商引资工作，充分发挥一类对外开放口岸优势，大力引进规模大、效益好、本地开票额高的优质物流企业，不断扩大物流中心发展规模，提高第三方物流企业的市场竞争力。

1 4C 营销组合对物流企业品牌建设的现实价值

1.1 有利于加强第三方物流企业与客户的合作关系，提高品牌忠诚度 4C 物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场不断发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4C 物流营销组合可以主动了解并积极适应客户需求，基于优化与系统的理念对营销模式加以整合，以长期维系与客户之间的业务关系，使企业与客户密切相连，提高客户的满意度和忠诚度，进而打造品牌竞争优势。

1.2 有助于第三方物流企业优化资源配置，提升物流的品牌价值 首先，4C 物流营销主要以控制成本为目标，基于客户意愿来规划物流成本。第三方物流企业所获的利润其中一部分来自于客户效益，客户效益的提升对企业效益有一定影响。客户效益的提升主要取决于物流企业的服务质量。由此可见，客户效益与物流企业的效益是相辅相成的关系。其次，物流供应商、配销商、股东等企业外部相关公众之间的关系可通过4C 物流营销模式进行协调，以促进供应链优化升级，形成一体化物流网络，促进供应链服务质量的提升，为物流企业品牌价值的提升奠定良好基础。

2 第三方物流企业品牌建设策略

品牌建设的总体设想是：在总体战略目标的指引下，打造第三方物流企业的品牌，增加企业的无形资产，使企业品牌在目标受众的潜意识中扎根，从而极大地促进企业在目标市场的销售和客户的维护。

2.1 明确物流企业品牌理念 物流业是融合运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业，是市场经济发展的必要条件，具有基础性、战略性作用。而第三方物流业作为促进经济发展的“加速器”，具有很强的产业关联度和带动效应。无论是实体经济还是虚拟经济，都离不开物流业的有力支撑。各地各有关部门要统一思想、清醒认识，树立正确的物流品牌理念，准确把握现代物流发展趋势，深刻审视发展现状，加快培育提升发展物流产业，为经济社会发展提供强有力的支撑。

同时，政府应该加强政策服务，支撑第三方物流企业的后续发展。应该随着形势的发展，在现有优惠政策的基础上进一步完善，为长期稳定发展的企业提供更有效的支持。同时，定期组织经发、财政、税务等部门对重点物流企业联合会诊，针对如何提高贸易量、税收等方面研究对策，引导企业把货物交易环节留在本地。除此之外，应该在此基础上进一步明确品牌理念，统一物流服务体系，严格监管物流运作的各项流程，基于客户需求构建一套相对完善的物流服务体系，并且在服务水平上不断进行新的尝试，以提升服务水平。

2.2 提升物流服务质量 著名质量管理专家费根堡姆说：只有那些能创造高质量产品的公司，才能获得竞争中的领导地位。可见产品的质量是一个公司的灵魂和基石。品牌的建立需要良好的质量作为支撑。第三方物流企业作为服务型企业，服务质量是衡量企业市场前景的一个重要指标。为进一步加快转型升级步伐，提升物流企业质量品牌核心竞争力，第三方物流企业应该不断优化物流节点空间布局，做好与产业布局、交通布局、城市规划的配套衔接。同时，要强化用地保障，深入挖潜企业自用仓储资源，通过置换手段释放土地空间。要加快推进物流智能化建设，借力信息化手段，加速物流现代化。要建立物流联运机制，实现港口、机场、铁路和公路等运输方式无缝衔接，为物流企业提供更多可供选择的联运方案，降低成本、提高效率，稳步推进品牌塑造。优质的物流服务能吸引物流客户群，因为越来越多的消费者开始注重在选择产品时依赖于自身的主观感受了。持续稳定的好口碑有助于提升消费者和物流企业品牌的稳定性、强度，建立客户忠诚度，使消费者与品牌关系固化，构建品牌忠诚。

2.3 维护物流企业品牌形象，创新发展品牌战略 第三方物流企业应着力创造物流客户体验机会，使之在品牌体验中确认品牌认同感。所谓品牌体验是指物流客户对品牌的接触、选择、购买、使用和评价的每个环节伴随发生的一切感受和经验，包括与此相关的情感和情绪，以及在此基础上所形成的对于品牌的态度与观点。物流客户通过视觉、听觉、触觉、味觉等多种感觉器官来感知品牌和接受企业品牌信息、理解物流企业品牌价值。第三方物流企业在客户所能产生体验的任何接触点上都要关注，否则会丧失一些品牌体验和维护品牌形象的难得机会，如脏乱的收发货网点、污言秽语的服务人员、粗野的装卸动作等，都会让物流客户产生负面、对抗的体验，产生不满和客户流失。

第三方物流企业要维护品牌形象，必须建立一支规范和诚信的营销队伍，完善发展体系，提升发展层次。在内部建设方面，做好产业发展和空间布局规划，理顺集聚区管理机构，完善公共服务平台建设；在专业化程度建设方面，进一步增加第三方物流企业的数量与规模；在信息化建设方面，完善现有物流网站，结合数字港口和智慧港口建设，构建公共物流信息平台。

3 第三方物流企业品牌建设的关键问题

3.1 促使企业品牌所拥有的顾客群能不断体会品牌价值 物流客户往往较为注重物流服务的准时、货损货差等量化指标，这就要求第三方物流企业能够及时、有效地向他们传递相关信息，明确给客户带来的核心利益和满足的需求。同时，本企业要设法使自身提供的物流服务品质优于其他同类产品，并且能让物流消费者心中产生独特的品牌联想。通过定期市场调研，发掘物流客户需求的变化，成为追随消费者变化的品牌，但要注意处理好维护价值创新与基本内涵之间的平衡。

3.2 通过强化网络服务增加物流客户忠诚度 当前，不少第三方物流企业都借助于网络提升客户认同感，但一个网络品牌如果在使用和交流中过于复杂，就会在一定程度上降低客户使用率，因此，有必要建立一套方便客户交流的简洁可靠的网络操作系统，使品牌和消费者具有更多交流的可能性，这些都使得顾客对物流企业品牌有进一步的认同和理解。

3.3 建立企业品牌危机预警机制，有效处理品牌危机商场如战场，品牌危机几乎是任何品牌发展中都无法避免的事实。在物流行业，卷款、卷货跑路者有，恶意野蛮装货造成货损严重者有，诸如此类伤害客户利益和企业品牌形象的问题出现，直接影响了品牌信誉，进而导致消费者对品牌的怀疑和否定。既然危机不可避免，最重要的是对危机作出快速响应，尽快建立并恢复消费者对品牌的信任。迟钝和犹豫不决，只能招致危机事件对品牌产生毁灭性的打击。而积极主动、迅速有效的应对，能有效维护物流客户对品牌的忠诚，保持企业形象，甚至推出新品牌，使企业品牌走出危机阴影，提振物流企业品牌市场美誉度、信誉度。

4 结语

依据整合营销传播理论，第三方物流企业的品牌追求，归根结底都可以归结为获得新客户和保留老客户，而且保留比获得对于品牌关系周期的延长具有更为重要的意义。不能因为不适当的利润关注，忽略了品牌关系中与顾客利益之间的平衡，否则品牌将无法持续与发展。

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[2]杨晓东.服务业顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D].吉林大学，2011（10）.

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