顾客差异对休眠品牌激活的路径选择研究

林雅军　谭武斌

摘要：文章旨在市场观察和透析已有文献关于休眠品牌激活对策的研究基础上，还原探索休眠品牌在消失后的品牌权益的线索遗留状态，并采用生物学的“激活域”的作用机理，以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续研究，开拓企业品牌管理战略研究的新视角。通过实证研究提出针对不同消失时间的休眠品牌，在企业抉择激活后，对不同的消费者由于个体差异，采用的激活策略存在着一定的差异：对消失5年以内和消失10年以上的休眠品牌，忠实顾客采用老样式/老功能策略效果优于非忠实顾客，老样式/新功能策略、新样式/老功能策略在忠实顾客和非忠实顾客之间采用效果无显著差异；对消失5年至10年间的休眠品牌采用三种策略的效果，忠实顾客都优于非忠实顾客。但是，在性别方面，休眠品牌的三种激活策略无明显差异，效果相当。

关键词：休眠品牌；激活路径；个体差异；品牌关系再续

中图分类号：F27231文献标志码：A文章编号：

10085831（2014）04009607

今世界许多品牌由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。如果企业激活和重新再造这些休眠状态的品牌，不仅可以节省新品牌培育的巨大花费，避免社会资源的浪费，而且可以规避新品牌入市的失败风险，对提升劣势企业的现有品牌形象有着巨大的作用，对优势企业采用品牌组合管理战略可以开拓新的经营视角。

休眠品牌激活的研究在理论上属于品牌生命周期理论、品牌关系再续理论、恢复营销理论和企业品牌战略管理理论的研究范畴，对企业可持续发展品牌以及利用废弃品牌的品牌资产提升品牌竞争力的研究有着重要的参考价值，休眠品牌激活的研究开拓了企业品牌战略管理研究的新视角。

当前，中国正处于社会及经济国际化与国际市场拓展的重要时期，中国历史及文化已引起世界的关注，休眠品牌激活的研究将有助于挖掘民族历史文化宝藏，提升中国企业民族品牌价值，成为中华民族伟大复兴的一个组成部分，推动中国文化走向世界。因此，如何成功激活中国以往的休眠品牌将很快成为中国企业界和理论界关注的热点。

一、相关文献回顾和理论模型

1. 休眠品牌理论研究现状

有关休眠品牌的理论研究大致分为四个方面：（1）品牌存在状态方面的研究。 Brown Kozinets and herry提出怀旧品牌 [1]， Walker对消失的品牌提出死亡品牌、婴儿品牌、鬼魂品牌、孤儿品牌、幽灵品牌、沉睡品牌等说法 [2]。（2）品牌关系断裂及品牌关系再续方面的研究。 Keaveney提出品顾客转换 [3]；Fajer and chouten提出关系断裂 [4]； Aaker and Fournier提出品牌关系再续 [5]。关于品牌关系再续的研究，国内学者黄静等2007年以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素 [6]，并在此之后又通过实证研究方法检验了犯错品牌对再续关系投入的道歉、有形回报和优待三种策略[7]；黄静等2011年通过实证研究检验了诊断型和争辩型两种信息沟通策略对品牌关系再续意愿影响的有效性 [8]。（3）怀旧品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有：Keaveney1995年提出赢回顾客；Wansink [9]和homas，Kohli提出品牌牌复活 [10]； 牛永革和李蔚提出品牌重生[11]；卢泰宏和高辉提出品牌激活[12]； 林雅军提出休眠品牌激活，并同时论证基于年龄差异的消费者世代价值观引起的激活策略的差异化[13]，进一步验证了各因素之间的作用关系以及关键的激活点[14]。

但是以上研究较为分散，并没有形成系统的休眠品牌的理论研究体系，而且，在激活策略方面的研究中忽视了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化？激活后能否和现有品牌兼容？这对真正激活休眠品牌起着关键的作用。因此，休眠品牌到底能否实现真正的激活，取决于建立休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，这也正是本研究的机会点。

2.激活域的理论研究在本研究的应用

激活域（activation domain）是生物学的概念，在生物学中的定义为：转录因子中除了DNA结合结构域外的一个与转录起始复合体相互作用的结构域。霍华德（oward）在1963年第一个把“激活域”（awareness set）概念引入到营销中[15]。他认为激活域是在进行购买抉择时，与消费者考虑购买直接有关的一个品牌集合。霍华德和sheth基于这个结论，将购买者购买决策的考虑品牌集合中一个部分界定为“激活域”。urley 和 LeBanc提出激活域是处于动态的、非静止的状态[16]。Alba和Chattopadhyay认为营销人员通过操控品牌信息，可以影响消费者激活域的大小和组成[17]。Abougomaah，chlacter 和Galdis将激活域定义为消费者的意识域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒绝域）中的一部分，主要是指消费者给与实际购买考虑的、某一产品类别中的几个品牌[18]。可见，学术领域关于激活域的概念认识基本上比较一致，主要是指在某一个产品类别中被消费者在实际的购买行为中给予购买考虑的几个品牌。所以，品牌能否进入到激活域中，是它能够被消费者购买的必要条件。休眠品牌是品牌的载体或实体处于消失状态的品牌，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在进行购买行为抉择时与现有品牌发生域间的作用。具体休眠品牌的激活域的衍化过程如图1所示。endprint

摘要：文章旨在市场观察和透析已有文献关于休眠品牌激活对策的研究基础上，还原探索休眠品牌在消失后的品牌权益的线索遗留状态，并采用生物学的“激活域”的作用机理，以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续研究，开拓企业品牌管理战略研究的新视角。通过实证研究提出针对不同消失时间的休眠品牌，在企业抉择激活后，对不同的消费者由于个体差异，采用的激活策略存在着一定的差异：对消失5年以内和消失10年以上的休眠品牌，忠实顾客采用老样式/老功能策略效果优于非忠实顾客，老样式/新功能策略、新样式/老功能策略在忠实顾客和非忠实顾客之间采用效果无显著差异；对消失5年至10年间的休眠品牌采用三种策略的效果，忠实顾客都优于非忠实顾客。但是，在性别方面，休眠品牌的三种激活策略无明显差异，效果相当。

关键词：休眠品牌；激活路径；个体差异；品牌关系再续

中图分类号：F27231文献标志码：A文章编号：

10085831（2014）04009607

今世界许多品牌由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。如果企业激活和重新再造这些休眠状态的品牌，不仅可以节省新品牌培育的巨大花费，避免社会资源的浪费，而且可以规避新品牌入市的失败风险，对提升劣势企业的现有品牌形象有着巨大的作用，对优势企业采用品牌组合管理战略可以开拓新的经营视角。

休眠品牌激活的研究在理论上属于品牌生命周期理论、品牌关系再续理论、恢复营销理论和企业品牌战略管理理论的研究范畴，对企业可持续发展品牌以及利用废弃品牌的品牌资产提升品牌竞争力的研究有着重要的参考价值，休眠品牌激活的研究开拓了企业品牌战略管理研究的新视角。

当前，中国正处于社会及经济国际化与国际市场拓展的重要时期，中国历史及文化已引起世界的关注，休眠品牌激活的研究将有助于挖掘民族历史文化宝藏，提升中国企业民族品牌价值，成为中华民族伟大复兴的一个组成部分，推动中国文化走向世界。因此，如何成功激活中国以往的休眠品牌将很快成为中国企业界和理论界关注的热点。

一、相关文献回顾和理论模型

1. 休眠品牌理论研究现状

有关休眠品牌的理论研究大致分为四个方面：（1）品牌存在状态方面的研究。 Brown Kozinets and herry提出怀旧品牌 [1]， Walker对消失的品牌提出死亡品牌、婴儿品牌、鬼魂品牌、孤儿品牌、幽灵品牌、沉睡品牌等说法 [2]。（2）品牌关系断裂及品牌关系再续方面的研究。 Keaveney提出品顾客转换 [3]；Fajer and chouten提出关系断裂 [4]； Aaker and Fournier提出品牌关系再续 [5]。关于品牌关系再续的研究，国内学者黄静等2007年以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素 [6]，并在此之后又通过实证研究方法检验了犯错品牌对再续关系投入的道歉、有形回报和优待三种策略[7]；黄静等2011年通过实证研究检验了诊断型和争辩型两种信息沟通策略对品牌关系再续意愿影响的有效性 [8]。（3）怀旧品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有：Keaveney1995年提出赢回顾客；Wansink [9]和homas，Kohli提出品牌牌复活 [10]； 牛永革和李蔚提出品牌重生[11]；卢泰宏和高辉提出品牌激活[12]； 林雅军提出休眠品牌激活，并同时论证基于年龄差异的消费者世代价值观引起的激活策略的差异化[13]，进一步验证了各因素之间的作用关系以及关键的激活点[14]。

但是以上研究较为分散，并没有形成系统的休眠品牌的理论研究体系，而且，在激活策略方面的研究中忽视了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化？激活后能否和现有品牌兼容？这对真正激活休眠品牌起着关键的作用。因此，休眠品牌到底能否实现真正的激活，取决于建立休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，这也正是本研究的机会点。

2.激活域的理论研究在本研究的应用

激活域（activation domain）是生物学的概念，在生物学中的定义为：转录因子中除了DNA结合结构域外的一个与转录起始复合体相互作用的结构域。霍华德（oward）在1963年第一个把“激活域”（awareness set）概念引入到营销中[15]。他认为激活域是在进行购买抉择时，与消费者考虑购买直接有关的一个品牌集合。霍华德和sheth基于这个结论，将购买者购买决策的考虑品牌集合中一个部分界定为“激活域”。urley 和 LeBanc提出激活域是处于动态的、非静止的状态[16]。Alba和Chattopadhyay认为营销人员通过操控品牌信息，可以影响消费者激活域的大小和组成[17]。Abougomaah，chlacter 和Galdis将激活域定义为消费者的意识域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒绝域）中的一部分，主要是指消费者给与实际购买考虑的、某一产品类别中的几个品牌[18]。可见，学术领域关于激活域的概念认识基本上比较一致，主要是指在某一个产品类别中被消费者在实际的购买行为中给予购买考虑的几个品牌。所以，品牌能否进入到激活域中，是它能够被消费者购买的必要条件。休眠品牌是品牌的载体或实体处于消失状态的品牌，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在进行购买行为抉择时与现有品牌发生域间的作用。具体休眠品牌的激活域的衍化过程如图1所示。endprint

摘要：文章旨在市场观察和透析已有文献关于休眠品牌激活对策的研究基础上，还原探索休眠品牌在消失后的品牌权益的线索遗留状态，并采用生物学的“激活域”的作用机理，以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续研究，开拓企业品牌管理战略研究的新视角。通过实证研究提出针对不同消失时间的休眠品牌，在企业抉择激活后，对不同的消费者由于个体差异，采用的激活策略存在着一定的差异：对消失5年以内和消失10年以上的休眠品牌，忠实顾客采用老样式/老功能策略效果优于非忠实顾客，老样式/新功能策略、新样式/老功能策略在忠实顾客和非忠实顾客之间采用效果无显著差异；对消失5年至10年间的休眠品牌采用三种策略的效果，忠实顾客都优于非忠实顾客。但是，在性别方面，休眠品牌的三种激活策略无明显差异，效果相当。

关键词：休眠品牌；激活路径；个体差异；品牌关系再续

中图分类号：F27231文献标志码：A文章编号：

10085831（2014）04009607

今世界许多品牌由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。如果企业激活和重新再造这些休眠状态的品牌，不仅可以节省新品牌培育的巨大花费，避免社会资源的浪费，而且可以规避新品牌入市的失败风险，对提升劣势企业的现有品牌形象有着巨大的作用，对优势企业采用品牌组合管理战略可以开拓新的经营视角。

休眠品牌激活的研究在理论上属于品牌生命周期理论、品牌关系再续理论、恢复营销理论和企业品牌战略管理理论的研究范畴，对企业可持续发展品牌以及利用废弃品牌的品牌资产提升品牌竞争力的研究有着重要的参考价值，休眠品牌激活的研究开拓了企业品牌战略管理研究的新视角。

当前，中国正处于社会及经济国际化与国际市场拓展的重要时期，中国历史及文化已引起世界的关注，休眠品牌激活的研究将有助于挖掘民族历史文化宝藏，提升中国企业民族品牌价值，成为中华民族伟大复兴的一个组成部分，推动中国文化走向世界。因此，如何成功激活中国以往的休眠品牌将很快成为中国企业界和理论界关注的热点。

一、相关文献回顾和理论模型

1. 休眠品牌理论研究现状

有关休眠品牌的理论研究大致分为四个方面：（1）品牌存在状态方面的研究。 Brown Kozinets and herry提出怀旧品牌 [1]， Walker对消失的品牌提出死亡品牌、婴儿品牌、鬼魂品牌、孤儿品牌、幽灵品牌、沉睡品牌等说法 [2]。（2）品牌关系断裂及品牌关系再续方面的研究。 Keaveney提出品顾客转换 [3]；Fajer and chouten提出关系断裂 [4]； Aaker and Fournier提出品牌关系再续 [5]。关于品牌关系再续的研究，国内学者黄静等2007年以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素 [6]，并在此之后又通过实证研究方法检验了犯错品牌对再续关系投入的道歉、有形回报和优待三种策略[7]；黄静等2011年通过实证研究检验了诊断型和争辩型两种信息沟通策略对品牌关系再续意愿影响的有效性 [8]。（3）怀旧品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有：Keaveney1995年提出赢回顾客；Wansink [9]和homas，Kohli提出品牌牌复活 [10]； 牛永革和李蔚提出品牌重生[11]；卢泰宏和高辉提出品牌激活[12]； 林雅军提出休眠品牌激活，并同时论证基于年龄差异的消费者世代价值观引起的激活策略的差异化[13]，进一步验证了各因素之间的作用关系以及关键的激活点[14]。

但是以上研究较为分散，并没有形成系统的休眠品牌的理论研究体系，而且，在激活策略方面的研究中忽视了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化？激活后能否和现有品牌兼容？这对真正激活休眠品牌起着关键的作用。因此，休眠品牌到底能否实现真正的激活，取决于建立休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，这也正是本研究的机会点。

2.激活域的理论研究在本研究的应用

激活域（activation domain）是生物学的概念，在生物学中的定义为：转录因子中除了DNA结合结构域外的一个与转录起始复合体相互作用的结构域。霍华德（oward）在1963年第一个把“激活域”（awareness set）概念引入到营销中[15]。他认为激活域是在进行购买抉择时，与消费者考虑购买直接有关的一个品牌集合。霍华德和sheth基于这个结论，将购买者购买决策的考虑品牌集合中一个部分界定为“激活域”。urley 和 LeBanc提出激活域是处于动态的、非静止的状态[16]。Alba和Chattopadhyay认为营销人员通过操控品牌信息，可以影响消费者激活域的大小和组成[17]。Abougomaah，chlacter 和Galdis将激活域定义为消费者的意识域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒绝域）中的一部分，主要是指消费者给与实际购买考虑的、某一产品类别中的几个品牌[18]。可见，学术领域关于激活域的概念认识基本上比较一致，主要是指在某一个产品类别中被消费者在实际的购买行为中给予购买考虑的几个品牌。所以，品牌能否进入到激活域中，是它能够被消费者购买的必要条件。休眠品牌是品牌的载体或实体处于消失状态的品牌，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在进行购买行为抉择时与现有品牌发生域间的作用。具体休眠品牌的激活域的衍化过程如图1所示。endprint