论品牌定位时代新媒体在品牌传播中的作用

石玺

内容摘要：伴随着媒体数量及影响力的不断扩张，尤其是以微博、微信为代表的新媒体的迅速崛起，不仅使得信息数量呈几何倍数迅速递增，也使得信息传播碎片化趋势越来越显著，由此带来选择难题。消费者该如何精准地在海量信息中找到适合的产品及企业或机构该如何精准定位自己的目标消费群体，都成为迫切需要解决的问题。“品牌定位”理念于是得到重视，由此也带动了品牌传播从注重产品的理性、到感性诉求再到关注产品的差异化价值的嬗变，品牌定位时代到来了。进入品牌定位时代，以微博、微信等为代表的新媒体将在品牌传播中发挥怎样的作用，这是本文要探讨的问题。

关键词：微博 微信 新媒体 定位 品牌传播

当下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒体的碎片化，让我们每天都生活在被海量信息和媒体包围的环境中，由此提高了产品及信息选择的难度，也更加考验企业进行品牌传播的能力。而在碎片化的传媒生态中，越来越多的实践者开始意识到，在生活碎片化之前，他们的品牌传播通过传统媒体即可实现，且能较为顺畅地与受众进行沟通，但碎片化之后，他们发现有效传播成为一道难题，或过度传播，或传播内容趋于同质化，或传播媒体组合失效，或互动性差……于是，怎样才能进行有效传播成为首当其冲要解决的问题。

精准细分将成为品牌传播新趋势

在品牌传播的粗放时代，品牌传播更多是为销售的目的而存在，其最主要的传播形式是海投式的商业广告，但随着这些无孔不入、无处不在的带着明确目的性的商业广告无序而凌乱地充斥于可能存在各个角落之后，传播者发现，这会造成大量的资源浪费。之后，虽然他们一直也在寻找能够提高品牌传播有效性的方式，但总不尽如人意。于是，在很长的一段时期里，寻求一种新的品牌传播模式来打破这种困境成为困扰着品牌传播者的命题。微博、微信等新的传播媒介正是在这样契机下出现带给品牌传播者新的启示的。

微博、微信因其固有的媒介特征和信息传播模式，让信息碎片化传播成为常态。在这样的语境下，消费者选择空间更是被不断扩大，导致市场竞争急剧加剧。这在逼迫企业在思考如何更好地在激烈竞争中胜出，如何降低品牌宣传与运营成本之时，将思考的焦点放在如何解决品牌传播信息不能被受众有效接受的问题上。于是，“定位理论”被应时提出。该理论认为，在碎片化传播语境下，企业或组织进行品牌信息传播时，应以“定位”为中心，坚持“先定位，再传播”的原则，并围绕此进行相关的资源配置（薛健平等，2013）。该理论解决的是传播“失声”的问题，很快得到学界和业界的重视，并被运用到实践中，由此推动品牌传播从重点关注产品的理性诉求的产品时代，重点关注产品感性诉求的形象时代，进入到重点关注产品的差异化价值的的“定位时代”。

在品牌定位时代，定位取代创意成为了品牌传播活动成功与否的核心点，并将发挥越来越重要的作用。而要做到精准定位和完成个性化传播，首先要解决的是细分问题，包括市场细分、客户细分、媒介细分、传播策略细分等，即确定在海量的大众消费者中谁是目标消费者？为哪个受众群体提供产品和服务？怎样选择合适的媒介进行品牌传播？传播策略为何？唯此，才能保证用最小的成本实现传播的最高精准到达，用最有效的方式实现个性化的沟通体验。精准细分将成为未来品牌传播的新趋势。

新媒体在品牌精准定位和个性化传播中的作用

虽然无论是传统媒体还是一些新兴媒体在信息传播时都强调传播的双向性和有效反馈，但由于传统媒体固有的一些限制，其传播和反馈过程中的可控性较低，导致传播往往是发散性的，这必会影响精准到达和有效反馈目标的实现，而这方面微博、微信为代表的最新传播媒介无疑有着天然优势。

另外，信息碎片化传播生态下，要想达到精准及有效传播，必须注重每个细分群体的个性化需求，清晰地衡量细分群体的特征和发展趋势，将碎片化的群体重新“聚合”，形成相对强大的目标群体（袁飞飞，2013）。在这方面，以微博、微信为代表的新媒体无疑同样大有可为。

再则，伴随媒体碎片化趋势的不断加深及移动互联技术的日臻成熟，必将导致受众接触大众媒体的时间减少，接触网络媒体和手机媒体的时间大大增加。基于此，相对于传统媒体，未来新媒体对品牌的有效及精准传播和对目标群体的精准定位无疑会产生更大作用，拥有更广阔前景。

（一）微博、微信公众平台等特有的用户管理功能为精准细分提供了载体

从微博来说，微博是互动性极强的平台，它的互动性是通过关注和被“粉”来实现。一方面，企业或机构可以通过对有潜在消费能力的用户进行关注，来寻找和观察他们的兴趣点，并围绕他们感兴趣的话题发起相应的活动；另一方面，企业或机构通过在微博平台上的活跃发声，也能吸引到一批对他们及他们的产品感兴趣的用户，让这些人自发地成为他们的粉丝。通过这样的用户筛选与吸引，这两部分人就组成了潜在的有效客户群体，使得企业在对这个群体进行品牌传播时，面对的是更加精准定位和细分的群体，从而能大大提高传播的有效性和信息的精准到达率。

再说微信公众平台。微信公众账号由腾讯于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用户管理平台和细分条件，且能够直接与用户对话，一经推出便获得很多企业或机构青睐，成为品牌传播新的阵地。目前品牌的公众账号已达百万级别。微信公共平台为实现客户的精准细分和品牌传播的精准到达所做的设置，包括：第一，用户精准细分与管理。一方面为方便管理，平台对客户群体，按照年龄、地域、性别、特点、喜好、在线时间等进行细分，另一方面，为了更有针对性地服务于目标群体，平台还专门设置了自定义回复功能，通过该功能让品牌机构可根据自身需要自行定义品牌传播的关键词。第二，微信公共账号导航。微信公共账号的导航功能是腾讯公司为了增加微信手机用户的用户体验，方便他们更迅速更精准地找到他们关注和想要关注的公共账号特别推出的，账号按照行业、地区、性质、用途等关键词进行分门别类，并设有“推荐微信账号”和“微信公众账号排行榜”，提醒用户关注最新最热的账号。第三，行业精准细分与个性化客服服务。为了方便不同的品牌行业更精准地设定自己，更精准地抓住目标群体，每个行业的企业或机构还可以根据本行业特点建立自己的微信客服系统，或者进行个性化开发，这让精准传播与有效互动更近了一步（陶龙琦等，2013）。endprint

在品牌定位时代，企业要想在激烈的市场竞争中迅速建立起与维护好自己的品牌形象，要想在不断被细分的庞大消费群体中精准寻找到自己的目标客户群并进行精准传播，应该且必须高度重视客户关系管理（CRM），而微博、微信等最新媒体在研发之初就高度重视这点，将此点作为产品竞争力的关键点。相信随着这一块业务的不断完善，微博、微信在品牌传播中的作用还将进一步发挥。

（二）新媒体的高卷入度可以有效增加用户黏性

卷入度指的是被某个活动、事物或产品吸引进去的程度。媒体卷入度是指用户长时间接触一种或某几种媒体会逐渐形成使用习惯，并投入强烈感情。于是，不知不觉地，受众与媒体之间的关系就被定义了，受众会有意识地通过特定媒体加强与类似受众的沟通交流。我们平常所说的“媒介迷”正是这样形成的。

互联网、手机媒体等都是卷入度非常高的新媒体。用户经过一段时间媒介使用后，往往会对其产生强烈的依赖情绪，成为忠实的媒介迷，用户黏性由此形成。在新媒体时代，“用户黏度”被看作是衡量媒介忠诚度的重要指标，“黏度”越高越有助于实现品牌的精准传播和到达。而更为难得的是，经由同样的媒介使用习惯形成的一个个高粘度的忠实媒介迷还会不断聚合，形成一个具有相同的兴趣爱好和消费倾向的受众群，这又为个性化品牌传播打下了坚实的受众基础。

在这样的背景下，企业或机构利用新媒体进行品牌传播时，完全可以根据目标群体的媒介使用习惯，选择与之高度相关的媒体，或微博、或微信、或专业网站、相关产品的专门网络社区等进行信息的定制传播，即让最恰当的内容通过最合适的媒体平台传播到特定的群体，触动他们内心深处的共鸣，从而让他们对所传递的这个品牌产生信任与认同，最终实现有针对性的品牌传播。

利用新媒体进行精准定位与个性化传播过程中需要注意的问题

利弊相生，相对于新媒体在品牌精准传播过程中的优势日益显现的另外一面是随之而来的问题，这些问题有些是由技术本身的不成熟带来的，有些是人为引起的，但无论哪一类，若不注意都会影响到品牌传播的效果，需要慎重。

第一， 要正确处理品牌建设与维护用户关系二者的平衡，把握信息投放与媒体表达的“度”。

“唯点击率至上”是新媒体时代的品牌传播中备受诟病的一种评价传播效果的模式。在增加点击率的心理驱使下，为了吸引更多的受众关注，一些不恰当的传播方式往往会影响传播效果，主要表现在：广告信息过度投放，轮番轰炸，强制抢占屏幕，使目标受众群体产生被“绑架”的不适之感，不仅不利于品牌形象树立，还会引发受众反感与抵触；片面追求强烈的媒体表现，忽略品牌的内涵展示与个性凸显，无法引发用户心理共鸣，使产品最终淹没在同质化的海洋中；受技术条件限制，也因为行业发展成熟度不够，目前新媒体领域对于借助新媒体进行品牌传播时的信息暴露度尚缺乏统一测定标准，导致侵犯用户隐私的现象时有发生，这也在一定程度上影响了品牌传播效果与用户体验。

第二，自发无序的品牌传播状态下，信息传播的合法性和真实性的保证更多依靠行业自觉。虽然新媒体在品牌精准传播中的作用越发受到肯定，也取得了不少成绩，但总体来说，其还处于一种自发无序的状态，且作为一个新兴的品牌传播应用平台，如何对其进行规范，还缺少严格的法律法规。所以，这往往会引发人们对其传播信息合法与否、真实与否的质疑，让目标受众群体产生一种不安全感，让他们不敢轻易地相信，并下定决心在网上直接购买产品，这无疑会使得新媒体在品牌传播中的效果大打折扣，从而影响到产品的品牌价值和忠诚度。而在当前背景下，要想保证微博、微信等媒介传播信息是合法和真实更多的还是依靠行业自觉，但整个行业能否同心协力，共同打造一个良好的新媒体品牌传播生态，还是一个巨大问号，也会对整个行业从业人员的职业素养和道德修养提出更大考验（马滕，2009）。

结语

更加注重用户关系管理，更精准定位、传播和到达，个性化的定制服务。当微博、微信新媒体带着这些独特传播优势以强势姿态出现之时，无疑给了正深处纷杂信息大潮中苦恼着“品牌定位时代品牌该如何精准传达”的人们带来了惊喜，于是他们开始纷纷尝试借助微博、微信等新媒体进行品牌的精准传播，这无疑是有效的。

我们相信，未来随着新媒体技术的不断发展成熟，随着细分功能的更加完备与细致，随着个性化需求和定制服务的日臻完善，新媒体在品牌精准定位与个性化传播过程中必将发挥更大作用。但另一方面，如何规避负面影响，改善不规范、不合理因子，也是需要花大力气去思考的事情。唯此，才能保证整个品牌传播过程的有序与规范，真正发挥新媒体在品牌传播中积极作用。

参考文献：

1.薛健平，余伟萍，牛永革.电子商务企业微博品牌传播效果研究—以易迅网微博为例[J].软科学，2013，22（12）

2.袁飞飞.微博之于商业品牌传播的价值[J].新闻世界，2013（10）

3.陶龙琦，裴扬.新媒体时代的电视品牌传播—以湖南卫视新浪微博为例[J].新闻世界，2013（8）

4.（美）菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社，1999

5.马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学，2009（8）endprint