整体控制 分类引导：乡村户外广告规划策略探讨

杨斌　陈晓键

摘 要：乡村户外广告作为乡村风貌的重要组成和信息传递的有效途径，其在乡村环境形象、空间品质和生活质量方面具有多重作用。本文以乡村户外广告为乡村风貌规划研究的切入点，探究乡村户外广告的现状问题、影响机制和风貌关系等，从乡村特殊的建成风貌环境、乡土景观识别和户外广告空间理论角度，以“整体控制，分类引导”为规划策略，在规划技术和规划实施两个层次对乡村户外广告的空间分布、资源量、类型和色彩形式等进行“面、线、类”多尺度、多维度控制引导，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供途径。

关键词：乡村风貌；户外广告；规划策略

一、背景

户外广告作为古老的广告形式，因其高性价比、持续的户外视觉影响力、丰富的传播样式造型以及灵活的空间组织布置，一直在社会、经济和文化生活中充当重要的角色[1]。特别是改革开放以来，随着城乡经贸活动快速增长和广告制作加工成本的有效降低，各类型户外广告在城乡建构物上显现。根据北京大学现代广告研究所《中国农村居民调查（CRRS）2009报告》，显示中国农村居民各类广告接触率中，户外广告占各类广告接触率达59.7%，仅次于电视广告，成为影响城乡居民生活的重要信息媒介。

在快速城镇化进程中，乡村作为城乡风貌规划控制和引导的薄弱地区，乡村风貌随各类民居、公共设施和道路交通设施条件改善而发生改变，建筑体量、形体、材料和色彩等都成为影响乡村风貌的实体构成。同时乡村商业活动空间的持续拓张，乡村商业活动频率和总量的持续增长，以及乡村社会公共生活的丰富，伴随出现的各类乡村商业广告、宣传信息附着建构物实体，成为影响乡村风貌的重要因素，也改变着乡村景观特征和地域特色。

当前，户外广告作为重要的乡村景观视觉影响因素和信息交流媒介，维持乡村景观地域性和发挥其积极作用，保持乡村风貌视觉景观秩序和公共空间品质，是乡村风貌规划重点考虑的内容。

二、乡村户外广告

乡村户外广告为乡村空间范围内道路、广场、绿地等公共场所，民居、商业及公共建筑物和构筑物上，利用文字、图像、电子显示牌（屏）、实物实体造型等表达方式设置、张贴、书写、嵌入、悬挂广告的行为。乡村户外广告按其存在形式，可分为墙体涂刷型、墙体张贴型、立面悬挂型、围栏遮蔽型等；按广告信息内容，可分为商业宣传型、政策宣传型、公益宣教型等。

乡村户外广告依附于乡村各类建构物实体上，包括各类民居和公共服务建筑正立面及山墙、设施建构物（泵房、水塔、变电房等）、各类院落围墙以及道路护坡挡土墙等设施；部分乡村户外广告独立架设，分布于道路沿线、农田水系及出入口等处。

当前乡村户外广告存在诸多问题：广告喷涂张贴面积大，覆盖建构物立面实体，破坏建构物自身建筑风貌；高色相、高色差的广告图文，破坏建筑环境色彩秩序；部分户外广告遮挡住户采光、通风，影响人居环境品质；户外广告与建筑功能的错位，干扰建筑的功能识别；部分广告重叠设置，影响广告信息传播；缺乏更新维护的户外广告，成为安全隐患和风貌坏点；非规范化和零散化布置，造成户外广告面状扩张，破坏区域形象；沿交通道路设置的部分户外广告遮挡交通标识，干扰交通驾驶等。乡村户外广告的诸多问题，一方面影响乡村风貌品质和形象特征，另一方面也影响到各类设施利用，成为乡村良性发展、环境整治和特色营造的制约因素。

乡村户外广告问题的出现，与其为追求户外的视觉冲击力和持续影响力相关，同时也是在乡村景观及风貌权属模糊和难界定的现实背景下，市场自发行为和规划管理失灵的显现。户外广告的设置忽略环境品质、信息影响和价值传递，以大面积、高色差和多形式占据、覆盖建成环境实体，消解乡村建成环境空间风貌。典型是乡村各类构筑物的权属模糊，诸如各类围墙、水工变电建筑和护坡等成为喷涂、涂刷型广告的重灾区。

乡村户外广告的规划与管理，不同于城市区域。具有其特殊性：首先，乡村户外广告大范围的零散分布，导致乡村户外广告管理工作量巨大，为规划管理带来难度；其次，乡村不同于城市大体量、高强度和连片的建成环境，乡村户外广告同低密度、小体量和松散的建成环境关联，户外广告与室外空间关系有别于城市区域；第三，乡村建成区域与自然生态环境的明显界限划分，沿线性空间和自然生态界面分布的户外广告，使规划管理呈现特殊性；第四，乡村构筑物的权属模糊，导致户外广告依附实体的管理缺失；最后，乡土文化景观的地域性和景观意象的可识别性，对户外广告干扰的敏感度高于城市区域。

三、乡村风貌与广告关系

1.乡村风貌内涵与户外广告

风貌词义指风采容貌和面貌格调[3]，“风”多指城乡非物质形态，内涵延伸至风格、格调、文化和精神等，包含社会风土民俗、传说文化、道德观念等；“貌”指城乡物质形态，属于“风”的投影物象与质征载体，是面貌、外观、景观和形态等要素及其组合体。城乡物质实体风貌作为认知城乡特征的外在印象实体，其传递地区的经济、社会、文化、历史、生态等内涵特征[4]，同时物质空间实体的表征作为价值范例，也作用于地区经济、社会、生活及营建等活动。

乡村户外广告作为户外广告在空间实体范围内的一种分布形式，与乡村的经济社会形式、建成环境特征、自然生态背景以及受众主体差异而呈现明显特征。其作为乡村风貌视觉要素的组成部分，其同乡村建筑、街巷铺装、绿化及景观小品和各类公用设施共同组成乡村风貌，是影响乡村风貌视觉秩序和艺术性的重要因素。

景观社会是生产与物品的胜利、是消费与影像的胜利。户外广告作为商品社会和消费主义的产物，在重复复制和强信息识别构成的图文乡村环境中，从“形单影只”到“井喷式涌现”，乡村户外广告成为城乡之间和乡村内部信息要素的交流互动的载体和媒介，在乡村公共生活、社会生活和商业生活中承担视觉图像为中心的感性主义形式，是影响城乡居民社会生活消费取向和价值范式的视觉导向（图1）。

图1 户外广告影响作用过程endprint

2.乡村风貌规划编制与管理

我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定；户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。

同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。

在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。

四、乡村户外广告规划与管理

1.规划管理理念与思路

乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。

2.规划对策

由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。

规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制（图2）。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、外围生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基质同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导；建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导；广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。

图2 乡村户外广告规划管理流程

表 乡村户外广告规划控制引导策略

五、结语

随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。

参考文献：

[1]翟慧敏.城市户外广告的空间形态设计研究[D].湖南工业大学硕士论文，2012.

[2]李开猛，宋瑞，胡峰，胡赞英.城市户外广告规划编制方法研究[J].城市规划学刊，2013，7.

[3]王敏.20世纪80年代以来我国城市风貌研究综述[J].华中建筑，2012，1.

[4]俞孔坚，奚雪松，王思思.基于生态基础设施的城市风貌规划——以山东省威海市城市景观风貌研究为例[J].城市规划，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究与规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[6]段德罡，孙曦.城市特色、城市风貌概念辨析及实现途径[J].建筑与文化，2010，12.

作者简介：杨斌，在读研究生，西安建筑科技大学建筑学院；陈晓键，博士，教授，西安建筑科技大学建筑学院endprint

2.乡村风貌规划编制与管理

我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定；户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。

同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。

在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。

四、乡村户外广告规划与管理

1.规划管理理念与思路

乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。

2.规划对策

由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。

规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制（图2）。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、外围生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基质同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导；建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导；广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。

图2 乡村户外广告规划管理流程

表 乡村户外广告规划控制引导策略

五、结语

随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。

参考文献：

[1]翟慧敏.城市户外广告的空间形态设计研究[D].湖南工业大学硕士论文，2012.

[2]李开猛，宋瑞，胡峰，胡赞英.城市户外广告规划编制方法研究[J].城市规划学刊，2013，7.

[3]王敏.20世纪80年代以来我国城市风貌研究综述[J].华中建筑，2012，1.

[4]俞孔坚，奚雪松，王思思.基于生态基础设施的城市风貌规划——以山东省威海市城市景观风貌研究为例[J].城市规划，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究与规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[6]段德罡，孙曦.城市特色、城市风貌概念辨析及实现途径[J].建筑与文化，2010，12.

作者简介：杨斌，在读研究生，西安建筑科技大学建筑学院；陈晓键，博士，教授，西安建筑科技大学建筑学院endprint

2.乡村风貌规划编制与管理

我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定；户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。

同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。

在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。

四、乡村户外广告规划与管理

1.规划管理理念与思路

乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。

2.规划对策

由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。

规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制（图2）。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、外围生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基质同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导；建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导；广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。

图2 乡村户外广告规划管理流程

表 乡村户外广告规划控制引导策略

五、结语

随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。

参考文献：

[1]翟慧敏.城市户外广告的空间形态设计研究[D].湖南工业大学硕士论文，2012.

[2]李开猛，宋瑞，胡峰，胡赞英.城市户外广告规划编制方法研究[J].城市规划学刊，2013，7.

[3]王敏.20世纪80年代以来我国城市风貌研究综述[J].华中建筑，2012，1.

[4]俞孔坚，奚雪松，王思思.基于生态基础设施的城市风貌规划——以山东省威海市城市景观风貌研究为例[J].城市规划，2008，3.

[5]卓健.城市街道研究与规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[6]段德罡，孙曦.城市特色、城市风貌概念辨析及实现途径[J].建筑与文化，2010，12.

作者简介：杨斌，在读研究生，西安建筑科技大学建筑学院；陈晓键，博士，教授，西安建筑科技大学建筑学院endprint