奢侈品在我国二三线城市的营销策略探讨

潘楚楚　吴骏

摘 要：随着我国城市化进程的加快及大城市以外地区的财富增加，奢侈品已不单单聚焦于经济较为发达的一线城市，经济发展势头猛、消费需求不断扩大的二三线城市俨然成为奢侈品营销的又一新兴市场。由此许多商家瞄准这一市场展开积极营销，“全球奢侈品看中国，而在中国的奢侈品则要看二三线城市”这一预测已经成为现实。本文在分析我国二三线城市消费者的消费行为的基础上，得出与一线城市消费者的差异性，从而有针对性地制定在二三线城市的营销策略，运用市场营销的“4P”组合定理，实现营销的目标。

关键词：奢侈品；二三线城市；营销

据中国财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2013年中国奢侈品消费总额达1020亿美元，占全球奢侈品销售总额的47%，显示出巨大的市场容量，但据全球知名管理咨询机构贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》数据表明，2013年中国内地的奢侈品市场增速为2%，分别比2012年和2011年下降5%和28%，且预计这一缓慢增长的态势将继续延续。因此，为了扭转近年来奢侈品品牌的增长颓势并实现在中国市场的不断发展，奢侈品商家采取了放慢脚步、调整布局的营销策略，纷纷向二三线城市扩张，在北方市场，主要集中于郑州、西安、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、保定、包头等地；南方市场主要集中于长沙、厦门、昆明、重庆和武汉等地。由于市场和消费主体的复杂性和多样性，因此单独对二三线城市的消费者进行具体分析，得出差异性，对奢侈品商家在二三线城市采取相应的营销策略具有重大意义。

表 品牌在中国的直营店数量

数据来源：各品牌官方网站搜集整理而得；截止至2013年6月底

注：我国城市根据政治地位、经济实力、城市规模、区域辐射力这四个因素，将北京、上海、广州、深圳划分为一线城市；其余则为二三线城市。

一、我国二三线城市吸引奢侈品进驻的条件分析

综合而言，吸引奢侈品进驻二三线城市的原因主要有两个：需求和成本。

1.消费实力：二三线城市奢侈品需求旺盛，消费者购买力增强。

据知名杂志《经济学家》预测，未来五年中国超过一半的中等收入人群将来自数量众多的二三四线城市，其将成为奢侈品消费的主力军。相较于一线城市高额的生活成本和沉重的生活压力，二三线城市居民的生活花销和负担更低。据著名的调研团队—奥美调查显示，我国二三线四线城市居民的总可支配收入约为一线城市居民的8倍。因此，二三线城市消费者日渐重视奢侈产品的选择和购买，且其消费意愿已基本接近于一线城市居民，尤其是女性，其购买品牌的频率约为一线城市女性消费者的两倍。

2.销售成本：二三线城市的广告费用、人力支出、运营成本更低。

对奢侈品商家而言，二三线城市不仅具备更广阔的市场，且开发和运营的成本低，盈利空间巨大。据统计我国二三线城市的土地价格仅为北上广等一线城市的1/7到1/5，店铺租金的价格仅为1/10到1/6。另据《2012年度薪酬调查报告》显示，二线城市经理层和操作层员工的年薪平均水平约为一线城市的2/3，但差距有缩小的趋势。在运营成本方面，二三线城市的商业地产开发商为了达到引进奢侈品牌来提高物业和租金价格或商场档次的目的，积极为奢侈品牌提供优惠条件吸引入驻，如主动提供一定数额的装修费、管理费折扣，黄金地段位置腾让，完善配套的商业环境等等。

二、我国二三线城市消费者的消费行为分析

在我国，二三线城市与一线城市的奢侈品消费者的消费行为具有明显的差异性，分别可以从奢侈品消费阶段、消费心理、消费观念、消费特征等方面得到体现。

1.消费阶段：炫耀期

著名的营销专家Radha Chadha认为奢侈品在亚洲的传播大致可分为五个阶段（如图1）。其中“炫耀期”的主要表现是人们开始购买奢侈品是为了彰显自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味。在此阶段消费额的增速是最快的。而我国的二三线城市奢侈品消费者恰好处于这一阶段，更看重的是品牌的知名度。据麦肯锡发布的一份调查显示，54.6%的中西部二三线城市消费者认为品牌大小是决定其购买的第一要素；而一线城市的消费者的消费日趋理性，并关注品牌内涵与历史文化。

图 奢侈品传播的五个阶段

资料来源：张良.基于“饥饿营销“原理运用的奢侈品营销策略研究[D].西华大学，2012.

2.消费心理：炫耀凸显性

奢侈品是在近五年才加速进驻二三线城市，因此消费者对奢侈品的认识仍处在初级阶段，消费心理并不成熟，以炫耀和凸显独特性心理为主，基本上处于根据品牌大小、品牌标识是否明显等特征购买的时期，更无法判断哪些品牌是自己真正喜欢并合适的，品牌忠诚度很低。

3.消费观念：价格高低是决定品牌好坏的主要因素

相比一线城市消费者的谨慎消费，二三线城市的消费者由于具备较强的消费实力，但对奢侈品牌的核心理念、产地等认知度缺乏，因此普遍认为价格高低是决定品牌好坏的主要因素，价格高昂、款式独特性、数量稀缺的奢侈品成为热卖品。这一观点在实际的销售过程中也得到体现，据众多奢侈品销售人员表示，一线城市消费者更钟情于选择基本款甚至折扣款进行购买；二三线城市消费者则喜欢购买价格更高的新款、限量版和经典款。而且，购买数量相对较多。

三、奢侈品在我国二三线城市的营销策略分析

在分析二三线城市消费者的消费行为差异的基础上，提出相应的营销策略，更有利于奢侈品专卖店加盟企业向二三线城市深入。本文采用Jerry McCarthy教授提出的4P营销理论即Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），逐一进行分析。

1.产品策略

产品是营销战略中最基本的要素，它包括产品本身的品牌、品质、包装、花色、材料、商标等因素。作为奢侈品，其产品的质量、花色、材料均属于上乘水平，已受到广大消费者的认可。因此在二三线城市进行奢侈品营销采取的产品策略最根本的是要增加对自身品牌资产的投资，提升与当地市场的相关性，通过具有创意性和本土化的营销活动，塑造独特的品牌形象，传递品牌内涵，培养消费者的品牌忠诚度。具体而言，可以采取以下做法：endprint

（1）重视品牌传播，增加品牌活动和曝光率，借以提高口碑；同时加强与消费者的面对面交流，使其加强对品牌文化和理念的了解；在产品款式的设计方面，则突出品牌和商标标志。此外，重视打击假冒伪劣商品，坚决杜绝假货，维护品牌形象，保持品牌价值。

（2）重视客户体验，为消费者创造舒适、高贵又满足自身需求的体验活动，同时可通过建立品牌俱乐部、SNS社区等吸引品牌的潜在客户。

（3）重视客户关系管理，建立统一的客户资料库，设立VIP客户系统，加强与客户的联系。同时进一步完善售前、售中、售后服务，尤其是建立更多的售后服务设施，并提高销售人员的素质，使服务水平满足消费者需求。

2.价格策略

一般而言，奢侈品采取的价格策略是稳定高价、适度降价。二三线城市的消费者的奢侈品消费观念则是价格与品牌好坏直接挂钩，价格越高、产品数量越稀缺、款式越独特则更受欢迎。因此采取的价格策略最重要是稳定高价，甚少降价，以彰显购买者的财力及社会地位。

（1）重视及时更新新款，不轻易降价；并定期限量供应某一产品，以保持产品的稀缺性，增强吸引力。

（2）重视采用合理的降价策略。相对于打折或有限幅度降价等直接手段，采取提供优惠券、体验券、赠品等间接手段更为合理有效，且有利于保护品牌形象，但也不可长期使用。

3.渠道策略

在营销组合中，渠道的功能是把合适的产品、以合适的价格，送达目标顾客的手中。为了保证产品质量和品牌形象，奢侈品的渠道营销一般遵循“少而精”的原则，并逐步从以前的授权代理转向了品牌直营。奢侈品在二三线城市营销应采取的渠道策略应既达到控制产品、保持形象的目的，又要保证当地消费者的产品可获得性。

（1）重视渠道控制，实行品牌直营，将购物场所设置在百货商店、专卖商店等，同时为扩大品牌的知名度和影响力，可适当通过互联网、社交网站等在线营销渠道，建立奢侈品网购平台，并提供专业的购物顾问提供咨询服务，这样能够有效打破地域限制，并快速锁定目标客户。

（2）重视品牌官方网站的建设，打造成为顾客了解品牌信息的最重要渠道。据美西时尚调查显示，在其网站进行商品购买的中国消费者中，有50%来自于于二线沿海城市，且重庆、成都、南宁等内陆城市所占比重在不断攀升③。因此，重视品牌官方网站的建设，为客户传递最新最快的品牌信息，有助于促进奢侈品在二三线城市的营销。

4.促销策略

奢侈品实行的促销策略与一般商品有所不同，并不是强调将产品大量出售实现利润的获得，而是注重把产品形象如何传达到消费者心中。作为刚刚进入二三线城市的奢侈品牌，适当改变以往通过精英人士的口碑传播和高端平面媒体传播手段，而加大广告和传媒宣传力度，使品牌宣传走向大众化和多样化，提升品牌在目标顾客心中的知名度和可信度，是非常必要的。

（1）重视各种传播媒体的共同利用，利用大量各式广告，甚至是网络、电视广告来宣传奢侈品形象，并配合大型的公关活动，如慈善晚会、明星开幕助阵仪式等，扩大媒体影响，增加在消费者心中的知名度。

（2）重视品牌自身独有的历史和文化内涵，构建品牌故事和品牌精神，从而吸引消费者并传达品牌价值。

（3）重视销售人才的培养和招聘，提高服务水准并适应当地化需求。以南宁为例，作为每年的东盟博览会举办地，奢侈品商家在招聘销售人员时，可录用精通东盟语言的人才或对销售人员进行简要的东盟语言或知识的培训，以促进销售。

注释：

①http：//news.cb.com.cn/html/company_11_7620_1.html奢侈品深入二三线城市[EB/OL].2012-07-09.

②http：//finance.sina.com.cn/consume/cfsh/20120511/00591204074 4.shtml奢侈品二三线城市最赚钱一线市场审美疲劳[EB/OL].2012-05-11.

③http：//lady.163.com/10/0816/10/6E70RSDP00262416.html从《2010中国奢侈品报告》看未来网购新趋势[EB/OL].2010-8-16.

参考文献：

[1]李飞.《奢侈品营销》.[M].北京：经济科学出版社，2010年.

[2]张良.基于“饥饿营销“原理运用的奢侈品营销策略研究[D].西华大学，2012.

[3]麦肯锡.《中国奢侈品市场发展报告2012》.2012（11）.

[4]贝恩咨询.2010年中国奢侈品市场研究[R].2010（11）.

[5]维基百科.http：//zh.wikipedia.org/.

[6]马旸.浅谈中国奢侈品营销[J].商务营销，2010.

[7]刘一博，曾晓玲.奢侈品二三线城市最赚钱[N].北京商报，2012.endprint