我国动漫产业的营销问题及战略对策

吕丽林

摘 要：现今，人们的生活水平与生活质量随着时代的发展在不断提升，对文化产品的需求也越来越大。动漫作为文化产品的表现形式之一，受到越来越多人，特别是青少年的喜爱与信赖。动漫产业带来的社会效益与经济效益可观，放眼目前的动漫市场，日美国家的动漫产业发展的非常好，相比较而言，我国国内动漫产业的发展情况却不容乐观。我们应该深入分析日美动漫强国的动漫产业发展状况，从而从中汲取经验，制定出适合我国国情的动漫营销战略与策略，推动动漫产业发展。

关键词：动漫产业；动漫营销；发展战略

一、我国动漫产业及动漫营销发展的状况

动漫是动画（animation）和漫画（comics）的合称与缩写，随着现代网络媒体技术的发展，两者之间的联系越来越密切。观看者由于对动漫作品内容认可，喜爱动漫中的人物，会有意识的去商店购买与动漫相关的产品。越多的人消费，带来的社会效益，经济效益越大，动漫产业相继诞生。动漫极具人性化的特点能够满足人们差异化消费需求，同时也有利于塑造企业形象，拉近企业与消费者距离。所谓的动漫产业定义是动画和漫画产业，而动漫营销指的是动漫企业以创意为核心，以动画或漫画为表现形式的动漫作品、以及与各种与动漫相关的衍生品从出版到销售、完成价值生产与实现的活动。

近年来，政府扶持原创动漫产业的发展使国产动漫市场迅速上位。国产动画片产量大大提高，2008年完成249部动画片，比2007年增长28%。2009年，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房创下国产动画票房纪录。与此同时，出版漫画的数量和规模也在不断上升，形成一种以期刊带动图书的产业运作模式。但相比于发达国家，我国具有国际影响力的品牌作品非常少，据调查，中国青少年最喜爱的动漫中，国内和港台地区的原创作品数量仅占11%，日韩，欧美国家作品占89%。到2008年底，我国的动漫节目年需求为26万分钟，但是，实际播出的却只有2万分钟，远远不满足需求。因此，加大动漫作品的创造以及衍生品的制造是国内企业刻不容缓的任务及目标。

放眼全球，日美等动漫强国，高度重视动漫产业，全力支持本国的动漫产业发展，而企业采取了正确的动漫营销战略与策略，也各自取得了非常高的成就。笔者研究发现，日美动漫产业成功盈利依靠几个非常关键的因素。第一，日美都拥有完善的市场体系。以市场为主体的运作机制为其动漫企业提供良好的创业环境，企业可以根据市场需求形成产业链上的分工合作网络。第二，拥有成熟的动漫文化。以本国经济和文化生活习惯为基础，形成动漫文化，以主流消费群体做基础，为动漫产业的发展提供广阔的市场基础。第三，有着成熟的盈利模式。严密的合作分工网络、科学合理的分配动漫产业的利益是日美动漫产业盈利的基础。第四，动漫品牌影响。日美注重品牌建设和设计动漫形象风格，热衷创造能够影响青少年的优秀原创性动漫作品，对动漫产业的发展也有推动作用。

二、我国动漫产业营销问题及原因

我国动漫产业虽然整体处于发展上升阶段，但是在这过程中仍存在很多问题。一方面，我国动漫产业至今还没有一个很清晰的商业模式，50%的企业都热衷于对外加工，企业规模也小。在动漫产业资金运作机制上，国外动漫产业靠企业自己跟大企业支持，而我国动漫产业在制作初期，没有相关市场来配合，后期又只靠政府补贴，动漫产业几乎全是依靠企业自己，这样很大程度上抑制了企业发展；另一方面，由于我国知识产权制度比较弱化，动漫衍生产品产权保护不足？，损失了很多利益。通常，开发衍生产品从中获利是拉长动漫产业价值链的目的，也是动漫产业获利最大的环节。动漫衍生产品包含的价值环节很长，涉及音像制品，小说，游戏，玩具，服装等。我国目前的动漫产业市场衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护，在盗版产品面前，我国的动漫形象品牌的自主知识产权显得苍白无力，而盗版产品泛滥侵犯被授权商的利益已经司空见惯。

除此之外，我国动漫产业还受着各种因素的制约。首先，动漫作品脱离市场。受传统观念的影响，动漫已经被国人打上了低俗幼稚的标签，很多动漫制作与播出，企业甚至主管部门都没有将成年人作为目标消费者，因此，创作出的作品脱离生活，内容比较幼稚，一味的走儿童路线，这在很大程度上制约了购买力的提升，致使营销效果大打折扣。其次，缺乏创意和营销人才。虽然近年来，国内动漫制作人才成长迅速，但极少有创意的编剧，导演，策划人才创作出具有民族特色及本土创意的作品，无法吸引观众的眼球，从而导致衍生产品发展不起来。动漫营销人才的缺失，就算生产出优秀的原创作品，也不能转化为显著的市场效果，影响了产品的品位升级。

三、日美动漫产业营销战略给予的启示

美国迪士尼的目标市场定位于全球市场，在其专卖店里，孩子的服装玩具等用品价格从几美元到几十美元不等，像这样的专卖店分布在全球9个不同的国家和地区，总共有600多家，每年有2.5亿人次的孩子与家长光顾。同时，迪士尼还有24小时服务的网上销售，2007年的品牌价值为271亿美元。美国是全世界最早也是最大的动漫产业发展国家，每年收入超过1000亿美元，动漫产品和衍生品的产值高达50多亿美元，已经形成一条完整的动漫产业链。日本国内第三大支柱产业就是动漫产业，日本有极大丰富的动漫产品和非常成熟的产业链，这也是他们操纵整个国际动漫市场的杀手锏。目前全球播放的动画节目大概有60%都是由日本制造，杂志和图书发行量的45%都是由日本漫画杂志和单行本的发行量所占。日本通过多年的探索与积累经验，创造了很多原创性漫画形象，漫画杂志的市场定位也非常明确，市场细分完善。日本企业总是当漫画形象塑造完成并被读者完全接受后，才会制造一系列以漫画形象为主角的动画连续电视剧，动画电影等，继而发展动漫衍生品市场，例如世界著名的《变形金刚》，在动画片还未播出之前，就有玩具厂商制造了变形金刚出来，动画片引进中国的时候，免费让电视台播放，但当观众喜欢上影片中的汽车人的时候，再把以前制造好的玩具出口到中国来。endprint

首先在动漫产业成本策略上我们要将视野放宽，切忌囿于一个制作公司或者一个动画频道进行融资，美国“梦工厂”的部分影片由美国微软参与融资，我国动漫产品也能通过媒体融资；其次在动漫产业渠道策略上，通过全方位的宣传推广，尤其要注意网络的作用。对动漫生产厂商而言，网络动漫市场是一个不可多得的渠道。虽然牺牲一下版权，少了一些利润，但得到大量的市场份额与较高的市场知名度，同样是有实力在衍生产品中获得高额利益的；最后在动漫产业衍生品开发策略上，现今主要的开发策略有两种，一种是像《变形金刚》一样，由动漫制作企业直接开发衍生品，虽然获利比较高，但是风险也是很高的，适合比较大的企业，譬如美国的孩之宝，日本的百代。另一种是像《蓝猫淘气3000问》一样，让出衍生品的开发权和代理权，虽然获利减少，但是风险也相应的减少了许多。由于我国动漫动漫营销还处于起步阶段，借鉴国外成熟的经验并依据我国国情制定出合理的营销方法是必然的。

四、动漫产业的发展前景及目前营销的战略应对

近年来，我国动漫产业以40%的速度增速发展，这也造成CG人才的缺乏，目前每年的人才缺口达到300000人以上。同时，与动漫产业密切相关的动画培训业也在飞速发展，成为增长最快的业务之一。国际上，随着互联网技术的发展，消费者对视觉享受的要求也越来越高，数字动画从而产生了。美国每年的动画产品和衍生品的产值达50亿美元，日本则是凭借动画片，卡通书跟电子游戏三者商业结合，成为了全产量最大的动画大国，拥有90亿的年营业额。广阔的动漫市场发展空间、诱人的经济规模和巨大效益无不激发着我国企业汲取外国经验，探索出适合中国国情的营销战略和策略，推动我国动漫产业赶超世界先进水平。

目前我国已经是世界最大的动漫消费市场，动漫业经营者应当采取怎样的营销方法抢占市场，战略的关键有几点：首先要进一步加强培养基础创意人才，不断创造出具有特色的动漫品牌以提升动漫产业发展的声誉和竞争力；其次要丰富产品形式，提升动漫作品的艺术性，丰富衍生产品的形式，从而能够适应市场日益增长的多样化文化需求；最后要加强产业协作，完善产业链，遵循国际动漫营销的规律，重视基础环节，即漫画的创造。市场推广良好的漫画应用到动画片，游戏，影视，玩具等产品形态中，从而贯穿动漫产业一条完整的产业链，同时要依靠政府干预，完善产业链。

参考文献：

[1]卢彬等.中国动漫产业的发展报告（2011）[M].北京：北京社会科学文献出版社，2011.

[2]王愿石.中国动漫产业发展现状简析[J].电影文学，2011（11）.

[3]刘凯等.中国动漫产业现状分析[J].边疆文化，2013（8）.endprint