新媒体环境下高校图书馆宣传工作面临的挑战与对策

关键词：新媒体；图书馆宣传工作；社会化媒体；手机媒体

摘要：图书馆在宣传工作中的主导地位被弱化，宣传渠道单一，时效性不强，宣传话语与大学生文化脱节，很难在新媒体环境下完全掌握读者兴趣、与读者进行良性互动、重塑图书馆公共形象、推广文本阅读等工作目标。高校图书馆应与时俱进，以移动媒体为重点打造全媒体宣传平台，以社会化媒体为抓手抢占宣传阵地，以网络文化为语境构建宣传话语系统。

中图分类号:G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2014）07-0051-03

收稿日期：2014-04-17

作者简介:刘水清(1965-)，河池学院图书馆馆员。1新媒体环境的特征

1.1近年来，随着网络的广泛普及和信息技术的演进，新媒体层出不穷，传统媒体与新媒体加速融合，形成一种全新的媒体形态，即“全媒体”。传统报刊、门户网站、专业网站相继推出手机版、Pad版，电视、电台节目上网，各类媒体争相开设微博、博客等都是这种媒体融合发展的表现。2011年，中国社科院发布的《社会蓝皮书》中指出，中国传统媒体发展发生变革，全媒体时代加速到来。

1.2在全媒体环境中，移动媒体强势崛起，独占鳌头。移动媒体指以手机、平板电脑等各种具备网络通讯功能的便携信息终端为媒介的信息传播。根据我国工信部统计数据，截至2013年3月底，我国共有11.46亿手机用户，手机用户占全国人口的84.9％，其中接入移动互联网的用户占全部手机用户的71.34％。美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》则显示，智能手机在中国手机用户中的普及率已达到66%，已经超越美国和英国。上海交通大学2012年的一项调查显示，100%的大学生拥有手机，拥有具备上网条件的智能手机的占61.2% ，经常使用手机上网的有51.7% ，均远高于当年全国平均水平。EnfoDesk易观智库数据显示，2012年Q2-Q4，中国平板电脑销售量为814.1万台，环比增长迅速。以上一系列数据说明，由于智能手机、平板电脑的日益普及，移动媒体正在成为人们特别是大学生的第一媒体。

1.3社交媒体是指微博、QQ、facebooks、推特、人人网、豆瓣等允许人们发表观点和评论、分享信息、交流沟通，支持人们在网络世界中构建、维护个人社会关系网络的网站和技术。从腾讯QQ、QQ空间、MSN开始，中国的社交媒体经过十余年的发展，已规模庞大，深入人心。全球知名管理咨询公司麦肯锡的一份调研报告称，截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿人，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。麦肯锡在调查中还发现，一到三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。高达91%的受访者表示，最近6个月曾登录社交媒体，此比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。相较于传统通讯渠道，社交媒体正在成为中国人的主要沟通渠道之一。社交媒体正融入到我们的日常生活中，改变着人们的生活和行为方式。美国社交媒体专家布莱恩•索里斯指出，社交媒体的现状并不是说哪一种网络获胜，而是他影响到人们支配时间和与他人交流联系的方式，以及由此产生的结果。

2传播生态的巨变

2.1微博、QQ空间、博客等具有“自媒体”特征的传播媒体的发展，使每个人都可以是信息的制造者、传播者。传统的 “传播——接收”的单向传播方式，被“一对多”、“多对多”等向互动传播方式所改变。权力机构、权威媒体、精英话语在传播中垄断权、权威性被消解。传播中的议题设置、价值取向、表达风格呈现出平等、多元、平民化的特点。

2.2在全媒体环境下，受众可选择的媒体和信息越来越多，对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求。在不同媒介形态、传播状态之间的切换速度也越来越快。信息技术的进步使受众对信息进行过滤选择、传递变得轻而易举。受众的兴趣爱好、采用何种途径，如何选择和过滤信息，很大程度决定了信息传播者的意图能否达成，受众在接收信息时的主动性和偏好让传播效果显得日益重要。

2.3在移动媒体、社交媒体迅速发展的环境下，信息传播的实时性越来越强，传播效率越来越高，社会影响越来越大。移动媒体传播的易用性、便捷性，使其传播所反映的不再只是“发生过”的事件，而变成“正在发生”的事件，借助社交网络所具有的分享、转发、评论、推荐等传播手段和“病毒式传播”方式，随着人们的人际关系网络不断扩散，在短时间内迅速形成巨大的传播范围。在这样的传播效率下，信息中所包含的正面或负面社会影响会明显被放大、倍增。

3新媒体环境下高校图书馆宣传工作面临的挑战

3.1传统的宣传工作更多的是一种单向传播，图书馆通过自己掌握的媒介向读者传播信息，读者可获得信息的渠道较单一，再加上个人条件、精力、时间的限制，只能被动地接受图书馆提供的内容。图书馆是传播者，读者是受众群体，图书馆在传播中处于优势地位，凭借这种优势，图书馆便可通过对传播渠道、内容的选择、限制来实现自己的导向需要和宣传意图。

新媒体环境下，网络、移动、社交媒体不但整合了传统媒介的优势，更有跨时空、交互性、开放性、便捷性的特点。读者可以自由地根据自己的兴趣和需要，便利地选择通过微博、博客等社交、网络媒体建立属于自己的媒体空间，通过公众网络或个人的人际网络进行传播。相应的，图书馆对传播导向的控制力大大削弱，实现宣传意图的难度也越来越大。例如有关图书馆的负面信息，过去依靠 “垄断者”的地位，可以采取屏蔽、限制的方法缩小其传播范围。图书馆在宣传中主导地位的弱化，使许多传统的宣传策略、手段在新媒体环境下黯然失效，这就迫使我们对图书馆在读者宣传中的角色进行重新定位，并据此建立起一套相应的宣传理念与策略。

3.2宣传手段，也称传播媒介，他是信息传播得以实现的物质手段。不同媒介的特点决定了他的受众覆盖能力，以及时间、空间是否有利于受众接收，媒介的选择对宣传效果具有很大的影响。高校图书馆传统的读者宣传手段主要有：以宣传品、馆讯、宣传栏为代表平面媒介，以电子显示屏为代表电子媒介，书展、各类仪式为代表综合媒介。这些宣传手段大多都有时间、空间的局限，内容更新慢。因此，读者的覆盖面有限，时效性也较差。特别在网络信息资源发达，读者到图书馆的时间日益减少的情况下，传统媒介的局限性越来越明显。突出的表现为宣传手段落后，主动性、时效性差，覆盖面小，亟需开发读者覆盖面更广泛，传播更主动、更精准，互动交流更便利、充分的宣传手段。

刘水清：新媒体环境下高校图书馆宣传工作面临的挑战与对策刘水清：新媒体环境下高校图书馆宣传工作面临的挑战与对策3.3网络话语是由网民所创造的一种表达、交流方式和语汇,以其虚拟性、拼贴性、参与性、通俗化、时事化等特征在网络空间形成一套独具特色的话语体系。网络话语作为一种新的表达沟通方式,他不仅仅是网民在网上交流的特殊语言,也是目前最重要的一种青年亚文化。大学生作为网络的主要使用人群, 在网络化生存过程中逐渐构建出一种有别于传统话语的网络表达方式和语汇，如“淘宝体”、“咆哮体”、“学霸”、“宅男”。在新媒体环境下，这种带有强烈亚文化色彩的网络话语在大学生群体中得到广泛传播和认同, 形成一种属于大学生的鲜明文化特征。

3.4目前新媒体环境下的高校读者思想活跃、对各类新媒体技术接受快，相关的设备、技能的普及程度比其他社会群体高。与之相比，图书馆的宣传工作者新媒体的知识、技能都大大落后。这种知识与技能上的落差，使我们不能很好利用最先进、最流行的传播手段向读者提供有价值的信息，不能与读者在同一文化、技术层面上进行有效的对话，大大削弱了读者宣传工作的吸引力和影响力，图书馆宣传的声音在新媒体环境下有被边缘化的危险。

4新媒体环境下图书馆读者宣传工作的对策

4.1新媒体环境下，图书馆应主动调整角色定位，摒弃过去以图书馆为中心的心态，以一切服务读者为出发点，树立以人为本宣传理念，制定相应的宣传策略。

读者对宣传内容的态度与其心理需求有很大关联，虽然图书馆宣传工作的外部社会、技术环境在不断变化，读者中虽然还有各种群体、个体差异，但对被尊重、被关注的心理需要是一致的。因此，图书馆应树立“以人为本”的理念，落实在宣传策略上是要让读者感受到自己被尊重和关注。

4.2目前，大学生读者已习惯在纸媒、网络媒体、移动媒体等多种媒体间的快速转换，重视图像、文本、声音、视频、流媒体等信息元素的融合传播、分享。因此，图书馆的宣传平台必须是建立在全媒体基础之上，即除了传统的平面媒体、读书活动、网站主页外，还应大力加强微博、社交媒体、手机媒体、网络视频等传播渠道的建设。构建一个立体和泛在的读者宣传空间，使读者无论通过何种媒介都能感知到图书馆的存在与影响。在诸多新媒体中，图书馆应推陈出新，重点打造移动媒体。以最大程度的覆盖宣传对象，与他们建立直接且紧密的关系。

4.3新媒体环境形成后，微博等社交媒体在大学生中普及面越来越宽泛，渗透大学生生活的程度也越来越深。在社交媒体上，大学生高频率地关注他人的动态，参与公众话题讨论，记录生活，抒发情绪，表达思想，分享信息，已成为大学生获取信息、交流沟通的重要工具。面对一块新的宣传阵地，图书馆必须高度重视，精心布局。具体表现在：①尽快加入到主流社交媒体，以读者为中心构建、扩大图书馆的社交网络，尽可能的覆盖师生群体。②建立一支常态化，专门负责社交媒体宣传的技术队伍。③重视与学校官方、学生社团、院系部门、班级、在社交媒体上有较大影响的老师或学生的合作，努力通过线上和线下的交流，建立密切的合作关系，在社交媒体上通过相互关注、转发等机制，通过协作方已有的人际网络扩大图书馆的信息传播范围，进一步拓展自己的社会关系网络，扩大图书馆的影响。

4.4针对大学生“网络化生存”，以及网络文化深入人心的实际特点。图书馆在新媒体环境下的宣传要让大学生乐于接受和认同。一方面，在宣传内容的表达策略、形式上要敢于突破创新，适当使用学生喜闻乐见、生动活泼、富有现实感、通俗化的新兴网络话语而不是政治宣传话语、官方规范话语来表达图书馆的思想。另一方面，图书馆的宣传工作要密切关注大学生网络文化热点事件、兄弟高校图书馆网络上的热点事件，善于利用这些热点事件，在社交媒体上设置议题，引导讨论，推荐相关资源，隐性地实现宣传导向和资源推广。

4.5新媒体环境下的宣传工作要求我们要在具备传播学、公共关系学等宣传理论的同时，必须加强社交媒体营销、流媒体制作，手机应用开发、网络信息采编等新媒体传播技能的学习。宣传工作人员要密切关注新媒体传播最新的发展动态，学习相关的技术知识，熟悉各种网络软件的使用操作。

新媒体的发展给读者宣传工作带来严峻挑战的同时，也为我们提供了将宣传带入一个全新的机遇和技术平台，更新知识与观念，开拓进取，打开宣传的新局面。

参考文献：

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［3］新浪网.中国智能手机普及率已超越英美［EB/OL］. http://tech.sina.com.cn/t/2013-02-26/10358090611.shtml, 2013-02-26.

［4］199IT 2012年Q4中国平板电脑销量达319.7万台 环比增长率达到22.8% ［EB/OL］. http://www.199it.com/archives/107197.html,2013-04-23.

［5］腾讯科技.麦肯锡：中国拥有3亿社交媒体用户为全球之最 ［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20120426/000023.htm,2012-4-26.

［6］199IT. Netpop Research:中美网络社交媒体用户对比研究报告［EB/OL］. http://www.199it.com/archives/9233.html,2011-4-29.

（编校：马怀云）