消费文化与市场营销后现代解析

□文/彭霞

（湖南涉外经济学院管理学院湖南·长沙）

消费文化与市场营销后现代解析

□文/彭霞

（湖南涉外经济学院管理学院湖南·长沙）

我们正在步入一个与现代文化之间发生“断裂”的所谓“后”的时代，消费文化也随之变迁，许多传统营销策略不再适应后现代消费特点。本文在深刻地反思消费文化变迁过程中所出现的各种“后”的特点的基础上，对后现代消费时代的市场营销策略进行探究。

后现代；消费文化；市场营销策略

收录日期：2014年7月9日

“后现代”一词最早曾在19世纪70年代使用。后现代主义思潮的真正兴起是在20世纪60年代以后，到70年代其影响已较为广泛，80年代以来，以法国为中心，后现代话语开始在全世界流通，主要代表人有福·利奥塔等。后现代主义对囊括一切面面俱到的世界观提出了挑战，它的目标在于消除传统权威的合法性。后现代主义强调非决定论而不是决定论，是多样性而不是统一性，是差异性而不是综合性，复杂而不是简单。它特别关注合法化危机和支配世界文化系统以现代计算机和传媒为特征的这些方面，对基于共识、理性沟通行动和人类自由之上的理论和科学深表怀疑，试图寻求关于社会、语言和人类主体的新观念。后现代主义更新了传统的思维方式，提供了一种新的认识视角。它不仅是一种“主义”或“思潮”，而且还是“一种人类的生存方式和生存状态”。

一、后现代主义的特征

1、不确定性：不确定性是后现代的第一个本质特点，后现代主义并不确定任何事物，一切事物都是相对的，各种不确定性渗透人的行为、思想及解释之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人类的生活行为中，从而构建后现代的社会模式。

2、分裂性或零乱性：分裂性是不确定性的来源，后现代主义相信断裂的碎片，认为世界是片断的组合，对于任何形式的总体结合，均持反对攻击的立场。

3、非原则性：后现代主义认为非神圣化适用于一切教规法典、法律条文、乃至权威结构体制，即反对权威、颠覆传统，其目的在使文化非神圣化、知识非神圣化以及使权力、淫欲、欺骗的语言解体，使后现代的人类文化活动，不再如过去般是集中在一个中心，是较随机、随性、非原则化的。

4、无自我性、无深度性：自我在传统的西方哲学中是被追寻的重点，后现代主义者颠覆传统的自我，使自我成为一个既无内容，亦无外表的虚假平面。无我性、无深度性、表面化是最大的特点。

5、不可呈现性、不可表象性：后现代学者反对过去偶像式的崇拜，于是许多艺术家或者作家开始描绘一些人性丑陋的一面，追求一种极限状态，以各种沉默的形式，进行自我颠覆，并以自我消亡为荣。

6、反讽：后现代主义的反讽，亦可称透视主义，具有不确定性、可求明晰、一种缺席的光明，怀疑社会的法则、真理，此种特征说明心灵追求真理的再创造，而反讽的是，心灵要追求真理，真理却总是逃避。

7、表演性、参与性：传统的艺术是曲高和寡的，但后现代的艺术却雅俗共赏，无专家与外行的界线。无论是语言与非语言的，后现代均强调表演的及参与的特性，要求写定、修改、回答及表演。

8、建构主义：世界观从传统的一元发展到现在的多元，后现代主义具有强烈的想像性和非现实主义色彩，并以此虚构的本质来建构现实。其主张世界应从一个独特固定的真理，迈向百花齐放、百家争鸣、不断行塑的多元世界。

9、内在性：哈桑把内在性当作是后现代主义的第二个本质。后现代主义的内在性，系指心灵通过符号，概括自身的能力，语言依据其自身建构逻辑，将宇宙重建为符号，亦即把自然转变成文化，把文化转变成具有内在性符号系统。

二、后现代社会中消费结构和需求发展趋势

经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在后现代社会，消费者的消费行为表现为以下趋势：

1、消费的符号化。商品的使用价值不再是人们的唯一选择，人们开始追求商品的符号象征意义，即商品作为符号，能够提供声望和表达消费者的个性特征，向人们炫耀自己的财力，社会地位和身份，向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。在这个时代里，人们买回来的不只是一件物品，更是一种等级，一种自尊，一种社会承认。

2、消费感性化。后现代消费社会中，人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，更注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱，而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币，人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫，品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式，人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉，而不愿意在家为了提神而饮用咖啡。

3、消费需求的个性化。从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后现代消费社会里，文化和商品紧密联系，结成同盟。一方面文化可以拿来消费，变成了一种商品。在后现代主义思潮的影响下，文化已经完全大众化，洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩，把文化艺术包装成商品，以纯粹审美消费的实物提供给观众，成为可供买卖的东西，从而高雅文化和通俗文化、商业文化之间的距离逐渐消失；另一方面文化融入了商品生产与消费的全过程。为了增强消费的满足感以及体现商品的符号价值，一切商品消费又都美其名曰“文化”，给商品赋予了更深层次的文化内涵，让人们在文化的氛围里快乐消费。

5、消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，并逐渐改变消费习惯以利于环保的进行。

三、后现代消费文化视角下的市场营销策略

由于当代消费文化的变迁，许多传统营销策略不再适应后现代消费特点，必须对传统策略做出调整，才能更好地激发消费者的需求，刺激消费欲望，实现消费者与商家的双赢。

1、品牌与文化融合的营销策略。随着商品经济的发展，商品日益丰富，对与普通消费者来言，很难区分为数众多的商品存在的质量差异。差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值和品牌的判断。从消费者的认知和体验出发，通过塑造品牌形象来获得消费者的认同，将某种情感或思想上的价值观念赋予品牌，增加品牌的文化内涵，提高品牌价值，激起消费者的高度共鸣，这就是品牌与文化融合的营销策略。这种营销策略重点在于塑造个性鲜明的品牌形象，增加商品符号性的附加价值，渲染文化氛围。

2、体验与情感融合的营销策略。在后现代消费社会中，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，他们关注的是在哪里获得这一产品，如何得到这一产品，也就是消费者消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为社会主流的消费行为，体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，有针对性推出产品或改变销售方法，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费前、消费时、消费后的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，从而掀起一股产品的消费风潮，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。

3、形象与定制融合的营销策略。后现代时代将是一个追求个性的时代，人们在消费商品时也是一样，希望通过个性化的商品来体现自身独特的形象。因此，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的商品。他们不仅在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。另外，网络科技和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供专门定制的渠道和促销活动成为可能，定制营销也开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。

［1］陈宪.后现代主义社会下的消费文化［J］.民主与科学，2004.

［2］杨雪.消费文化与市场营销的后现代解析［J］.江苏商论，2007.

［3］迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.译林出版社，2000.

［4］彭长泉.符号消费视角下广告的功能和符号意义构建［J］.市场周刊·理论研究，2011.

本文为湖南省教育厅资助项目（编号：11C0760）

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