微信营销发展现状及对策

□文/宋思斯

（江苏食品药品职业技术学院江苏·淮安）

微信营销发展现状及对策

□文/宋思斯

（江苏食品药品职业技术学院江苏·淮安）

随着微信活跃用户数量的不断激增，越来越多的商家瞄准了其中的商机，将微信营销视作一个全新的营销选择。本文列举微信营销面临的问题，并给出相应的发展对策。

微信营销；现状；发展对策

收录日期：2014年7月18日

腾讯于5月14日发布报告称，截至2014年3月31日，微信海内外月活跃用户总数已达3.96亿，与2013年的3.55亿相比增长了4，000万。而据5月22日报道，微信去年迎来了巨大发展，用户数量顺利破6亿，远超Line等同类应用。微信，作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，它的崛起已然是不可阻挡的事实。越来越多的商家也开始意识到微信的价值，瞄准了其中的商机，将微信视作一个全新的营销阵地。然后，随波逐流地为了微信营销而做微信营销，并没有认真考虑过将会面临何种困难及问题。基于此，本文列举微信营销存在的问题，并给出相应的解决对策。

一、微信及微信营销的特点

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款即时通讯软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片、文字和定位。微信提供公众平台、朋友圈、购物、游戏中心等功能，用户可以通过搜索号码、摇一摇、附近的人、扫二维码等方式添加好友并关注公众平台，还可以将内容分享给好友或将自己看到的精彩内容分享到朋友圈。与传统的短信、QQ等沟通方式相比，微信沟通方式更灵活、智能，不仅功能强大且零自费。

基于上述的强大功能及独特优势，微信一经推出之后就以极其迅猛的速度不断发展，吸引了大量的用户特别是活跃用户的使用与参与。庞大的用户数量代表了什么？代表了一个巨大的市场，一个显见的商机，精明的商家也因此开始大力投入微信这个新兴市场营销工具。那么，微信营销本身又具有哪些特点呢？

（一）与另一新兴营销工具微博相比，微信是一种强关系的关系网络。鉴于微信添加好友的方式所赐，微信不太可能像弱关系的信息网络微博一样，仅仅是因为感兴趣就可以随意关注某个陌生人。一般而言，微信用户的好友绝大多数都是现实中有交集的人，彼此关系较紧密也较信任，且添加好友是一种双向的、彼此都同意的行为，这使得微信圈子的广度及传播方式远不及微博，但其深度及私密性又是微博所无法比拟的。在这样一个强关系的圈子里，好友之间关系紧密、彼此信任，使得口碑效应更为显著，其价值更加不可估量。

（二）如之前所述，微信是一个较私密的社交工具，而非微博那样的社交媒体，其媒体属性较差。那些在微博上粉丝无数、一呼百应的“大V”或意见领袖们在微信这个较封闭且较私密的圈子里可施加的影响有限，使得微信具有一种众生平等的“去中心化”特质。如果商家试图像做微博营销那样来操作微信营销，找“大V”或意见领袖代言转发的话，与传播路径广且开放的微博系统相比，其营销效果势必是呈几何级下降的。

（三）在关注公众账号方面，微信用户需要主动搜索并进行关注。微信是一个较封闭的系统，它不像微博那样提供公众账号的分类及排行，也没有公众账号的推荐及索引，这使得商家公众账号的推广变得比较困难。其粉丝多数是由现实中的忠诚用户转化而来，新粉丝很难有爆发性的增长。这就注定了微信营销更适合去做客户关系的培养与强化，而不是品牌推广。

（四）微信具有信息推送的功能，可以推送语音、文本、图片、视频、链接及定位。这使得商家的公众账号可以为不识路的用户推送实体店的地址定位，为用户答疑解难，推送产品或服务的相关信息等。此外，微信不像微博，其推送的信息是可以在订阅号或服务号里保存并进行提醒的，使用户可以在闲暇时间进行极为方便的查阅，其信息被查阅率远高于信息大爆炸且实时刷屏的微博系统。

二、微信营销存在的问题

虽然微信营销具有很多独特之处，但在发展中也并非一帆风顺、无往不利。在微信营销中存在问题及困难的部分有：

（一）“扫一扫”。“扫一扫”功能是用来扫描二维码以添加关注对象的方式之一，也是很多商家试图让新用户添加自家公众账号的主要方式之一。相比较告知公众账号让用户搜索再添加的方式，扫描二维码进行关注的确看起来更为方便简单。但是，“扫一扫”最大的诟病在于添加关注很容易，难的是如何让用户持续关注而不取消。很多商家为了增加粉丝、吸引消费者，都允诺用户在扫描添加好友后将给予优惠或奖品。为了一时之利，很多用户的确会扫描并关注商家的公众账号。但很多人在获取了优惠或奖品之后，都会因为本身对该公众账号并不感兴趣或对其后续推送的内容感到厌烦而取消关注。这对于商家而言，纯属“花钱不讨好”。“扫一扫”固然便捷，但是只指望通过此功能来大幅“涨粉”、特别是增加持续关注的忠实粉丝的能力值得怀疑。

（二）公众账号的信息推送及回复。为关注自己的用户提供有价值的信息以引导消费、培养顾客忠诚度是每个商家公众账号的共同心愿。但是，在信息到达率100%、查阅率也远高于微博的微信信息推送方面，很多商家都存在不足。其不足主要可以归纳为两方面：一是推送的信息内容不佳；二是推送的频率不合理。很多商家都是出于跟风在做微信营销，并没有对公众账号推送的信息内容及频率做出合理的安排及规划，导致其账号最终沦为一份廉价的手机报，对消费及购买毫无促进，更谈不上和用户沟通感情提升顾客忠诚度了。

很多商家推送的内容要么是一些枯燥无聊的行业信息，要么就是一些平淡无趣的心灵鸡汤，内容既不实用也不有趣，更谈不上价值。而有些商家看似勤勉，不是今天打折就是明天买赠，促销天天有，却难免落了下乘，目的性太强却毫不掩饰难免令人生厌。在推送的频率方面，很多商家也全无章法，要么一天发几条要么几天也不发一条。由于微信订阅号或服务号会对推送的信息进行保存并以红色数字对未查阅的信息数量进行提醒，用户在打开微信查看时难免会产生焦虑或厌烦的情绪，特别是其关注的账号较多时。因此，如何能在“不引起用户厌烦”的情况下“获得用户关注”就变成了一件需要掌握分寸的事情。

在信息回复方面，主要存在着回复速度慢及回复准确度差的问题。当用户有疑问或有意见建议时，如若公众账号不能尽快回复，势必挫伤用户与商家沟通的积极性，让用户觉得不被重视，这对客户关系管理显然是不利的。此外，即使公众账号在较短时间内回复了，但如果回复得过于格式化且不能答到要点的话，信息回复功能的价值也会大大下降。很多公众账号都设置了自动快捷回复功能，只要用户问题中出现了某关键词，系统就会针对此关键词进行自动回复，但结果往往是鸡同鸭讲、套话连篇，对于用户解决实际问题的帮助不大。这样的信息回复功能有如鸡肋，食之无味弃之可惜，对于提升顾客满意度、培养顾客忠诚度都无甚大用。

（三）转发集赞换优惠。越来越多的微信用户在查阅朋友圈最新动态的时候，都会发现一种新的现象：有不少好友转发了某链接并请求朋友点赞，集到一定个数的“赞”之后就可以换取某种优惠或礼品。这是商家推出的一种新的营销手段，转发的链接一般是商家的产品推广或活动资讯，试图通过转发者的转发集赞行为来吸收其朋友圈的注意，从而达到提高知名度扩大市场影响力的目的。由于朋友圈是个较为私密且彼此信任的圈子，一旦有朋友发布了什么新动向，势必比弱关系的微博圈子更能吸引到其朋友圈的关注。商家也是基于此种考虑，愿意以一定的利益来换取用户的转发。

此种营销方式存在的问题主要在于：一是较难吸引用户的自觉转发；二是其转发链接的内容多半无人问津。首先，由于转发集赞的个数有一定的门槛要求，导致大多数用户觉得即使转发了商家的链接也未必能获得足够的“赞”数来赢取奖品或优惠，主动转发积极性不高。其次，即使商家集赞的要求不高，但若其允诺的奖品分量或优惠力度不够的话，一样很难吸引到用户自觉转发；而第二个问题在于即使有用户转发了商家的链接，用户的好友出于帮忙的心理多半会顺手给朋友点个赞，但很少有人会打开链接来一探究竟。比起图片或文字，打开链接无疑更耗费流量，再加上用户多半明确这种链接的性质（为广告或推销，无甚趣味性），即使是在WIFI条件下也鲜有人会主动查看相关内容。这使得商家牺牲部分利益来换取关注的行为变得意义不大。

三、微信营销解决对策

微信营销虽然存在着种种问题及困难，但微信基数巨大且不断发展的活跃用户量以及其独特的强关系网络都决定了微信有着其他即时通讯工具不可比拟的独特优势，是一个潜力巨大的营销阵地。为了解决上述提出的种种问题及困难，相应的解决对策试考虑如下：

（一）针对“扫一扫”。尽管“扫一扫”是相对便捷的添加关注方式，但前提是用户真的愿意拿出手机来扫描商家的二维码。因此，商家应该采取比优惠或奖品等更加有效的手段来吸引用户的关注。以影城为例，一般观众会倾向于较早到影院购票或换票，在大厅等待的时间较长，那么玩手机就成了打发时间的有效手段。为了节省流量，大多数观众会询问影院是否提供WIFI。这时，影院可以告知观影者如需免费WIFI，请通过墙壁上张贴的影院公众账号二维码来扫描添加关注，在关注后发送指定信息给公众账号即可获取WIFI使用密码。这样一来，商家可以省去很大一笔花费，仅靠免费WIFI就可以吸引一大批需要节省流量打发时间的手机用户。至于在后续如何做到“黏住”粉丝，则要在推送内容上多下工夫，多提供有价值的内容如观影者关心的最新影讯、优惠活动等。关于推送内容以下将会详述，在此略过。

此外，由于微信较为封闭的系统使得商家的公众账号大幅度涨粉较为困难，与其在微信线上努力吸粉，倒不如线下多做努力，通过实体店店员提醒等方式让现实中感兴趣的用户转为微信粉丝。如加关注之后即可成为商家会员，下次购物可获得一定积分或折扣等。即深度挖掘客户关系，将微信作为培育顾客忠诚度的CRM工具。另外，还可以尝试与其他互补商家的公众账号进行合作，如影院与KTV、美妆与女装等。由于彼此既无利益冲突，用户群又多有重叠，联动合作不仅能够吸引并“黏住”更多的粉丝还能够达到双赢的目的。

（二）针对公众账号的信息推送及回复。为了有效引导消费、增强顾客忠诚度、最大限度地“黏住”消费者，商家公众账号的信息推送及回复都需要投入大量的精力、人力及财力，绝不是一件简单的事情。在推送的内容方面，要做到实用性及趣味性兼顾的原则。所谓实用性原则，是指为用户提供有价值的信息以满足用户的需求。还是以影院举例，影院公众账号的粉丝多半是电影爱好者，对于这些用户而言，最关心的莫过于影院的最新影讯等相关信息，那么定期为用户推送最新的电影资讯、上影时间及影院的优惠活动等，就能很好地持续吸引用户的关注。在保证提供有价值信息的前提下，也可以适当趣味化推送内容。比如，影院的公众账号可以以星座、血型等年轻人感兴趣的话题作为切入点进行个性化观影推荐。如“射手座适合观看的十大影片”、“A型血观影指南”等，相信能够引起用户的兴趣、增加推送信息的被点击率。在推送的频率方面，切记不能过频也不能过低。根据笔者个人经验而言，两三天推送一次是较为合适的频率。具体的推送时间也有讲究，刚上班、下班后、临睡前三个时段都是比较合适的，用户较为清闲有空，推送的信息更容易被查阅。

在信息回复方面，除了一些常见问题可以以设置关键词自动回复的方式进行操作以外，其他的用户提问最好还是以人工的方式进行快速、准确、有礼的回应，以免答非所问、过于生硬挫伤用户与商家沟通的积极性。但相对的，投入及成本势必也要上升不少。

（三）针对“转发集赞换优惠”。商家推出的转发链接换优惠的活动一般较难吸引用户进行自行转发。为了改善并解决这个问题，首先商家要降低集赞的数量门槛，让用户觉得集到既定数量的“赞”不是一件太过困难的事情，而像是树上的果子一样，努力跳一跳就能够得到；其次，既然已经决定以一定利益来换取转发，就要舍得投入，提升奖品或优惠的分量来吸引用户。奖品最好能够兼顾实用性及时尚性，优惠也要实实在在让用户感受得到；第三，与其求着用户转发，不如直接让自家内部员工转发，不仅完全免费而且执行力强；最后，转发集赞形式还可以改变为转发抽奖的形式，不仅零门槛，而且迎合了用户“赌一把”的侥幸心态。

在解决了转发的问题之后，商家需要解决链接点击率低、被查阅率差的问题。为了吸引用户进行主动点击查阅，链接的标题必须能够吸引用户的注意、激起用户的兴趣。就像一本书一样，读者在阅读之前并不了解这本书是否好看，那么这时可做判断的、唾手可得的依据就是书的封面及标题。一个意味深长的、有意思的书名，一个养眼的、有个性的封面无疑能够最大限度地虏获读者的注意。转发的链接也是如此。由于链接显示的篇幅有限，在这有限的空间里展现的标题是否有趣、是否能够吸引用户的注意就至关重要了。吸引用户打开链接之后，把内容做得简洁有趣也很有必要。内容太长，不仅耗费流量且打开速度慢影响用户阅读体验，用户也多半没有耐心看到最后。内容要尽量做到简短明确，多使用图片，能适当趣味化更佳。

四、总结

在微信营销如火如荼的今天，能够正确认识微信与其他社交通讯工具之间的差异与不同，并针对微信的特点与长处有意识地进行“量体裁衣”式的营销活动的商家才是真正明智的营销者。除了上文所述的种种问题及解决对策之外，微信营销还有很多有待发掘之处，其营销潜力不容小觑。最后，在全媒体化的今天，商家还应努力掌握更多更好的媒体渠道资源，来达成多元化营销、全方位营销的合力加成效果。

［1］左佩佩.微信营销存在的问题探析.中国商贸，2013.12.

［2］梁健航.微信营销五宗罪.新营销，2013.6.

［3］王时杰.关于微信营销现状及对策的思考.信息与电脑，2014.2.

F713.36

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