集群企业合作营销影响因素研究

李开+崔小龙+马士健

文章编号：1001-148X（2014）04-0122-07

摘要：地理集聚赋予集群企业各种可能的优势（如降低生产和交易成本等），但这种优势只有经企业间的合作营销才能够得以实现。为了对集群企业合作营销展开系统性研究，本文运用实证分析的方法，对福建泉州、广东东莞和浙江温州三地的传统集群中的企业进行调查，从微观的层面研究了企业合作营销的影响因素。研究结果表明企业家沟通能力、营销人员能力、资源互补或匹配和集群外部环境等，是影响集群企业合作营销的主要因素。

关键词：集群企业；合作营销；影响因素

中图分类号：F71350 文献标识码：A

收稿日期：2013-07-01

作者简介：李开（1955-），女，长春人，安徽大学商学院教授，经济学博士，研究方向：市场营销、消费者行为；崔小龙（1989-），男，安徽六安人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理；马士健（1990-），男，天津人，安徽大学商学院研究生，研究方向：市场营销、现代企业管理。

基金项目：国家社会科学基金资助项目“我国产业集群的营销模式和耦合机制实证调查研究”，项目编号：10BGL025。美国营销学家肖恩•克拉克指出企业要在市场中生存，必须具备良好的合作营销能力［1］。合作营销亦有学者称之为共生营销、联合营销、协同营销等，本文定义合作营销为：两个或两个以上的组织或机构为增强市场竞争能力，以合作的方式进行品牌宣传、渠道建设、信息传递、产品销售和促销等，以实现营销资源的互补或共享，从而产生聚合放大和功能倍增的协同效应。基于对我国传统集群企业的调研和考察，本文从微观的层面研究集群企业合作营销的影响因素，旨在为进一步展开系统研究奠定基础。

一、理论框架和研究假设基于相关理论及文献的梳理，再结合实地的调研情况及问卷的内容，本文提出以下四个假设关系。(一) 企业家的沟通能力对合作营销的影响从企业的角度出发，基于供应商和制造商间的关系，Anderson和Narus（1990）认为合作关系的影响因素主要有企业间的相互依存度、信任度、沟通及合作的效果评价等［2］。RackhamN（2001）通过大量实例，证明合作企业彼此做出的贡献、相互的亲密度和共同的愿景等会影响企业的合作行为。程大涛（2009）等综合了生物学理论、RackhamN以及Anderson等的观点，从集群企业迁移的角度，通过实证分析证明了影响合作营销的四个维度：企业的依存度、沟通度、贡献度及信任度［3］。从以上文献资料中可以看出企业家的沟通能力，对企业间进行合作营销有直接的影响。根据实地调研的情况，大多数企业家表示与其它企业开展营销合作主要是依赖彼此之间的私人关系、合作意愿、信任及应变能力等。企业家间的主要沟通方式是非正式交流，往往私人关系越好，企业间在营销方面的合作程度越深，营销范围也越广。双方的合作意愿也是企业家们关注的因素之一，合作意愿越强烈，双方间的合作默契程度也越深，进一步加深了合作营销的程度。信任是企业间进行合作的基础，多数企业家表示更愿意和讲诚信、讲信用的企业合作。应变能力反映了企业家个人对外部环境的适应能力，往往企业家的应变能力越强，越多的企业就越有与其合作的意愿。各企业家在访谈的过程中都提及了企业家沟通能力，如私人关系、合作意愿、信任及应变能力等因素，对集群企业间的合作营销有正面的影响。因此，基于各学者的相关研究成果及调研小组的实地调研情况，提出以下假设：H1：企业家的沟通能力对合作营销产生正向影响。(二)营销人员的综合能力对合作营销的影响赵浩兴（2010）等从宏观、中观及微观层面，通过实证研究得出企业间合作能力是影响集群企业间合作的主要因素之一，而进一步分析可知企业间合作能力主要是由营销人员的综合能力来决定的。在调研过程中，绝大多数营销部门相关人员表示营销人员的营销能力，也是促使企业间开展合作营销的因素之一。营销人员是企业间实施合作营销的主体，他们承担着各类合作营销的规划与实施环节。因此，营销人员的营销能力的强弱会直接影响到企业间合作营销的顺利实施，而营销人员的营销能力包括营销人员的基本业务素质、经验及合作能力。受访者们还表示具备良好的营销业务素质是开展合作营销的前提条件，经验及合作能力是与其它企业开展营销合作时所必需的基础。营销人员只有同时具备这两方面的能力，才有可能保证营销合作的顺利实施。综合相关理论成果及访谈内容，提出如下假设：H2：营销人员的综合能力对合作营销产生正向影响。总第444期李 开：集群企业合作营销影响因素研究••••商 业 研 究2014/04(三)企业间的资源互补性或匹配对集群企业合作营销的影响基于集群的角度，根据对企业间的合作营销关系的研究，Turner等（2000）得出产品的互补性、双方目标兼容度、供应商产品的可替代性、交易的正式性等是主要影响因素［4］，资源互补性或匹配是企业间开展合作营销的一个重要影响因素。此外，大多受访者表示任何一个企业都不可能脱离其它相关企业而独立存在，必然会在其生产过程当中或多或少地与相关企业进行合作，特别是纵向的上下游关系或是横向同一产业类型的企业，经常会在营销方面展开合作。经过访谈发现企业间的资源互补匹配方面主要表现在生产的产品、信息、技术、人才及市场等方面，产品(原材料)是企业生产顺利进行的保证，信息、技术是企业生产过程中的基础，人才是企业发展的核心，市场间的互补更有利于企业在市场竞争的环境中保持竞争力。因此，基于相关学者的理论研究与调研小组的实地调研的情况，提出如下假设：H3：企业间的资源互补性对合作营销产生正向影响。(四)集群企业外部环境对企业合作营销的影响从集群企业所处外部环境的角度考虑，一些学者认为地域文化是集群企业合作营销重要的影响因素，拥有合作文化的地域为企业间合作奠定了基础，创造了良好的合作环境和氛围，并直接影响企业间的合作行为（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群规模亦会对企业间的合作产生影响。相对于规模大的集群而言，规模小的集群企业更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）认为影响合作的因素有内外之分，其中内部因素是企业个性和管理特点，对合作营销发挥直接作用；外部因素涉及产业特征及区域特征，对合作营销产生全局性且长久影响［12-13］。此外，程凯(2001)从驱动力的角度将合作营销的影响因素分为企业内部和外部驱动因素，内部驱动因素如扩充市场份额及提升销售利润率，外部驱动因素包括全球市场竞争压力、经济全球化和消费者需求的变化等。对于集群内的企业而言，集群是企业生存的外部环境，集群的发展状况及集群内的合作氛围，对企业间开展相关合作营销有着很重要的引导作用。多数受访者在调研中表示区域内的合作氛围，即企业所处的外部环境是影响企业开展合作营销的因素之一，特别是相关政府政策的引导、中介机构的辅助作用及区域合作文化等方面，如果在区域内积极引导这些因素的发展，无疑会直接促进企业间合作营销的开展。因为这些因素是促进企业开展合作营销的手段与方法，只有这些协调发展，才能进一步促进企业间合作营销的实施。因此，基于相关的理论成果及实地访谈的情况，提出如下假设：H4：企业外部环境与合作营销产生正向影响。合作营销的相关研究尚处于初期阶段，虽已初步形成进一步研究的思路和基础，但仍具有局限性。合作营销至今未形成统一的称谓、定义、研究框架和理论体系。在有限的研究中，基于微观层面对集群企业合作营销的研究更显匮乏，且研究样本往往只涉及个别集群和少数企业，不具有普遍意义，因而难以获得实质性的研究进展。因此，作为对集群企业合作营销系统研究的开端，基于多样本集群和企业的调研并结合集群的特点，本文运用定量分析的方法，从微观层面研究影响企业合作营销的因素，力求获得具有科学性的研究结果。

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二、研究设计（一）研究方法选择由于现有资料十分有限，作为探索性的研究，本文在数据采集方面采用以问卷调查为主、企业家访谈为辅的方法。问卷调查主要用于收集企业在合作营销方面的基本信息和数据，企业家访谈的主要目的是了解企业家对合作营销的认识和思考，挖掘合作营销的隐性影响因素。基于采集的数据，本文运用SPSS软件进行数据处理。（二）样本选择与调研实施合作营销是集群发展到一定阶段的产物，本研究选择位于福建省泉州市、广东省东莞市和浙江省温州市的六个服装及鞋业集群作为样本集群。 由于上述三地的传统集群发展较早，发育相对成熟、规模较大，具有一定的代表性和典型性，本文选择三地中的六个集群，对其中的企业展开调查，本次调查发放问卷（参见表1）。本次调查在各地政府、商会和行业协会等机构的协助下展开，调研时间从2011年3月到8月，历时半年。共发放问卷250份，最终有效问卷共210份。由于问卷调查的方式主要是现场分发、现场填写和现场回收，虽然问卷发放的数量有限，但回收率和有效率较高。

表1 样本集群名称及企业问卷数量样本集群名称[]福建泉州[]广东东莞[]浙江温州集群分布[]陈埭镇鞋业集群[]厚街镇鞋业集群[]鹿城镇鞋业集群[]宝盖镇服饰辅料集群[]虎门镇服装集群[]鹿城镇服装集群企业问卷数量[]75份[]50份[]85份

表2调查问卷的主要操作变量与指标[]指标依存度[]贡献度[]信任度[]沟通度[]政府和中介机构操作变量[]产品的依存度[]产品的贡献度[]企业家的相互信任[]企业家亲密度[]政府政策的引导[]信息的依存度[]信息的贡献度[][]企业家的沟通能力[][]技术的依存度[]技术的贡献度[][]企业家的应变能力[][]人才的依存度[]人才的贡献度[]企业家的私人关系[]企业家的合作意愿[]中介机构的参与[]市场的依存度[]市场的贡献度[][]营销人员的素质、经验等[][]企业间的依存度[]企业间的贡献度[][]区域文化[]

（三）调研问题设计1．问卷设计。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、沟通度和贡献度等合作营销影响因素的指标，由于该研究结果被较多学者引用，并且其微观的研究视角与本文相同，本研究的问卷设计以此为依据。在将上述四个指标转换为操作变量时，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等学者的研究成果。如针对依存度和贡献度两个指标，操作变量设计为企业在产品、技术、人才、信息和市场等资源上的互补性或贡献等；在信任度指标下，设有企业家的相互信任和私人关系等变量；基于沟通度指标的操作变量，有企业家相互间的亲密度、沟通能力和应变能力、区域合作文化等。此外，由于合作营销的决策来自于企业家，企业家的合作意愿对合作营销的发生和发展产生决定性的影响，而合作营销的执行者或者实施者往往是企业营销人员，其素质、经验等因素将直接影响合作营销的成败和效果。因此，本研究将企业家的合作意愿、营销人员素质、经验和沟通等因素也纳入研究变量之中。另外，根据集群企业合作营销的特点，本研究将政府和中介机构的作用也作为研究变量之一（参见表2）。2．访谈问题设计。针对企业家访谈所设计的问题主要有以下几点：企业家对合作营销行为所持有的观点和态度；影响本企业与其它企业进行合作营销的主要因素；政府和其它中介机构对合作营销的影响；对企业未来在合作营销方面的期望和设想。

表3提取的四个因子解释的总方差[][]初始特征值[]提取平方和载入操作变量[]提取因子[]合计[]方差%[]累积 %[]合计[]方差%[]累积 %企业家私人关系

合作意愿

信任

应变能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554营销人员素质

营销经验

沟通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495产品、信息

技术、人才

市场[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府机构引导

中介机构参与

区域内合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430

表4四因子与企业合作营销的相关度[][]企业家沟通能力[]营销人员综合能力[]资源互补或匹配[]企业外部环境合作营销[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分别表示相关性在0.01、0.05水平（双尾）显著。

三、数据分析（一）效度、信度及因子分析针对问卷中的数据，本文对其进行效度和信度的检验，通过KMO和Bartlett的检测，得出KMO=0714，即证明研究变量可以进一步展开分析。根据相关量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即说明其效度和信度满足条件，可以对量表中的数据进一步进行分析。在随后的因子分析中提取出四个因子，其累积贡献率达6043%，说明四个因子有效（参见表3），且与上述中假设的企业合作营销影响因素的设计是相符的。根据提取的各因子自身的特征，本文将因子1、2、3、4分别命名为企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配、外部环境，由此显示出集群企业的合作营销受企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补或匹配和外部环境等因素的影响。（二）相关性分析表4和表5反映出上述各因子进行相关性分析的结果，可以看出四个因子分别与集群企业合作营销存在着显著的相关性（参见表4）。（三）相关分析结果以上研究结果显示企业家沟通能力、营销人员综合能力、企业间资源互补或匹配、企业外部环境等是合作营销的重要影响因子，且存在着显著的相关关系，结果如下：1.合作营销需要合作企业各方都有合作意愿，并且通常建立在企业家的私人关系、信任度和应变能力之上。企业家的经营能力与企业间的合作营销程度显著相关，并且两者间相关度(Pearson Correlation)为0608**，即在001的水平下，企业家的经营能力与企业合作营销存在显著的相关性。企业家的经营能力是影响企业合作营销的关键因素之一，且企业家的经营能力这一因素是影响企业合作营销开展的最显著的因素。

表5 参数估计值及各假设验证结果路径的关系[]路径系数值[]相应假设[]验证结果企业家沟通能力 合作营销[]0.42[]H1[]支持营销人员综合能力合作营销[]0.55[]H2[]支持资源互补性或匹配合作营销[]0.47[]H3[]支持企业外部环境合作营销[]0.39[]H4[]支持

2.具备良好素质、经验及营销综合能力的营销人员是合作营销的重要力量，营销人员是企业间进行合作营销的活动主体，营销人员的营销能力对合作营销的开展起着举足轻重的作用，且营销人员的营销能力与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0509**，说明在001的水平下，营销人员的营销能力与企业间合作营销存在显著的相关性。3.企业自身资源有限，企业进行生产经营活动时离不开其它关联企业的资源供给，资源的互补性也是影响企业合作营销的重要因素之一。特别是具有上下游纵向关系的企业更需要在资源上的互补或匹配，这往往既是合作营销的影响因素，又是行为发生的主要原因。企业间的资源互补与企业间合作营销程度显著相关，并且相关度为(Pearson Correlation)为0368**，显示出在001的水平下，企业间的资源互补与企业间合作营销存在明显的相关性。4.企业外部环境的影响也不容忽视，区域是各企业生存的外在环境，区域内的合作氛围对企业间进行合作营销会起到指引的作用，在区域内合作氛围良好时能指引各企业在营销方面进行合作。区域内的合作氛围与企业间合作营销程度显著相关，两者的相关度(Pearson Correlation)为0534**，说明在001的水平下，区域内的合作氛围与企业间合作营销也存在显著的相关性。（四）影响因素结构模型的构建及各假设的验证基于以上分析，本文在Amos软件中初步构建影响因素的模型图（参见图1）。为了验证上述模型的有效性，确定各因素对合作营销影响的具体程度，本研究在SPSS分析数据的基础上，借用AMOS软件对数据进行分析，分析得出具体的路径参数值，并最终得出合作营销影响因素的结构方程模型图（参见图2）。图1 合作营销影响因素的模型图由图2可得各影响因素间存在相应的显著关联，表5为假设检验后的实证结果，本研究中的假设关系都得到了数据的验证。

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四、研究结论与启示本研究在实地调研的基础上，结合调研问卷的数据分析，采用实证研究验证了企业间的合作营销影响因素主要有企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境等，并得出各路径间的具体系数值。从以上分析及图2可以看出企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境的确是影响合作营销的关键因素，并且这四个因素彼此之间相互作用，共同对合作营销产生影响，依据图2可以构造其方程：Y(合作营销)=X1(企业家沟通能力)+X2(营销人员综合能力)+X3(资源互补性或匹配)+X4(企业外部环境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系数分别为：042、055、047、039，δ代表误差值为012。图2 合作营销影响因素的结构方程模型图

综合分析可知影响企业内、企业间进行合作营销的因素，至少包括企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境，而合作营销作为一种与时俱进的营销战略思想和灵活的营销手段，能够帮助集群企业有效利用外部资源形成竞争能力，从容应对激烈的市场竞争。为了使合作营销行之有效，就需要重视影响合作营销的因素。这四个因素之间相互关联，只有共同发展和相互促进才能真正发挥其作用。企业可以从企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补等方面进行培育、选择和准备：一是企业家需要不断更新观念，树立合作的意愿，通过加强与其它企业的沟通和交流来提升自己的综合素质和能力；营销人员要积极参与企业的各项培训并扩大对外交流以提升自身的营销能力。在沟通和交往中尤其应注重培育与营销资源互补或可以共享的企业之间的私人关系和企业间联系。二是集群所在的当地政府、中介机构应不断创造条件，形成集群内良好的合作氛围、文化和基础条件。如政府适时出台相关政策，采取措施持续推动基础设施和专业化市场的建设；行业协会主动积极做好相关服务，为企业搭建沟通和业务平台，进一步促进企业间的联系与合作。

参考文献：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

［2］ Anderson James C,James A Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships［J］．Journal of Marketing,1990,54(1):42-58.

［3］ 程大涛.基于共生理论的集群企业迁移对合作营销的影响［J］．科技进步与对策,2009(7).

［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

［5］ Scott A.J. Variations on the theme agglomeration and growth: the gem and jewelry industry in Los Angeles and Bangkok, Geoforum 25, 249-263, 1994.

［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

［7］ Wolfe D, Holbrook J. Knowledge, clusters and learning regions, School of Policy Studies, Queens University, Kingston, 2003.

［8］ Kuchiki A, Tsuji M. Industrial cluster in Asia: analysis of their competitions and cooperation. Palgrave Macmillan, New York, 368, 2005.

［9］ Felzensztein C and Gimmon E. Social networks and marketing cooperation in entrepreneurial cluster: An international comparative study［J］．Journal of International Entrepreneurship,2009,7(4):281-291.

［10］Udo Staber. Inter-firm Cooperation and competition in industrial districts, Organization Studies,1998，19 (4):701-724.

［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作营销理论的中小企业营销联合体研究［D］．杭州：浙江工商大学硕士学位论文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（责任编辑：厉新）

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四、研究结论与启示本研究在实地调研的基础上，结合调研问卷的数据分析，采用实证研究验证了企业间的合作营销影响因素主要有企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境等，并得出各路径间的具体系数值。从以上分析及图2可以看出企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境的确是影响合作营销的关键因素，并且这四个因素彼此之间相互作用，共同对合作营销产生影响，依据图2可以构造其方程：Y(合作营销)=X1(企业家沟通能力)+X2(营销人员综合能力)+X3(资源互补性或匹配)+X4(企业外部环境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系数分别为：042、055、047、039，δ代表误差值为012。图2 合作营销影响因素的结构方程模型图

综合分析可知影响企业内、企业间进行合作营销的因素，至少包括企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境，而合作营销作为一种与时俱进的营销战略思想和灵活的营销手段，能够帮助集群企业有效利用外部资源形成竞争能力，从容应对激烈的市场竞争。为了使合作营销行之有效，就需要重视影响合作营销的因素。这四个因素之间相互关联，只有共同发展和相互促进才能真正发挥其作用。企业可以从企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补等方面进行培育、选择和准备：一是企业家需要不断更新观念，树立合作的意愿，通过加强与其它企业的沟通和交流来提升自己的综合素质和能力；营销人员要积极参与企业的各项培训并扩大对外交流以提升自身的营销能力。在沟通和交往中尤其应注重培育与营销资源互补或可以共享的企业之间的私人关系和企业间联系。二是集群所在的当地政府、中介机构应不断创造条件，形成集群内良好的合作氛围、文化和基础条件。如政府适时出台相关政策，采取措施持续推动基础设施和专业化市场的建设；行业协会主动积极做好相关服务，为企业搭建沟通和业务平台，进一步促进企业间的联系与合作。

参考文献：

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［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

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［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

［7］ Wolfe D, Holbrook J. Knowledge, clusters and learning regions, School of Policy Studies, Queens University, Kingston, 2003.

［8］ Kuchiki A, Tsuji M. Industrial cluster in Asia: analysis of their competitions and cooperation. Palgrave Macmillan, New York, 368, 2005.

［9］ Felzensztein C and Gimmon E. Social networks and marketing cooperation in entrepreneurial cluster: An international comparative study［J］．Journal of International Entrepreneurship,2009,7(4):281-291.

［10］Udo Staber. Inter-firm Cooperation and competition in industrial districts, Organization Studies,1998，19 (4):701-724.

［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作营销理论的中小企业营销联合体研究［D］．杭州：浙江工商大学硕士学位论文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（责任编辑：厉新）

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四、研究结论与启示本研究在实地调研的基础上，结合调研问卷的数据分析，采用实证研究验证了企业间的合作营销影响因素主要有企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境等，并得出各路径间的具体系数值。从以上分析及图2可以看出企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境的确是影响合作营销的关键因素，并且这四个因素彼此之间相互作用，共同对合作营销产生影响，依据图2可以构造其方程：Y(合作营销)=X1(企业家沟通能力)+X2(营销人员综合能力)+X3(资源互补性或匹配)+X4(企业外部环境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系数分别为：042、055、047、039，δ代表误差值为012。图2 合作营销影响因素的结构方程模型图

综合分析可知影响企业内、企业间进行合作营销的因素，至少包括企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补性或匹配、企业外部环境，而合作营销作为一种与时俱进的营销战略思想和灵活的营销手段，能够帮助集群企业有效利用外部资源形成竞争能力，从容应对激烈的市场竞争。为了使合作营销行之有效，就需要重视影响合作营销的因素。这四个因素之间相互关联，只有共同发展和相互促进才能真正发挥其作用。企业可以从企业家沟通能力、营销人员综合能力、资源互补等方面进行培育、选择和准备：一是企业家需要不断更新观念，树立合作的意愿，通过加强与其它企业的沟通和交流来提升自己的综合素质和能力；营销人员要积极参与企业的各项培训并扩大对外交流以提升自身的营销能力。在沟通和交往中尤其应注重培育与营销资源互补或可以共享的企业之间的私人关系和企业间联系。二是集群所在的当地政府、中介机构应不断创造条件，形成集群内良好的合作氛围、文化和基础条件。如政府适时出台相关政策，采取措施持续推动基础设施和专业化市场的建设；行业协会主动积极做好相关服务，为企业搭建沟通和业务平台，进一步促进企业间的联系与合作。

参考文献：

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［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

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［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（责任编辑：厉新）

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