涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应

邱玲+张爽

文章编号：1001-148X（2014）04-0105-07

摘要：本文探讨了涉入度对品牌延伸评价体系中两个主要因素（原产品认知质量及原产品与延伸产品之间的相似度）的调节作用，结果表明：一方面，涉入度调节了原产品质量及相似度在消费者进行评价时的相对重要性地位。低涉入情境加强了原产品认知质量的影响效应,而高涉入情境加强了相似度的影响效应。另一方面，涉入通过改变消费者搜集及处理信息的方式影响其评价结果。在低涉入情境下，消费者的思维过程更符合情感迁移模式，认知相似度与延伸产品评价之间呈现一种正相关关系；在高涉入情境下，其思维过程更符合精细加工模式，认知相似度与延伸产品评价之间呈现一种倒U型关系。

关键词：涉入；认知质量；相似度；倒U型关系

中图分类号：F71350 文献标识码：A

收稿日期：2013-09-02

作者简介：邱玲（1957-），女，重庆人，重庆大学经济与工商管理学院副教授，研究方向：市场营销；

张爽（1987-），女，河南南阳人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向：市场营销。品牌延伸策略是公司开拓新产品市场时的一种战略选择。大多数学者认为原产品的认知质量及原产品与延伸产品之间的相似度是决定延伸产品评价最关键的两个因素，原产品认知质量及相似度越高，消费者对延伸产品的评价也越高。然而，这些结论在解释某些实际问题时并不能做很好的指引，例如：对于某些延伸产品来说，即使存在着与原产品某种程度的不相似，延伸策略仍可大获成功；而对另一些延伸产品来说，尽管与原产品高度相似，却不知何故迅速被市场淘汰。此外，对于中国大多数成长性公司来说，消费者对其产品质量的认可度并不高，这是否意味着采用品牌延伸策略一定会收效甚微？这些问题引发了两个思考，一是相似度与延伸产品评价之间的关系到底是怎样的？二是原产品认知质量及相似度的重要性是否是一成不变的？通过对文献的梳理不难发现，多数研究都从静态的视角出发，忽视了消费者在进行决策时的个性化差异，从而影响了相关结论的现实指导意义。本文从消费者行为的角度出发，引入涉入这一情境因素模拟现实中的两类（高/低涉入程度）消费者，并探讨其如何对延伸产品进行评价。这一研究有助于进一步丰富品牌延伸相关理论，更好地对品牌延伸策略的成败进行预测。

一、文献回顾（一）影响消费者对延伸产品评价的关键因素 消费者在评价延伸产品时主要有两个判断依据：消费者对原产品的认知质量［1］、原产品与延伸产品之间的相似度［2］。部分学者在肯定两因素作用的同时，提出当消费者所处的决策环境发生某些改变，两关键因素对延伸产品评价的影响效应可能会发生改变。Milberg［3］通过模拟延伸产品领域的竞争环境后发现，由这些竞争产品所带来的附加信息会使得相似度的效应减小。Monga［4］认为消费者处理信息的方式（整体性的或分析性的）会影响其对延伸产品的判断标准（抽象的或具体的），进而形成不同的评价。在此基础上，Tom［5］认为视觉化信息线索及竞争品牌的比较会激活消费者更具体的想法，从而使消费者的关注视角从相似度转移到原产品质量上。以上文献多通过模拟现实中的外部竞争因素来论证相似度及原产品认知质量的影响力大小会发生改变，而本文则将关注视角转向消费者自身，研究涉入程度不同（高/低）的消费者在其进行评价时，判断依据是否会发生改变。（二）购买决策过程中影响消费者信息搜集及处理的因素—涉入程度消费者在形成购买决策前，为了解决所面临的消费问题，必须进行与之相关的信息搜集及处理。当面临同一产品时，消费者进行信息搜集的程度是因人而异的，一部分消费者对产品有较大的兴趣，愿意花时间及精力来评价事物，属于强烈的信息收集者；而另一部分消费者则不会主动关注产品，其花费在搜集、评价与其决策过程中的时间与努力程度较低，属于微弱的信息搜集者。在消费者行为学中，主要利用涉入程度这一概念来描述以上两类消费者。涉入程度反映的是消费者在选择产品时所感知的产品对于自身的重要程度。涉入程度越高，消费者认为产品与自身越相关，其搜集及处理信息的动机和能力就越强，反之，则越弱。本文通过实验操控，模拟高/低涉入两种情境，使消费者分别成为强烈及微弱的信息处理者，比较两种情境下消费者对延伸产品的评价差异。总第444期邱 玲：涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应••••商 业 研 究2014/04（三）涉入度在消费者评价体系中的调节作用Petty［6］论证了涉入的调节效应。涉入度会影响个体进行信息处理时的路径选择，高涉入增加个体进行信息处理的动机，令其更关注与客体核心优点相关的信息，并据此形成对事物的判断。低涉入会降低个体进行信息处理的动机，令其使用外围暗示形成对客体的判断。可见，涉入通过影响消费者的内心活动改变其对事物的判断。此外，部分学者从其他角度论证了涉入的调节作用。Eyal［7］检验了涉入度和差异化在延伸评价中的调节作用，当涉入度很高且延伸产品无差异时，消费者对中度一致延伸的评价要高于高度一致延伸的评价；Barone［8］认为在高涉入情境下，操控情绪可以提升消费者对产品的感知相似度，从而形成对中度一致的延伸更高的评价。这些研究证实了相似度与延伸产品评价之间的关系并不唯一。（四） 消费者对延伸产品的评价模型消费者在形成评价时，其思维过程遵循哪种模式？较著名的理论主要有情感迁移模式及精细加工可能性模式［6］。情感迁移模型［9］认为，消费者对原产品的态度（即原产品的认知质量）可以通过直接或间接两种方式迁移到延伸产品上。在直接迁移模式下，消费者通过对原产品的判断将情感、态度直接传递给延伸产品；在间接迁移模式下，情感传递的多少一定程度上要依赖于相似度的高低，相似度越高，消费者对原产品的态度和好感就能越顺利地传递给延伸产品，从而形成对延伸产品较高的评价。无论情感的传递是哪种方式，在该模型下，消费者对相似度的认识是一种粗浅和被动的认知，整体的评价过程更类似于直觉判断。不过，当决策情境发生改变，消费者就有可能主动认知产品相似度。Boush［10］用分类理论做出解释，认为消费者在对延伸产品进行评价时，会首先判断延伸产品是否归属于原产品类别，当延伸产品与原产品十分相似或十分不相似时，消费者可以立即进行决策，而当原产品与延伸产品中度相似时，精细加工的过程就有可能发生，此时，只要消费者拥有足够的动机水平和能力，就会将延伸产品的新特征与原产品的属性逐一进行比较和整合，重新形成对延伸产品的判断。因此，精细加工可能性模型是一种主动且深入的认知过程，这一评价过程更类似于逻辑推断。本文主要依据上述两个模型来论证涉入度的调节作用。

二、研究思路及假设（一）原产品认知质量与相似度的相对重要性：涉入度的调节作用在低涉入情境刺激下，消费者处理与延伸产品相关信息的动机或能力较弱［11］，他们不愿意花费过多的精力或资源来评判事物，相反，他们更倾向于依据一些表面容易获得的信息简单地形成认识，而原产品认知质量作为一种现成的线索，消费者很容易把对原产品的情感传递为延伸产品，从而形成评价。此时，相似度的识别是一种需要高认知努力的信息加工过程，消费者即使能识别出两种产品之间的相似性，也并不会主动据此形成评价。因此，比起高涉入情境，低涉入情境加强了原产品认知质量对延伸产品评价的影响。在高涉入情境刺激下，消费者处理延伸产品相关信息的动机或能力相对较强，产品被消费者当做反映自我形象、实现某种目的并伴有高成本及高决策风险的关键事物，因此消费者会积极主动寻求评估准则和可行方案来评价产品，以实现最大利益。他们会通过更深入彻底地比较母产品与延伸产品之间的异同（相似度），来衡量母产品进行特定延伸是否合理可信。此时，相对简单的线索（原品牌认知质量）在消费者的心中大打折扣。因此，比起低涉入情境，高涉入情境加强了相似度对延伸产品评价的影响。综上所述，本文提出如下假设：假设1：涉入度调节了原产品认知质量对延伸产品评价的影响效应；相比高涉入情境，在低涉入情境下，母产品质量对延伸产品评价的影响效应加强。假设2：涉入度调节了原产品与延伸产品之间的相似度对延伸产品评价的影响效应；相比低涉入情境，在高涉入情境下，相似度对延伸产品评价的影响效应加强。（二） 相似度与延伸产品评价之间的关系：涉入度的调节作用对相似度与延伸产品评价之间的关系，学者们的观点主要分为两派：大部分学者认为随着认知相似度的提高，消费者对延伸产品的评价会提升，即认知相似度与延伸产品评价之间存在一种正线性相关关系。利用情感迁移模型［9］可以解释这一结论。但另一派学者却认为，比起高度、极度不相似的延伸，消费者更倾向于对中度相似的延伸给出更高的评价［12］。Nathalie［13］对这一结论进行了解释，当消费者被激励去更加彻底地思考一项延伸产品是否合理时，比起处理高度或极度不一致的信息，消费者会主动花费更多的时间和精力来重新整合某种程度上不一致的信息。此时，消费者对中度不相似延伸的认识是一种积极的精细加工过程，并且这一过程对消费者来说是自我满足和实现的需要。因此，对于中度不一致的延伸，消费者通过较复杂的认知处理过程，总能找到这种产品与自身的利益共同点，从而形成较高的评价。以上两种结论均合理的解释了相似度与延伸产品评价之间的关系，两者并非非此即彼的关系，问题的关键是，在哪种条件下，消费者的评价过程更符合情感迁移模式或精细加工模式？既然通过操控涉入情境可以改变消费者的认知动机及处理信息的能力，那么有理由相信涉入情境的改变会影响其评价过程，调节相似度与延伸产品评价之间的关系。低涉入情境下，消费者处理信息的低动机状态使其评价过程更符合情感迁移模型。他们不会主动的认知母产品与延伸产品之间的相似度，相反，他们简单地通过把母产品的情感转移给延伸产品来评价近或远的延伸，而情感转移的顺利与否一定程度上依赖于消费者对母产品与延伸产品之间的相似度的模糊认知。因此，高的评价其实是消费者认知的产品高拟合条件下母产品好感迁移的结果。此时，相似度与延伸评价之间是一种正线性相关关系。高涉入情境下，消费者对信息的整合更细致、彻底，其评价过程更符合精细加工模型。此时，对延伸产品的评价不再拘泥于原产品的感情传递，而是更加倾向于关注延伸产品的某些独特属性，这些独特的属性与原产品的核心属性一起影响着消费者的判断。此时，母产品的某些核心属性作为一种比较标准被消费者利用。若母产品与延伸产品高度相似，两者可能因为存在的某种竞争关系而使消费者更倾向于选择母产品而规避选择延伸产品；若母产品与延伸产品高度不相似，消费者很难将两者的属性联系在一起，因此也不会形成对延伸产品较高的评价。相反，对于中度不一致的延伸，消费者能够被激励去发现延伸产品的特有属性，并与原产品一起进行有效整合，从而形成较高的评价。此时，相似度与延伸评价之间是一种倒U型关系。据此，本文提出如下假设：假设3：在低涉入情境下，消费者对延伸产品的评价与不同相似度之间呈现正线性相关关系；消费者对高度相似的延伸产品评价最高。假设4：在高涉入情境下，消费者对延伸产品的评价与不同相似度之间呈现倒U型关系；消费者对中度相似的延伸产品评价最高。综上所述，本文的研究思路框架如图1所示。图1 涉入度在品牌延伸评价体系中的调节作用模型图

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三、实证研究（一）方案设计1.实验方法本文数据收集采用问卷调查的方法，实验分两阶段进行：预测试阶段主要检验母品牌、延伸产品的选择及涉入度操控是否有效；正式调查阶段，共向西南地区某高校在校大学生派发240份问卷，他们被随机分配在2（涉入情境：低/高）×3（相似度：低/中/高）的实验组，每一个被试者仅对一种涉入情境下的一种特定延伸产品做出评价。2.实验操控考虑到本实验的调查对象为在校大学生，本文选取学生熟悉且较易产生联想的耐克品牌作为原产品。参照文献何浏［11］的研究，本文将休闲服装、运动型MP3及笔记本电脑作为三组相似程度不同的延伸产品，经预测试分析，耐克休闲服装为高度相似的延伸（M=506）、耐克运动型MP3为中度相似的延伸（M=477）、耐克笔记本电脑为低度相似的延伸（M=261）。差异性检验（F=126421，P＜005）显著，满足实验前提。在涉入度的操控上，本文参照Barone［8］选用的方法：实验人员预先告知被试他们将对耐克公司近期想要推出的一款新产品做出评价。之后，实验人员为每一位被试提供一段操控涉入水平的文字资料，低涉入组被告知这项调查将在许多高校进行且所有被试的调查结果对此次调研没有实质性影响；高涉入组则被告知这项调查参与人数很少，他们的观点对公司的决策具有十分重要的影响作用。每一位被试都必须在阅读完文字资料后才能对问卷作答。经预测试分析，在高/低涉入情境下，被试分别评估出较高（M=586）及较低（M=335）的参与度，差异性检验（T=22161，P＜005）显著，说明对涉入度的操控符合预期。3.变量设计问卷主体部分共包含四个主要变量，每个被试依次对原产品的认知质量，延伸产品与原产品之间的相似度、对延伸产品的评价及涉入水平评分。量表参照相关文献［10］共设计19个题项，每题均采用李克特七级量表进行评分。如：“1”表示非常不相似、“7”表示非常相似。经检验，四个变量的Cronbachs α系数依次为0779、0915、0922、0969，量表设计有较高的信度。（二）数据分析1.描述性统计回收问卷后，剔除对耐克品牌不熟悉及填写不完整的样本，共获得211份有效问卷，其中男性样本107份，女性样本104份，比例较为均衡。利用SPSS170对数据进行处理。从表1可以看出，无论原产品耐克进行哪种形式的延伸，低涉入组被试对耐克原产品的平均认知质量（M=604）要普遍大于高涉入组被试(M=524)（差异性检验t=-8469，P＜005），相反，对相似度的认知低涉入组（M=384）要普遍低于高涉入组（M=449）（差异性检验t=-3265，P＜005），表明不同涉入情境下，消费者对原产品认知质量及相似度的认知是有显著差异的，初步说明涉入度在消费者的评价过程中有一定的调节作用。2.相关分析如表2所示，从相关系数的显著性来看，影响消费者评价的主效应因素是原产品质量、原产品与延伸产品之间的相似度。涉入度不会直接影响延伸产品评价，但涉入度与主效应因素相似度存在着显著的正相关关系，与原产品认知质量存在着显著的负相关关系。因此，可进一步设想，涉入度作为一种调节变量影响着消费者评价。接下来我们通过构建两个交互变量（涉入度×认知质量；涉入度×相似度），利用线性回归方法来证实涉入度的调节作用。

表1主要变量描述性统计涉入水平[]高涉入情境组[]低涉入情境组相似程度[]高度[]中度[]低度[]高度[]中度[]低度延伸产品[]休闲服[] 运动型MP3[]电脑[]休闲服[]运动型MP3[]电脑原产品认知质量[]均值[]5.18 []5.25 []5.30 []6.07 []6.06 []6.01 []标准差[]0.83 []0.63 []0.98 []0.55 []0.48 []0.58 相似度[]均值[]5.20 []5.63 []2.56 []4.91 []3.91 []2.66 []标准差[]1.03 []0.82 []1.27 []0.56 []0.50 []0.73 对延伸产品的评价[]均值[]4.56 []5.13 []3.64 []5.87 []4.18 []3.38 []标准差[]0.82 []0.77 []0.97 []0.54 []0.43 []0.55 样本数[]35[]37[]35[]35[]35[]34注：原品牌为耐克，耐克休闲服、耐克运动型MP3、耐克笔记本电脑分别为高度、中度及低度相似的延伸产品。

表2主要变量相关系数表变量

变量 []对延伸产品

的评价[]原产品认知

质量[]原产品与延伸

产品相似度[]涉入度对延伸产品的评价[]相关系数[]1[].179**[] .695**[].088[]P值[][].009[].000 [].201[]N[]211[]211[]211[]211原产品认知质量[]相关系数[] .213**[]1[]-.073[]-.431**[]P值[].002[][].291[].000 []N[]211[]211[]211[]211原产品与延伸产品相似度[]相关系数[] .686**[]-.010[]1[].288**[]P值[].000 [].888[][].000[]N[]211[]211[]211[]211涉入度[]相关系数[].068[]-.451**[].261**[]1[]P值[].329[].000 [].000[][]N[]211[]211[]211[]211注：**相关系数在0.01的水平上显著；上表左下角表示pearson相关系数，右上角表示spearman相关系数。

3回归分析为解决自变量多重共线性问题，首先对各变量进行中心化处理，然后再进行多元线性回归，其结果如表3所示。模型整体拟合度较好。在引入交互作用项后，两个主效应变量的系数依然显著，说明原产品认知质量（β=0292，P＜005）及相似度（β=0568，P＜005）是消费者进行评价时的两个根本依据。控制变量涉入度对延伸产品评价的影响效应不显著。交互项涉入度×认知质量的β系数为-0097,且作用显著（P=0000），说明随着涉入水平的提高，认知质量对延伸产品评价影响的主效应被削弱了，假设1得到支持。交互项涉入度×相似度的β系数为0116，且作用显著（P=0000），说明随着涉入水平的提高，相似度对延伸产品评价影响的主效应加强了，假设2得到支持。

表3回归系数表因变量：延伸产品评价 指标

模型 [][ZB(]非标准化系数[]标准化系数[]T值[]Sig.[]共线性诊断B[]Std.Error[]Beta[][][]VIF常数项[]4.519[].058[][]77.337[].000[]自变量[]原产品认知质量[].292[].077[].212[]3.775[].000[]1.480[]相似度[].568[].038[].761[]15.082[].000[]1.196[]涉入度[]-.047[].042[]-.064[]-1.121[].264[]1.539[]涉入度×认知质量[]-.097[].022[]-.222[]-4.530[].000[]1.131[]涉入度×相似度[].116[].028[].236[]4.166[].000[]1.152模型拟合度：调整R2为0553；方差分析F（5,205）=53040 ，P＜005。

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图2 不同涉入情境下相似度与延伸产品评价之间的关系图

将表1中6组平均化的延伸产品评价指标作图（如图2所示），结果符合预期。在高涉入情境下，消费者对中度相似延伸产品的评价高于高度相似与低度相似的延伸，相似度与延伸产品评价之间存在一种倒U型关系（F（2,104）=61082，P＜005）；而在低涉入情境下，消费者对高度相似延伸产品的评价高于中度、低度相似的延伸，相似度与延伸产品评价之间是一种正相关关系（F(2101)=120727，P＜005）。这一实验结果支持假设3和假设4。此外，本文还比较了在同一相似度水平下，涉入度的调节作用，结果发现：在高度相似的延伸产品组里，涉入度的提高抑制了消费者对延伸产品的评价（t=7877,P＜005）；在中度相似的延伸产品组里，涉入度的提高提升了消费者对延伸产品的评价（t=6519，P＜005）；而在低度相似的延伸产品组里，涉入度的提高并不会改变消费者对延伸产品的评价（t=-1368，P＞005）。这一发现说明，涉入情境的改变的确会影响相似度与延伸产品评价之间的关系，但这种调节作用仅限于高度及中度相似的延伸。

四、结语本文通过实证分析论证了涉入度在品牌延伸评价体系中的调节作用，结论符合预期：涉入度不仅影响着原产品质量及认知相似度在消费者进行评价时的重要性地位，还可改变相似度与延伸产品评价之间的关系。这一结论对企业的实践具有一定的指导意义。对大多数处于成长阶段的公司来说，母品牌质量并不高，若想把产品推广到更远的领域，公司管理者可以通过对购买情境进行操控（如提供信息化的广告等），提升消费者购买时的涉入水平，从而降低延伸壁垒。而对于品牌实力较强的公司来说，消费者对母品牌的认知质量很高，管理者最高效的延伸策略就是进行产品线（高度相似）延伸，即借助消费者对品牌的好感将原产品优势传递给延伸产品。此外，研究还发现公司可以将产品延伸到与原品牌高度及中度相似的延伸产品领域，并获得较好的市场效果；而当其进行低度相似的延伸时，其成功概率则较小。本研究的局限性主要有两点：第一，研究过程把消费者的思考内容局限在相似度及原产品质量上，引入其他因素（如竞争产品或广告信息）后，涉入度的调节作用是否会不同，本文未做进一步检验。第二，选择的实验品牌单一，未在多个产品领域选择多个品牌进行重复检验，一定程度上影响实验结果的一般性。这些都是未来需要改进的地方。

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The Moderating Role of Involvement in the Evaluation of Brand Extension

QIU Ling, ZHANG Shuang

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(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（责任编辑：张曦）

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(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（责任编辑：张曦）

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(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（责任编辑：张曦）

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