劝导式广告最优网络分销渠道策略研究

侯玉梅+孟帅+尉芳芳

文章编号：1001-148X（2014）04-0097-08

摘要：在Hotelling模型基础上，本文将网上顾客分为冲动型和理智型两类，考虑顾客转化率和顾客忠诚度，从供应商的角度构建了三个不同网络分销渠道价格竞争模型。通过对均衡结果的比较，得出供应商选择网上间接销售并激励网上零售商做广告能够取得最优利润，环境参数敏感性分析表明劝导式广告对价格竞争具有影响。

关键词：劝导式广告；网络分销渠道；价格竞争

中图分类号：F2249 文献标识码：A

收稿日期：2013-09-09

作者简介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大学经济管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：供应链与物流管理；孟帅（1985-），女，河北定州人，燕山大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：供应链管理； 尉芳芳（1987-），女，山西临汾人，燕山大学经济管理学院博士研究生，研究方向：供应链协调。

基金项目：国家自然科学基金资助项目“供应不确定环境下零售供应链的优化、协调与风险控制研究”，项目编号：71071134；河北省社会科学发展研究重点课题：“河北省现代粮食物流协同体系”，项目编号：201202011；河北省自然科学基金项目“基于信息因素的生鲜农产品三级供应链优化、协调及风险控制研究”，项目编号：201202011。 随着网络信息技术的发展，商品网上销售越来越普遍。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质性网络零售平台对传统广告媒体的利用，使具有传统购买习惯的消费者转变购买方式。商业广告的最终目的是通过促进商品销售而盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。随着电子商务市场中同质产品、同质网络销售平台越来越多，劝导式广告和网上促销相结合成为广告竞争的主要方式。电子网络分销渠道包括供应商网上直销和寻找网上中间商间接销售两种方式。本文的研究目的是确定供应商最优网络分销渠道，研究劝导式广告对不同网络分销渠道中价格竞争的影响。

一、基本模型假设网上购买商品的消费者有冲动型和理智型两类。冲动型消费者受劝导式广告、价格竞争的直接影响，忠诚于某产品或购买网上其他价格较低的同质产品；理智型消费者受劝导式广告、价格竞争的间接影响，对月销售量和评价量敏感。在无劝导式广告条件下，假设电子商务市场上同质产品A、B的需求市场为圆O1。顾客均匀分布于圆O1中。两生产同质产品A、B的供应商MA、MB，均以单位生产成本c生产产品，其产品在网上销售。供应商可选择两种网络分销渠道销售产品：网上直销，即供应商分别直接开网店A、B销售其产品，且分别只销售一种产品A、B；网上间接销售，即其分别与网上零售商RA、RB组成供应链i（i=A,B，下同）销售产品i，零售商RA、RB的网店亦称为网店A、B，分别只销售一种产品A、B。供应商选择网上直销时，决定零售价格pi；选择网上间接销售时，供应商决定批发价格wi，零售商决定零售价格pi。本文拟用Hotelling模型及其拓展模型进行研究。如图1，网店A位于O点，网店B位于Q点，OQ虚拟距离为点1。以OQ上任意一点N与O点的距离为半径、O点为圆心作圆，记为圆O。需求市场O1中与O点同距离的顾客对产品A的需求状况相同，则圆O的圆周上所有顾客对产品A的忠诚程度相同，且均等同于顾客N的忠诚程度。所有以O为圆心的同心圆，圆周上的顾客需求状况相同，因此每个同心圆上的顾客其需求情况均可映射到OQ上相应的点，即属于产品A的冲动型顾客可全部映射为OQ上的一段线段，产品B的冲动型市场情况相同。在OQ上属于产品A且距离O最远的顾客C，以其与O的距离为半径、O为圆心做圆，则此圆内所有的顾客均属于产品A，产品B的情况相同，即圆O为产品A的冲动型顾客市场，圆Q为产品B的冲动型顾客需求市场。C点顾客对购买产品A、B无差异，圆O、Q相切。此时圆O、Q内的顾客受价格竞争直接影响，为冲动型顾客；圆O、Q之外，圆O1之内的顾客为受价格竞争间接影响的理智型顾客。两竞争产品的冲动型顾客市场份额分配决定理智型顾客市场份额分配。冲动型顾客市场的竞争可等同为线段OQ上的竞争。设每个顾客只购买一单位产品。顾客与产品i（i=A、B）的距离x表示顾客对产品i的忠诚度。顾客单位距离成本为t，忠诚于某产品的成本为tx，总成本为pi+tx。位于C点的顾客其距离OC=x，CQ=1－x，则在C点，x满足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在冲动型顾客市场中，产品A的需求函数为DA=π(OC)2=πx2，产品B的需求函数为DB=π(CQ)2=π1－x2。为计算方便起见，假设整个产品需求市场O1半径r为1，则圆O、Q分别与圆O1相切，圆O、Q、O1的圆心在同一条直线上。总第444期侯玉梅：劝导式广告最优网络分销渠道策略研究••••商 业 研 究2014/04图1 电子商务市场中同质产品需求市场图2 有劝导式广告投入的电子商务市场竞争在以上假设基础上，设竞争者通过发布劝导式广告吸引竞争对手的冲动型顾客。在直接竞争部分OQ，发布劝导式广告（以下简称广告）的竞争者可转化属于竞争对手的冲动型顾客比率为φi0<φi<1。发布广告方需付出成本εφ2i2，ε为广告投入技术系数，其值越大，广告投入效率越低。产品i面临的直接竞争需求市场OQ份额xi（其中，xA+xB=1，即OQ=1）分为两部分，即成功转化竞争对手的冲动型顾客φA1－x和未被竞争对手转化的顾客1－φBx，如图2，将式（1）带入得：xA=φApA－pB+t2t+1－φBpB－pA+t2t（2）xB=φBpB－pA+t2t+1－φApA－pB+t2t（3）即xi=φjpj－pi+t2t+1－φipi－pj+t2t（4）其中i,j=A,B,i≠j，下同。产品i的冲动型顾客市场需求函数为：Dpi,φi=πφi1－x+1－φjx2=πφipi－pj+t2t+1－φjpj－pi+t2t2（5）圆O、Q之外，O1之内的网上理智型顾客，根据冲动型顾客市场O、Q的竞争达到均衡时的销售量和消费者评价综合分析决定购买哪个产品。竞争者在理智型顾客市场的市场份额由冲动型顾客市场竞争结果即圆O、Q的面积比例决定（通过网络数据统计与研究得出，销售量和评价量成正比，同个时间段内销售量增加数与月销售量成正比）。则理智型顾客市场中的需求函数为：D′i  = Di Di  + Dj πr2-πx2i-πx2j（6）根据博弈的对称均衡原理，当竞争达到均衡状态时，pi=pj，φi=φj，由假设r=1，带入式（4）得xi=xj=12，进而Di=Dj最终得竞争者在理智型顾客市场的市场需求为D′i  = D′j  = π4。本文假设劝导式广告成本之外的因素成本不变，广告成本决定产品的价格。目前，电子商务市场中广告更新、产品零售价格变化快，因此本文假设竞争决策者同时决定广告投入水平和产品零售价格。供应商选择网上直销(D)时，供应商间的博弈为静态博弈，同时决定产品的价格pi并进行广告投入。网上间接销售时有两种情形，一是供应商进行广告投入，二是零售商进行广告投入。供应商和零售商各自追求利润最大化。供应链间的博弈为静态博弈，同个供应链中供应商与零售商的博弈为供应商为领导者的Stackelberg博弈。竞争顺序分别为：网上间接销售、供应商进行广告投入（IM）时，第一阶段供应商决定批发价格wi并进行广告投入，第二阶段零售商决定零售价格pi；网上间接销售、零售商进行广告投入（IR）时，第一阶段供应商决定批发价格wi，第二阶段零售商决定零售价格pi并进行广告投入。

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二、不同网络分销渠道的最优策略根据博弈的对称均衡原理，竞争达到均衡时网上直销的两供应商i的竞争情况相同，网上间接销售时两供应链i情况相同，因此同时解决两供应商、两供应链的竞争问题。（一）供应商网上直销时的最优策略供应商网上直销时，在冲动型顾客市场上供应商决定零售价格pDi和广告投入水平。根据竞争对称均衡原理，可得供应商Mi的利润函数为：

maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同时解决两供应商的问题，对（7）式关于pi、φi求解一阶导数最优解，又得二阶导数恒小于零。最终得到供应商选择网上直销时的纳什均衡结果：零售价格pD、顾客转化率φD、冲动型顾客市场上供应商的利润ZD，理智型顾客市场利润ZDJ=D′ipi、网上直销总利润ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡结果见表1，计算最优价格时均衡结果与φD的关系表达式见表2。（二）供应商网上间接销售时的最优策略1．供应商进行广告投入的最优策略供应商网上间接销售时，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi和广告投入水平并承担成本，随后每个零售商决定零售价格pi。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为：

maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）

maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）

表1有劝导式广告投入的价格竞争均衡结果均衡

结果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM——επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR——επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ——επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ——επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M——επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R——επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：经计算得顾客转化率φ有两个纳什均衡结果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。当φ=ε+ε2－2επt4ε时得到Stackelberg均衡结果，经分析得产品单位距离成本即产品差异t越大，均衡价格p和各方利润越小，与经济学中同质产品差异越大均衡价格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分别表示对应表1、表2左表头不同网络分销渠道的零售价格，顾客转化率，批发价格，冲动型顾客市场供应商利润、零售商利润、冲动型顾客市场总利润，理智型顾客市场供应商利润、零售商利润、理智型顾客市场总利润，渠道总利润。

同时解决两供应链问题，冲动型顾客市场利润ZM=ZMM+ZMR，利用逆向归纳法求解（8）、（9）关于pi、wi、φi的一阶条件和二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择网上间接销售并进行广告投入的Stackelberg博弈均衡结果：零售价格pM，批发价格wM，顾客转化率φM，冲动型顾客市场中供应商利润ZMM、零售商利润ZMR、冲动型顾客市场总利润ZM，理智型顾客市场中供应商利润ZMMJ=D′iwi、零售商利润ZMRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZMJ，供应商总利润ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商总利润ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道总利润ZM′ = ZM + ZMJ，见表1。计算最优价格时均衡结果与φM的关系表达式见表2。2．零售商进行广告投入的价格竞争此情形中，供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi，随后每个零售商决定零售价格pi和广告投入水平并承担成本。根据博弈对称均衡原理，供应商和零售商的利润最大化问题分别为：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同时解决供应商和零售商的利润最大化问题，利用逆向归纳法，得到网上间接销售零售商做广告时的均衡结果：零售价格pR、批发价格wR，顾客转化率φR，冲动型顾客市场供应商利润ZRM、零售商利润ZRR、冲动型顾客市场总利润ZR=ZRM+ZRR，理智型顾客市场供应商利润ZRMJ=D′iwi、零售商利润ZRRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZRJ，渠道总利润ZR′= ZR + ZRJ，结果见表1。均衡结果与φR的关系表达式见表2。

表2顾客转化率的影响分销

方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)——————————————πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供应商的最优网络分销渠道选择研究（一）不同网络分销渠道下均衡价格的比较对表1、表2中的均衡结果分别进行比较得如下结果：pDZMRJ=ZRRJ，说明供应商选择网上间接销售时，无论何方进广告投入，供应商在理智型顾客市场得到的利润总是大于零售商的利润。综上所述，我们可以得到以下结论：供应商选择网上间接销售并鼓励零售商进行广告投入能达到最优利润。网上间接销售时，供应商进行广告投入和零售商进行广告投入两种情况下的产品零售价格、批发价格和渠道利润相等。供应链中的成员任意一方的广告投入行为起到重新分配渠道利润的作用。网上间接销售同条供应链中一方进行广告投入对另一方最有利，则零售商没有动力进行广告投入，因此供应商应采取措施激励零售商进行广告投入。供应商选择网上间接销售时无论何方进行广告投入，供应链成员均能受益，但理智型顾客市场中供应商的利润总是高于零售商的利润。电子商务市场竞争状态变化迅速，零售商作为直面市场的竞争者，产品的同质性使市场竞争激烈。研究表明，零售商更加了解消费者的心理、行为，Bibek Banerjee（1983）的研究表明劝导式广告的目的是影响产品的交叉价格，零售商对价格弹性影响较大，因此零售商做广告更有利。

四、竞争均衡结果的敏感性分析（一）顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与φ有关，设ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各价格和利润与φi的关系如图3所示。从图3中可知，0<φ≤12时均衡批发价格、零售价格随着φ的增加而增加。竞争达到均衡时，随着网络零售平台对传统广告媒介的利用，产品i需求规模不变或变大，利润增加。由表1得0<φ=ε－ε2－2επt4ε=1－1－2πtε4≤14，说明顾客转化率不会无限增大，因此产品零售价格、批发价格和利润并不能无限增大。图3 φ对竞争均衡结果的影响（二）环境参数敏感性分析对表1均衡结果分别关于t、ε求导，得出关于t的一阶导数均大于零，关于ε的一阶导数均小于零。说明顾客转化率、价格、利润随着顾客忠诚单位距离成本的增加而增加，随着广告技术参数的增加而减少。1.单位距离成本t的敏感性分析若ε不变，单位距离成本t越大即产品差别越大，顾客对产品i的忠诚度越高，x=pj－pi+t2t=pj－pit+12（假设pj≥pi，顾客对产品i足够忠诚以至于不被竞争对手转化）变小，忠诚成本tx变小，则t变大的速度小于忠诚距离x缩小的速度，设at=t′=1，ax=xt′=－pj－pi2t2，即t′(t)x′(t)=2t2pi－pj<1，说明此时价格差异pi－pj较大。追求利润最大化的竞争者为使消费者总成本pi+tx不变而提高均衡价格pi。顾客对价格敏感而降低产品忠诚度，产品忠诚成本tx、总成本pi+tx增加，顾客追求效用最大化，则均衡转化率φ升高。均衡时产品i的需求不变或增大，均衡价格pi增加，进而利润越高。ε=1时t对均衡结果的影响如图4 ：图4 t对均衡结果的影响2．广告技术参数ε的敏感性分析当t不变时，ε越大，则广告投入成本εφ2i2越大，边际成本εφi在均衡时的φi不变的情况下越大。因此，ε越小竞争效率越高。当t不变时，由于产品同质性高且产品差别不变，若ε变大，竞争者付出的广告成本越多，效率越差。广告效率较低时，为了争取更多的顾客，竞争者主要靠降低价格进行竞争。顾客对价格敏感，价格降低使顾客忠诚度增加，顾客转化率降低。广告效率低时需求市场规模变化不大，即需求Di不变，且消耗广告成本，均衡利润降低。因此均衡价格、顾客转化率、各利润随着ε的增大而减小。表2中ε2－2πεt≥0，ε>0，ε≥2πt，因此ε不能降为零。ε越小，广告效率越高，因此ε=2πt时广告投入效率最高。总之，随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。假设t=1，c=0，此时ε对均衡结果的影响如图5：图5 ε对均衡结果的影响通过以上均衡结果的敏感性分析可得到如下结论：劝导式广告增加了产品差异程度，产品差异程度的增加促使竞争者再次进行广告竞争的广告技术系数增加，广告投入效率降低，广告成本越高进而利润越低。随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。劝导式广告投入边际成本递增、边际效率递减。单位距离成本即产品差异增加促使均衡价格、利润增加。竞争者的广告投入能力一定，即广告投入技术系数一定。广告投入技术系数ε与广告形式及其影响力等因素有关。竞争者应选择恰当的广告方式提高广告投入效率。网络零售平台对传统广告媒体的有效利用、计算机的家庭普及程度越来越高以及网购的便利性使顾客转变传统购买方式，电子商务需求市场规模增加，竞争者获得更高的利润。

五、结论随着商品网上销售越来越普遍，广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质网络零售平台的广告竞争，使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响，要么忠诚于某种产品，要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响，综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数，本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告；网上间接销售时要么供应商做广告，要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析，得出以下结论：网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入；产品差异越大，劝导式广告技术参数越大，广告投入效率越低，进而广告成本越高、利润越低；要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用；劝导式广告的投入增加了产品差异和均衡价格，导致网上产品需求规模扩大，最终使竞争者获得更多的利润；产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加，使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低，即劝导式广告边际成本递增，边际效率递减。

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Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

Abstract：Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.

Key words：persuasive advertising; network distribution channels; price competition

（责任编辑：刘春雪）

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四、竞争均衡结果的敏感性分析（一）顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与φ有关，设ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各价格和利润与φi的关系如图3所示。从图3中可知，0<φ≤12时均衡批发价格、零售价格随着φ的增加而增加。竞争达到均衡时，随着网络零售平台对传统广告媒介的利用，产品i需求规模不变或变大，利润增加。由表1得0<φ=ε－ε2－2επt4ε=1－1－2πtε4≤14，说明顾客转化率不会无限增大，因此产品零售价格、批发价格和利润并不能无限增大。图3 φ对竞争均衡结果的影响（二）环境参数敏感性分析对表1均衡结果分别关于t、ε求导，得出关于t的一阶导数均大于零，关于ε的一阶导数均小于零。说明顾客转化率、价格、利润随着顾客忠诚单位距离成本的增加而增加，随着广告技术参数的增加而减少。1.单位距离成本t的敏感性分析若ε不变，单位距离成本t越大即产品差别越大，顾客对产品i的忠诚度越高，x=pj－pi+t2t=pj－pit+12（假设pj≥pi，顾客对产品i足够忠诚以至于不被竞争对手转化）变小，忠诚成本tx变小，则t变大的速度小于忠诚距离x缩小的速度，设at=t′=1，ax=xt′=－pj－pi2t2，即t′(t)x′(t)=2t2pi－pj<1，说明此时价格差异pi－pj较大。追求利润最大化的竞争者为使消费者总成本pi+tx不变而提高均衡价格pi。顾客对价格敏感而降低产品忠诚度，产品忠诚成本tx、总成本pi+tx增加，顾客追求效用最大化，则均衡转化率φ升高。均衡时产品i的需求不变或增大，均衡价格pi增加，进而利润越高。ε=1时t对均衡结果的影响如图4 ：图4 t对均衡结果的影响2．广告技术参数ε的敏感性分析当t不变时，ε越大，则广告投入成本εφ2i2越大，边际成本εφi在均衡时的φi不变的情况下越大。因此，ε越小竞争效率越高。当t不变时，由于产品同质性高且产品差别不变，若ε变大，竞争者付出的广告成本越多，效率越差。广告效率较低时，为了争取更多的顾客，竞争者主要靠降低价格进行竞争。顾客对价格敏感，价格降低使顾客忠诚度增加，顾客转化率降低。广告效率低时需求市场规模变化不大，即需求Di不变，且消耗广告成本，均衡利润降低。因此均衡价格、顾客转化率、各利润随着ε的增大而减小。表2中ε2－2πεt≥0，ε>0，ε≥2πt，因此ε不能降为零。ε越小，广告效率越高，因此ε=2πt时广告投入效率最高。总之，随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。假设t=1，c=0，此时ε对均衡结果的影响如图5：图5 ε对均衡结果的影响通过以上均衡结果的敏感性分析可得到如下结论：劝导式广告增加了产品差异程度，产品差异程度的增加促使竞争者再次进行广告竞争的广告技术系数增加，广告投入效率降低，广告成本越高进而利润越低。随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。劝导式广告投入边际成本递增、边际效率递减。单位距离成本即产品差异增加促使均衡价格、利润增加。竞争者的广告投入能力一定，即广告投入技术系数一定。广告投入技术系数ε与广告形式及其影响力等因素有关。竞争者应选择恰当的广告方式提高广告投入效率。网络零售平台对传统广告媒体的有效利用、计算机的家庭普及程度越来越高以及网购的便利性使顾客转变传统购买方式，电子商务需求市场规模增加，竞争者获得更高的利润。

五、结论随着商品网上销售越来越普遍，广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质网络零售平台的广告竞争，使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响，要么忠诚于某种产品，要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响，综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数，本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告；网上间接销售时要么供应商做广告，要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析，得出以下结论：网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入；产品差异越大，劝导式广告技术参数越大，广告投入效率越低，进而广告成本越高、利润越低；要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用；劝导式广告的投入增加了产品差异和均衡价格，导致网上产品需求规模扩大，最终使竞争者获得更多的利润；产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加，使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低，即劝导式广告边际成本递增，边际效率递减。

参考文献：

［1］ Wu C C, Chen Y J, Wang C J. Is persuasive advertising always combative in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2009, 28(6): 1157-1163.

［2］ Shaffer G, Zettelmeyer F. Advertising in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2004, 23(4): 619-628.

［3］ Banerjee B, Bandyopadhyay S. Advertising competition under consumer inertia［J］．Marketing Science, 2003, 22(1): 131-144.

［4］ Zhang J, Zhong W, Mei S. Competitive effects of informative advertising in distribution channels［J］．Marketing Letters, 2012, 23(3): 561-584.

［5］ 杨学成．网络营销［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：121-123．

［6］ Nils-Henrik M. von der Fehr and Kristin Stevik.Persuasive Advertising and Product Differentiation［J］．Southern Economic Journal,1998, 65(1):113-126.

［7］ 休•格拉维尔，雷•里斯．微观经济学（第三版）［M］．秦向东，译．上海：上海财经大学出版社，2009．

［8］ Santilli P C. The informative and persuasive functions of advertising: A moral appraisal［J］．Journal of Business Ethics, 1983, 2(1): 27-33.

Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

Abstract：Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.

Key words：persuasive advertising; network distribution channels; price competition

（责任编辑：刘春雪）

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四、竞争均衡结果的敏感性分析（一）顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与φ有关，设ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各价格和利润与φi的关系如图3所示。从图3中可知，0<φ≤12时均衡批发价格、零售价格随着φ的增加而增加。竞争达到均衡时，随着网络零售平台对传统广告媒介的利用，产品i需求规模不变或变大，利润增加。由表1得0<φ=ε－ε2－2επt4ε=1－1－2πtε4≤14，说明顾客转化率不会无限增大，因此产品零售价格、批发价格和利润并不能无限增大。图3 φ对竞争均衡结果的影响（二）环境参数敏感性分析对表1均衡结果分别关于t、ε求导，得出关于t的一阶导数均大于零，关于ε的一阶导数均小于零。说明顾客转化率、价格、利润随着顾客忠诚单位距离成本的增加而增加，随着广告技术参数的增加而减少。1.单位距离成本t的敏感性分析若ε不变，单位距离成本t越大即产品差别越大，顾客对产品i的忠诚度越高，x=pj－pi+t2t=pj－pit+12（假设pj≥pi，顾客对产品i足够忠诚以至于不被竞争对手转化）变小，忠诚成本tx变小，则t变大的速度小于忠诚距离x缩小的速度，设at=t′=1，ax=xt′=－pj－pi2t2，即t′(t)x′(t)=2t2pi－pj<1，说明此时价格差异pi－pj较大。追求利润最大化的竞争者为使消费者总成本pi+tx不变而提高均衡价格pi。顾客对价格敏感而降低产品忠诚度，产品忠诚成本tx、总成本pi+tx增加，顾客追求效用最大化，则均衡转化率φ升高。均衡时产品i的需求不变或增大，均衡价格pi增加，进而利润越高。ε=1时t对均衡结果的影响如图4 ：图4 t对均衡结果的影响2．广告技术参数ε的敏感性分析当t不变时，ε越大，则广告投入成本εφ2i2越大，边际成本εφi在均衡时的φi不变的情况下越大。因此，ε越小竞争效率越高。当t不变时，由于产品同质性高且产品差别不变，若ε变大，竞争者付出的广告成本越多，效率越差。广告效率较低时，为了争取更多的顾客，竞争者主要靠降低价格进行竞争。顾客对价格敏感，价格降低使顾客忠诚度增加，顾客转化率降低。广告效率低时需求市场规模变化不大，即需求Di不变，且消耗广告成本，均衡利润降低。因此均衡价格、顾客转化率、各利润随着ε的增大而减小。表2中ε2－2πεt≥0，ε>0，ε≥2πt，因此ε不能降为零。ε越小，广告效率越高，因此ε=2πt时广告投入效率最高。总之，随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。假设t=1，c=0，此时ε对均衡结果的影响如图5：图5 ε对均衡结果的影响通过以上均衡结果的敏感性分析可得到如下结论：劝导式广告增加了产品差异程度，产品差异程度的增加促使竞争者再次进行广告竞争的广告技术系数增加，广告投入效率降低，广告成本越高进而利润越低。随着产品差异程度的增加，为争夺竞争对手的顾客而做的努力效率越低。劝导式广告投入边际成本递增、边际效率递减。单位距离成本即产品差异增加促使均衡价格、利润增加。竞争者的广告投入能力一定，即广告投入技术系数一定。广告投入技术系数ε与广告形式及其影响力等因素有关。竞争者应选择恰当的广告方式提高广告投入效率。网络零售平台对传统广告媒体的有效利用、计算机的家庭普及程度越来越高以及网购的便利性使顾客转变传统购买方式，电子商务需求市场规模增加，竞争者获得更高的利润。

五、结论随着商品网上销售越来越普遍，广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质网络零售平台的广告竞争，使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响，要么忠诚于某种产品，要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响，综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数，本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告；网上间接销售时要么供应商做广告，要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析，得出以下结论：网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入；产品差异越大，劝导式广告技术参数越大，广告投入效率越低，进而广告成本越高、利润越低；要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用；劝导式广告的投入增加了产品差异和均衡价格，导致网上产品需求规模扩大，最终使竞争者获得更多的利润；产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加，使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低，即劝导式广告边际成本递增，边际效率递减。

参考文献：

［1］ Wu C C, Chen Y J, Wang C J. Is persuasive advertising always combative in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2009, 28(6): 1157-1163.

［2］ Shaffer G, Zettelmeyer F. Advertising in a distribution channel［J］．Marketing Science, 2004, 23(4): 619-628.

［3］ Banerjee B, Bandyopadhyay S. Advertising competition under consumer inertia［J］．Marketing Science, 2003, 22(1): 131-144.

［4］ Zhang J, Zhong W, Mei S. Competitive effects of informative advertising in distribution channels［J］．Marketing Letters, 2012, 23(3): 561-584.

［5］ 杨学成．网络营销［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：121-123．

［6］ Nils-Henrik M. von der Fehr and Kristin Stevik.Persuasive Advertising and Product Differentiation［J］．Southern Economic Journal,1998, 65(1):113-126.

［7］ 休•格拉维尔，雷•里斯．微观经济学（第三版）［M］．秦向东，译．上海：上海财经大学出版社，2009．

［8］ Santilli P C. The informative and persuasive functions of advertising: A moral appraisal［J］．Journal of Business Ethics, 1983, 2(1): 27-33.

Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

Abstract：Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.

Key words：persuasive advertising; network distribution channels; price competition

（责任编辑：刘春雪）

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