用产品思维做广告

阑夕

辞蛇迎马的央视春晚，成为冯小刚继电影《私人订制》后的又一恶评之作，但是“塞翁失马，焉知非福”，那些言语犀利的观众将他们对于春晚的吐槽和调侃尽情释放于新浪微博这一公众社交平台，却使春晚的话题热度不降反升，在节目品质之外成就了真正意义上的全民盛宴。

这即是“微博拯救春晚”的由来，同时也使新浪微博的媒体属性得到了充分发挥，许多在“制播分离”上改革顺利的电视台，在贯彻台网联动战略时，也不得不重视与新浪微博的关系。据悉，除了央视之外，新浪媒体拓展部基本上对接了全国主流的卫视频道，大多采用资源互换的方式开展合作。新浪微博社区运营总监董文俊认为：“用户一边看电视一边和其他的观众一起参与讨论、分享自己的感受，能够影响更多的潜在观众加入其中。”

但是变革尚远不止如此，同样是在春晚档期，包括百度、腾讯、360、小米在内的中国各大科技公司纷纷重金投放电视广告，却又都在电视广告播出之前，通过微博、微信等社交平台提前公布广告内容，用“事件”來包装了自己的营销行为。

众所周知，广告行业有着严密的流程和规则，先于目标媒介投放的周期提前曝光广告成片，实乃大忌。电视广告承担的责任，在于借助电视屏幕这一媒介渠道广而告之，传递企业或产品的最新动态，从创意策划到决策拍板到制作出炉再到终端播出，有着厚积薄发的秩序，也正是缘于这种对于终端播出渠道的依赖，使得企业与传统电视媒体形成了稳固的供需关系，二者相辅相成，缺一不可。

然而，具备独有“交互”特征的互联网的崛起和普及，正在以“数字化”的形式改造电视广告的生态系统。以小米为例，其央视春晚广告片《我们的时代》以品牌宣传和情感渲染为主要内容，时长达1分钟，作为一直以来都将营销重心置于新媒体的公司来说，这次转战传统领域所耗成本确实不菲。不过，小米却提前4天——早在1月26日，就在优酷上传了这个广告成片，并借助官方网站、官方社交媒体帐号予以推广。一方面，小米抢在春晚热度逐渐攀升的途中，就借势赚足了眼球，但是另一方面，这样一来，央视的广告效果也因小米的提前曝光而打了折扣，电视屏幕彻底沦为管道，在新媒体的狂欢过后，姗姗来迟地端出了一碗陈年剩饭。

“传统媒介未动，数字传播先行，电视广告搭台，社交网络唱戏”，这是电视广告正在遭遇的生态改革，与其说是新旧之间的硬性颠覆，不如说是线上线下的软性融合。在企业营销策略的制定上，线下电视媒体的渠道特权被线上社交媒体瓜分，在对待广告的实施手段上，除了“投放”之外，“创意”、“经营”也变得尤为重要，如何将一个电视广告也赋予能够取悦互联网用户、并在他们热议的平台上生起波澜的效果，是有别于收视率的另一层考验。

值得参照的是在美国刚刚结束的“超级碗”（美国橄榄球联赛决赛）上，有近半数的广告主都展示出了自己的Twitter帐号，吸引观众在Twitter上持续地与自己保持互动，而它们所投放的电视广告，因为内容品质皆为上品，也被用户主动制作成合集，通过社交媒体共享欣赏。

简而言之三句话——精心雕琢的创意，黄金档期的投放，社交互动的经营——是广告行业未来的整合趋势，不论是企业还是广告公司，都需要用产品化的思维去设计广告。数字时代，吆喝声的声量固然重要，但是未免空谷足音，更为重要的技巧，在于四两拨千斤，引爆更为轰鸣的回声，以求绕梁三尺，余韵不觉。